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1、Code of this report | 1© Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。5W传播模式中的地产广告探讨核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大 方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。楔子:“知识的一半是整理。” 佩索阿惶然录是的，地产策划是门博学。实践、思考的过程中，更要不断地积累。正如佩索阿所言， 想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆，整理知识就显得尤为重要。本报告中
2、，笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里，用传播学5W模式做一次归 类整理，与大家分享，提供一种思路借鉴，愿能激起更多思想的火花。何为 5W ？In Which channel通过什么渠道 Who 谁 say What 说了什么 to Who 向谁说 with What effect有什么效果 传播者 传播媒介 形象 渠道 传播内容 诉求 传播受众 传播效果 客户 效果 5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸目录：Part 1 形象篇 Part 2 渠道篇 Part 3 诉求篇 Part4 客户效果篇 项目形象如何落地？如何让形象广告更具象？讯息发布渠道有哪些？如何让现场更具感染力？产品诉
3、求方式有哪些？一支广告是如何产生的？ 产品能多大程度上满足客 户需求？内容解决的问题Code of this report | 7© Copyright Centaline Group, 2010形象篇Part 1问题：形象无形Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概 念支撑“反正我要贵、要大气、要格调高，一看 就是豪宅” A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、 前行。Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内 容太虚了，什么东西嘛看不懂” A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。Q：目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效 益。“做产品形象，没有产品信息对我们没有用 ？还不如
4、直接上价格管用！” A：需要开发商放眼全局的眼光。Code of this report | 9© Copyright Centaline Group, 2010定位，化无形为有形Part 1.1对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少” 跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：1、中间建筑“有想法的人” 2、拉佩维尔：“一样的珍贵稀有” 相同论证：鼓山一号“三山巡礼”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft可说的，应当沉默”四种形象定位方式1：对比1、巴厘香墅：“树多、墅少。” 巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比 强烈
5、的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市 做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法， 赢得了全国大量的度假客。2：例举相近例举：中间建筑“有想法的人”中间建筑号称“创意复合区”“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可东西的商业街 可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。如何体现要卖给有想法的人？广告中例举古今中外7个有想法的人，并从中传达什么是真正的有想法，
6、勾勒出 目标客户的形象。2：例举链接：国窖1573你能看到的历史:169年，你能品味的 历史:435年。酒是陈的香，也是陈的贵，国窖1573 通过通过时间的对比，反衬了产品的 历史价值，产品历久珍贵的形象由此 而鲜明、具象。相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵 稀有”通过对比香水、名表、哈苏相机， 传达拉佩维尔珍贵稀有的产品形象 。2：例举鼓山一号形象提炼逻辑产品：半山别墅，集山景资源之大成我们的同类有谁？对比同类：香港太平山 台北阳明山 北京香山传播语境：“因为一座山，人们记住了一座城市”“世界的山，领袖的宅世界三大山景豪宅巡礼 ”相同例举：鼓山一号“三山巡礼”作为资源性豪宅，鼓山一号在笔者破题之
7、初，就碰到了怎么“靠山吃山”的难题，要把不太出名的鼓 山诉求成稀缺山景资源，把鼓山与众多名山对比、把鼓山一号与山景豪宅对比，是我们尝试走过的 一条路。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当 部分是国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念 。4：放大所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，从而成为区 代言。4：放大精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显 ，但却担起
8、了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，甚至更深层次地映现了低 调创富的项目目标客户特质。Code of this report | 18© Copyright Centaline Group, 2010形象承接，让形象落地、前行Part 1.2形象承接物有哪些？名人、普通人、卡通人1：人物2：象征物象征物：上海 金地未来域、珠海每一间、昆 明北辰财富广场 等，皆选用象征无限循环的 “莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅， 称为“莫比斯环厅”其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领 袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚 硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都 在诸多个案
9、形象中时有体现。如：尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、人生态度3：普世价值如：泥土情节、地缘文化、家庭观念3：普世价值链接： 合理解决无形性带来的问题将服务有 形化的途径：直接展示服务系统的实体组 成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表 服务；采用实证的方式。现代广告通论4：现场项目前期，形象的建立需要虚中见实，而 在后期，更多的形象落地职责，交给了现场，现 场是项目形象的直接真实反映。在推广中，我们不难看到大篇幅实景照的广告。Code of this report | 25© Copyright Centaline Group, 2010渠道篇Part 21、既有模式线上:电视
10、、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装2、全息图模式0 8 9 12 14 18 20 23 24 相框 闹钟 冰箱贴 报纸 TV 广播 户外DM、 短信 笔 台历 公 仔 抱枕 水杯 TV 杂志 网络 基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间 段，客户交叉、重复地接收广告信息。时段渠道举例3、现场=剧本现场，是关键的渠道之一。项目成败在销售，销售成败在来人，而现场，成为感动客户的最 大道具/渠道。什么样的现场，才能感动客户？笔者认为，真正的感动，来自故事。让现场成为剧本，用实景讲述产品故事，是现场渠道的成败关键
11、。举例：上海龙湖滟澜山现场营销推广中，把以往静态的现场营造成动态的剧本化情景。邀请模特实地模仿居住情形，使每一个参观客户在实景中体验未来可见的居住状态。在每个角落，皆有一段生活的故事，在感动客户。样板区实现了产品可视化，更实现了生活可视化。Code of this report | 29© Copyright Centaline Group, 2010诉求篇Part 3Code of this report | 30© Copyright Centaline Group, 2010一支小户型广告的诞生Part 3.1步骤 主题 方向性问题、整体 基调如何执行 点子 概念 创
12、意 为什么、基础是什 么、关联在哪小户型也可以住的 很舒服，不局促找到表达概念的论 据和想法找到体现论据和想 法的表现方式/方法变成看的见的作品利用高、低总价、 还能享受其他便利把房子当作人，再 挑剔也没问题年轻的口气，说出 优点，反差表达文案、平面加工（ 见下页）内容 举例 爱算计 360度设计，合理利用每寸空间诚意“薪动”价，坚决不做房奴 小户型，大脾气！ 50平米小身材，装下你的大脾气！爱偷懒 专业物管，除了谈恋爱，有什么 问题都可以和我们谈20分钟交通圈，上班睡再多懒觉 也不怕 爱热闹 地处繁华段，吃喝玩乐，陪女友逛街不用再喊累拉爱享受户户朝南，三园环抱，就怕你 的眼睛不够折腾Code
13、 of this report | 33© Copyright Centaline Group, 2010如何找到好的点子和创意Part 3.21. 写真式2. 体验式3. 悬念式4. 比较式5. 倚老卖老6. 以小见大7. 波普8. 代言人9. 爱、情10.时间节点11.流行12.通感十大创意发散点一千栋高级定制别墅还原定制过程中 的细节“你确定要这种 风格的餐厅吗？ 好的”（放大）1、写真式2、体验式把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，好奇心也是生产力3、悬念式比较让事物具体起来，比较就意味着不同、意味着突出万象新天300万平米超大社区诞生，一切相型见小4、比较式项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值5、时间价值6、以小见
