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1、上海地区啤酒市场调研报告销售终端n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计目 录本报告仅仅是上海啤酒市场的一般概况描述（金星啤酒基本没有 进入上海市场，不作详细分析），因为一手资料和调查深度有限，暂 不给出结论性建议；项目组在一周的时间内对上海零售终端做了较有 针对性的访谈、调研、分析工作： 对前期公司提供的行业相关资料进行消化研读 针对上海各区域，大面积的调研走访了各类终端共计200多家，访谈 了100多位相关业务人员，后附调研问卷仅为总调研量的三分之一； 对获取的乐客多卖场内部资料消化吸收
2、 对最终有效问卷分类进行统计分析，对事实提供数据支持。调研状况说明n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析n乐客多大华店销售数据统计目 录调查问卷和终端观察问卷设计本次市场调研的问卷调查部分主要是了解上海啤酒市场各种业态类型，以及 各种终端啤酒的品类、规格、价格、促销、终端形象等营销表现，并对上海啤酒市 场终端走访的大致情况进行简单总结和分析。首先根据以往的市场调查经验进行问卷初步设计，形成市场调研问卷的初稿 ，然后实际走访市场一天，进行小规模的问卷问题有效性和覆盖面测试，最后内部 讨论反复修改形成最终的正式问
3、卷。样本的采集分三组在上海不同区域随机选择不同形态的终端进行访谈调研，调查问卷 共填写84份，其中有效问卷81份。本调研采用SPSS对问卷数据进行分析。 观察的基本内容 广告牌 终端店内橱窗 终端店内啤酒销售柜台的广告宣传资料 终端店内海报，宣传粘贴，小旗彩带 赞助活动:有产品标志的摆设，产品陈列，室内灯箱，烟灰缸等随处可见的 小摆设 促销活动终端举行的露展、瓶盖换礼品、开盖有奖 促销小姐现场举动n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析n乐客多大华店销售数据统计目 录调研区域和路径在上海地图标注具体调研的路线第
4、一组第二组第三组n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计目 录终端分类和本次调研重点即 饮非即饮特殊渠道餐厅： 餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼 快餐渠道 宾馆饭店渠道 火锅店 夜场： 酒吧、咖啡厅 KTV 大排挡（临时性或有营业行所） 娱乐场所： 运动健身渠道 娱乐场所渠道（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐 场等）的食品饮料柜台 院校机关： 大专院校渠道：教育场所内的小卖部、食堂 部队军营渠道 其他： 交通窗口渠道：机场、火车站、码头、汽车站等场 所的小卖以及火车、 飞机、轮船上提供
5、饮料服务的 场所。 旅游景点渠道 传统食品零售渠道 如副食品商场、菜市场等。 超市 大卖场 便利店、 便民店、烟杂店、小卖部等 批发商店 电话购物 团购 网络购物 婚庆消费 社区购物 上述列出的所有终端类型本次调研走访基本覆盖，但为研究方便，即饮终端的问卷调查主体简化 归类为以餐饮店为主，非即饮终端的问卷调查主体简化为杂货，便利店，超市等大卖场为主.n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计目 录市场概况 品牌分类 国内品牌国外品牌高档青岛纯生、 雪花、蓝带百威、嘉士伯、 喜力、科罗娜、 虎牌
6、中档三得利纯生 、三得利超 爽、力波、 青岛、珠啤 、哈啤、KK 、千岛湖、朝日、麒麟、健 力士低档东海、光明 、三得利清 爽、力波清 爽啤酒规格分为：330ml、500ml、528ml、640ml、946ml等 档次地域01234567力波特酿力波清爽青岛清爽力波低热量三得利特爽金力波 三得利清爽 三得利冰度特酿青岛普通力波超爽三得利超爽三得利纯生青岛纯生百威主要瓶装啤酒零售价格一览表（来源：吉买盛） 2-3元款；3-4元款；4-5元款；5-6元款 目前上海家庭啤酒消费普遍集中在2-3元档，而在此档竞争犹为激烈 三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分别是各所在档次的热销品种，而在元左 右的价格区间
7、里尚缺少此类品种；市场概况 价格分布 三得利青岛力波百威地铁广告终端市场概况小卖部便利店、超市大卖场批发店主要销售三种品牌，三得 利和力波的覆盖率几乎100% ，另外一种是低档品牌，如 ：光明（市区里覆盖率广点 ）、东海或宁波KK（郊区覆 盖率广）销售最好的还是三得利， 力波。小卖部与便利店的优势在 于酒瓶可以回收。市区小卖部的顾客品牌忠 诚度比较强，比较认同老品 牌三得利，力波对其客情做 得比较好，送冰箱，电视等 。郊区小卖部顾客主要是当 地居民和民工，品牌忠诚度 低，一般有什么喝什么，主 要看中价格和口感不少小卖部没有冰柜，店 招与小卖部客情关系一般， 经常有不兑现的情况 张贴促销海报，如
8、力波主要销售品牌5个左右，三 得利、力波和百威的覆盖率 几乎100%，另外还有青岛， 朝日，麒麟等销售最好的还是三得利， 力波。产品在这一终端主要靠自 己的静销力。此类店搞一些特价促销会 很有效果。 张贴促销活动的宣传海报 ，如力波销售品牌多，但三得利和 力波销售还是最好，但是与 其他终端不同的是中高档品 牌销售明显有提高，百威在 中高档上稳居销售第一。消费者购买的产品规格也 发生了一些变化，购买听装 的数量明显增多。尤其6听 装在大卖场有安排促销员， 但是效果一般，消费者购买 前一般已经想好要买什么品 牌进入成本高，品牌多，竞 争激烈，产品没有好的静销 力，很难销售。 高档品牌有堆头批发商店
9、在郊区比较普遍 和特殊，主要经营各种食品 、杂货、烟酒，既可零售又 可批发。商店工作人员一般与周围 居民比较熟，消费者比较信 任在当地有一定的影响力和 号召力 批发市场购买量比较大。 张贴促销活动的海报，如 力波市场概况 非即饮市场三得力清爽 10度麦汁，640ML售价3元左右;批发价2.2三得利借以取代力波上海市场霸 主地位的主打产品；迎合了上海消费者偏向清淡的口味，主要卖点是采用了地 下238M纯天然矿泉水;是目前家庭消费的主流；力波超爽 麦汁浓度10度，640ML售价4元左右从2001年 6月起，力波为规避三得利清 爽在三元档的优势地位以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶 包
10、装，不仅强化了其超爽且清新的口感，更显示了力波对自己的技术和操作的 信心。已形成稳定消费群,在即饮渠道表现较好；百威啤酒 麦汁浓度11度，640ML售价6元左右在品牌形象上百威坚持着自己的高端品 牌形象，但相比于其他洋啤品牌，百威不仅价格方面要比一般的洋品牌要低 ，在产品形态上也包括了大瓶装、小瓶装等。百威啤酒的价格相比于洋啤品 牌来说要低左右；目前市场上的畅销单品集中在两个价位上：一是34元价位的三得利清爽和力波超 爽；另一是6元（饭店渠道为812元）的百威啤酒。市场概况 目前市场上畅销的单品 啤酒市场的促销频率较其他行业远为频繁产品同质化严重，竞争加剧 引发促销 目前啤酒市场，各种产 品定
11、位模糊，市场细分不 够彻底，绝大部分同质化 严重，在争夺市场份额时 ，也只有通过频繁的促销 活动来实现提升销量的目 的。 大部分消费者忠诚度低，促 销效果明显 大部分消费者，特别是 消费层次不高的消费者对 啤酒品牌的忠诚度低；在 饭店渠道，由于喝酒主要 是一种情却和气氛，对啤 酒的品牌依赖程度很低； 针对消费者的促销则主要 为了满足消费者对情趣和 气氛的需求，比如开瓶有 奖“再来一瓶”等带有博 采特性的促销活动。企业目标同化，在追求生产 规模的基点上追求销量 啤酒行业整体呈现供过 于求的状态，而同时各大 啤酒厂家都希望通过销量 的提升来实现生产设备的 满负荷工作，以实现降低 成本的目的；当销量
12、被提 到战略高度的时候，促销 就成了征战市场的唯一利 器，而争夺市场也就演化 成了“促销战”。市场概况 促销活动一般对于中小饭店和小卖部采用达量返利和实物买赠的形式较多，而 针对经销商和二批商等销量较大的客户，同品买赠的方式用的较多。通路促销方式买赠达量返利同品买赠实物买赠如“买十赠一” 、买一箱送一瓶 等随产品赠送打火 机、杯子、饮料 等在一定时期内销 量达到既定标准 后赠送电视机、 冰柜等实物 方式简单，相当于变相折 扣，经销商和零售商比较欢 迎，特别是大经销商和二批 商；但损害厂家利润。同品买赠 打火机、酒杯等赠品一般 印有厂家品牌，通过赠品传 播了品牌；普通赠品难以吸 引客户，而且众口
13、难调，客 户对赠品的反应难以预测， 容易影响客户的积极性。实物买赠 赠品一般价值较高，对小 卖部、小饭店等很有吸引力 ，但经销商和二批商并不是 很喜欢这种方式，一般返利 为现金扣点。达量返利 市场概况 促销组合针对性消费者的促销活动主要有开瓶有奖，特价、集盖换物等几种，其中开瓶有 奖是使用最普遍的促销方式。开瓶有奖开瓶有奖有两种形式：一为变相降价形式，中将面很广，奖金很少（2角到5角）；另一 为彩票形式，奖金较多，如现金、家电和旅游等，但中将面很小。 在小肥羊等大型饭店，瓶盖里的奖金一般 为公司所有，但在一般中小型饭店，奖金一 般为营业员所有；对于收入不高的营业员来 说，这是不小的激励，能起到
14、很好的效果。 在非即饮渠道，我们在卖场、超市和便利 店没有发现这样的促销活动，在小卖部里有 力波的活动：即在开瓶中现金奖，一等奖 5000元现金，二等奖3000元现金，三等奖小 额现金；其中一、二等奖和力波公司联系兑 奖，三等奖到售点兑奖，店主当场兑现后再 把瓶盖交送厂家兑换。在饭店和非即饮渠道之间的区别 对中低端品牌的目标消费者采用降价式开 瓶有奖方式效果较好。此类人群对价格比较 敏感，愿意接受小额奖金，且把奖金当成厂 家给消费者返利，容易活动满足。 对中高端品牌而言，降价形式的开瓶有奖 形式对起目标消费者缺乏吸引力，而简单的 大额现金彩票形式开瓶有奖又起不到传播、 提升品牌价值的作用。一般
15、较少采用开瓶有 奖的促销形式。低端和高端品牌之间的区别特价集盖换物特价活动的让利明显，消费者容易感知 到优惠，在非即饮渠道使用较多。集盖换物增加了消费者的体验性，诱发连 环购物，但活动复杂，使得让利不明显。市场概况 促销方式三得利渠道反应金星渠道反应 三得利进40元/箱，发出去44元/箱， 做满30箱送1 箱 业务员定点工作。每天早上到经销商 处报到，然后出去跑客户 三得利的促销力度大，经销商只要开 户，就有赚钱的保证，青岛都比不上 酒店促销一般是厂家亲自操作，经销 商只管送货 金星是新品牌，有利润赚 业务员与经销商不联系 ，使经销商 认为金星对不负责任 金星给了货，但业务员不下去跑市场 ，拉单子 ，缺乏市场支持 金星啤酒自从力波公司挖了十几个员 工,有段时间力波和青岛全面封杀金星 市场概况 对金星的一点了解n调研状况说明n问卷设计和观察n调研区域和路径n终端分类和调研重点n市场概况n问卷定义n即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析目 录问卷定义 在分析过程中，为得出详细的分析结果，选用2个变量对所有调研终 端进行度量，如下图所示，一个按大小显示调查终端的规模，
