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1、文 薛志成广东饲料 第 21 卷第 5 期 2012 年 5 月 行 业 经 纬本案例所述的是一家中外合资企业 。该企业拥有市场销售多年的主导品种 、辅助品种以及兽药等数十种产品 。1999 年，该企业引进外资后，一度对生产经营的各方面产生了重大影响 。几年间，人事变动 、更迭频繁，企业营销状况随之出现较大波动 。一 、2007 年销售计划和市场营销现状2007 年计划指标要求增加销量，降低费用，提高回款率，而市场营销实际状况是：1.合资以来，未处理好的各种矛盾在加深，人员频繁调动，有的地区销售已处于停顿状态 。2.主管领导对管理功能部门重视不够，上下级权责不清 。主管领导常亲临一线指挥销售工
2、作，相信类似 “金点子 ”式的营销技巧，营销组织系统功能被削弱 。3.销售管理的规则调整变动太快且不统一，使一线人员无所适从，对销售中发生的普通问题，未能及时作出反应，使事务堆积 。有的事情涉及个人利害，为保全面子，只能搁置拖延，效率降低 。4.为突击销售收入指标，无限制加大向市场供货，追求上量，引致应收帐款快速增长，销售计划失去意义，资金周转缓慢，销售成本增加 。5.为实现销售目标，让大量销售人员参加全国商业会，并大搞促销活动，因为公司的服务环节配合失当，如事先未计划人员配合 、财务支持 、供货渠道等，致使活动效果欠佳，耗费大量费用 。6.大量销售人员产品知识，销售技术尚处于初步阶段，表现为
3、积极性高，但方法欠妥，常常在市场上遇到客户提出条件，不知如何应付，而反过来向公司要求特批政策 。7.一方面主导产品一枝独秀，其他产品尚待开发但重视不够，另一方面很多人抱怨主导产品竞争力老化，无新产品上市是销售不能扩大的原因 。8.重点市场地域和重点客户未受到充分关注，涉及市场调整 、人员变动接续工作时，常因遗留问题得不到解决而失去市场机会 。二 、市场机会 、优势和战略策划的形成1.市场机会和优势该品牌饲料在多年的推广 、使用过程中，已得到一批经销商和广大用户的公认，其良好的质量为其建立了良好的基础 。价格与同类品种相比适中，有潜在的消费群体 。辅助品种的销售有商业客户的基础，虽然兽药利润一般
4、较低，仍有财务的边际贡献 。合资之后有一定的资金保证 。生产和质量管理体系基本完备，产品的供应量和品质有保证 。2.战略策划的形成以主导产品为依托，扩大市场份额，主动拓展尚未开发市场 。关注其他辅助产品的市场发展，逐步解决单一品种支撑的产品销售结构 。控制应收帐款增长，提高利润率 、资金周转率 。对所有销售人员全面培训，重视与销售人员的沟通 。合理授权，提高施政透明度，提高内部服务效率和市场管理 。3.战略策划说明主导品种的目标市场是全国各大城市大 、中型养殖厂，依据原有的网络，扩展农村市场 。除销售计划中，回款 、销售收入 、利润达到指标之外，重视供货 、费用两计划的动态相对精神，使整体计划
5、逐渐完善 。为免除因客户资信不良或促销不力造成市场积淀，应加强应收帐款监督，防止其绝对额过快增长，特别在促销投入少的情况下更为重要 。以人力促销推广为主的销售模式之下，适当调整销售政策，是推动市场运作的关键环节 。加大资金投入要慎重，并且一定要靠财务测算 、分析方可实施 。三 、策划实施过程和成果通过重申计划 、宣布政策 、介绍公司现状 、严肃组织功能，企业规范工作意识得到强化，产生了积极的效果，通过较为深入的市场研究，已有了完善的实施方案 。2010 年底依据财务报表显示：1.含税销售收放达到计划要求，比 2010 年增产 22.8%；一家饲料企业营销策划案的解读20 2.利润比 2008
6、年增长 49.5%；3.回款率由 2008 年 65%上升到 88%，创造了历史最好水平 。四 、营销策划中的决策思想讨论1.“金点子 ”靠不住，没有点子也难以成功 。企业的营销过程涉及面广 。所谓的 “金点子 ”如果没有适度的资金支持，没有市场需求的产品，没有良好的营销体系和适于市场的人文环境和自然环境的营销方法，要求取得市场突飞猛进的成果是不可能的 。改革之初，中国百废待兴，物质已匮乏到无所不缺的程度，在当时的确是一个念头就可以发笔横财 。现时市场缺少机会，若还想寻找 “金点子 ”，那就可能贻误市场机会，甚至给企业带来厄运 。2.市场的精确测度是荒唐的要求，但对市场毫无了解是失败之因 。追
7、求完全量化的市场调研，再进入市场策划阶段不仅不可能，而且是荒唐的 。因为，当你投入市场时候，市场状况一定会因为你的介入而改变，所以完全量化的测定是不行的；另一方面，市场的需求变动主要取决于消费者的态度，消费者的态度呈现变动的趋势，人心的不可测试决定了市场不可以精确把握 。但是，这也不等于可以完全放弃市场调查，若你对市场的状态毫不了解，就把产品推向市场，一定是违背了市场操作的基本规则 。适度把握市场现状，作到基本明确同类产品市场态势则是良好的开端 。3.一个成功的营销策划不仅靠财务测算，还要靠智慧决断 。策划的实施过程，若完全依赖财务计划，是把活跃的市场运作变成僵化的 、简单投入产出之间的关系，
8、则必定在面临风险决策时手足无措，常欲举企业所有资财孤注一掷，欲求毕其功于一役，将可能给企业造成灾难性的后果 。只有在财务核算 、评估之后，清醒地认识企业资源状况，以有限的投入，换取较大的成果，即使决策失利，也决不至于给企业致命的打击 。4.个人决策，组织保障 。完善的策划要有相应的组织去完成，一个组织结构的完美并不困难，具备了一定的机构并不一定能具备相应的功能，因为功能作用的发挥，要靠人去实施完成 。抽去人的作用，空洞地谈组织结构是没有意义的 。事实上我们具体实施营销管理时，也常将某人的作用看得更为重要，能够大大提高组织效率 。个人决策有组织决策不可替代的效率和作用 。常言道： “三个臭皮匠，
9、顶个诸葛亮 ”，如果从发挥众人智慧作用意义出发点是对的 。但实际生活中，一位具有战略家眼光的管理者，并不是简单凑上几个人就可以替代他的作用，几个皮匠的知识和能力，几个人的叠加充其量只是个好皮匠，而不可成为雄才大略的诸葛亮 。并且在大规模的，充满风险的市场动作中，很多情况下所谓的 “群策群力 ”，不可避免地会成会推卸责任和不负责任的理由，同时集体决策时限长 、消耗多，常常因疑虑不决贻误市场发展的机会 。5.军队的组织模式，和谐的内部环境 。市场管理工作其严肃程度可类比军队的作战指挥，一个组织有效率，只有在一个中心指挥下统一协调地行动，才能更准确 、完满地完成任务，但是简单地以下命令的方式去指导一
10、个营销组织主张，其目标的达成率可能不如稍宽松的方式，没有利益则很难维持组织体系长时间的发展 。在劳动力市场开放的今天，高压政策引出的麻烦是人员流失，会给企业带来不小的损失 。相反，若组织管理松弛，只认定钱财是诱惑人心的力量，对能力强 、市场效益高的下属采取讨好或金钱引诱的方式笼络人心，以降低标准 、降低指标的想法去维持营销体系，则这个私利高于公利益，随时可用外部的要求迫使上级让步 。这样的后果，将使组织目标溃败，失去更多的市场机会 。6.时代呼唤懂技术 、高情商的营销主管 。随着时代的变化，营销队伍中从业人员素质已大为提高 。知识型的销售队伍，需要的是既具有专业知识又具备细腻情感的领导者，以适
11、应 “高技术，高情商 ”的内部管理环境 。所以，培训一大批高素质的销售主管，企业才会在新的水平上快速发展 。我们所说的高素质，并不一定能用学历 、学位上高低来判断，因为管理决策和管理者个性心理有关 。而个性心理形是极复杂的问题，有着知识教育 、社会经历 、家庭生活的因素，也有个人先天秉赋的原因 。同时，不同的群体素质，也需要有不同个性特征的领导者，时代需要更多专业知识的管理 。所以，普遍说来 “高技术 、高情商 ”有更多人本主义精神特征的营销管理者，在现时代和今后都将会有更多的发展机会 。这样，再具备高度的技术专业知识，必然能在市场竞争中取得优异的成绩 。广东饲料 第 21 卷第 5 期 2012 年 5 月 行 业 经 纬21
