奥克斯空调年度策划

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1、从头越从头越 更高飞更高飞 奥克斯空调年度策略提案天进奥克斯空调品牌研究小组前言鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调 的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入 沟通。因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本， 但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义提案大纲 我们的课题 奥克斯空调传播策略 推广及活动建议 媒介传播策略我们的课题由历史审视现在 1999年12月 奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。 2001年2月 奥克斯在京发起以“免检是爹，平价是娘“为主题的“降价联 盟“。 2002年4月 业内首家公布空调制造成本白皮书，引起轩然大波。 2002年11月 奥克斯发动“一分钱空调”

2、事件行销运动。 2003年12月， 奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健康 空调”。 还有“米卢代言”、“中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”等 等敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以 价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调 市场，并挤身前三，取得了空前的成绩由历史审视现在以往的操作，正面来看 为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象 为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好感 而反面来看，难免让消费者产生 奥克斯低价格空调 奥克斯低技术空调的产品印象 （中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条）我们的课题当奥克斯以低价进入市场

3、并站稳脚跟之后， 如何提升品牌价值以适应未来的发展？即如何强化原有的具社会责任感、与足球相 关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯低价、低 技术的负面认知奥克斯最急迫的问题奥克斯最急迫的问题关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥 克斯必须尽快解决的问题低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯 已经在做了。但价格的提升，需要理由。此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出 比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服 务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更 高。奥克斯最急迫的问题奥克斯最急迫的问题品牌形象产品形象技术形象因

4、此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，为消费者提供新的购买理由品牌溢价能力奥克斯的品牌定位在哪里？技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先，奥克斯空调的技术突破口在哪？奥克斯空调传播策略奥克斯空调品牌策略竞争竞争 对手对手市场市场 洞察洞察自身自身 分析分析品牌品牌 核心概念核心概念品牌品牌 策略策略奥克斯空调品牌策略市场市场 洞察洞察考虑 因素北 京 上 海广 州深 圳成 都重 庆武 汉西 安沈 阳南 京 品牌 外型 价格 功率 省电 多功能 噪音低 服务 环保 其他42. 4 16. 5 43.

5、3 23. 1 25. 7 13. 5 18. 0 21. 0 3.5 2.452. 4 14. 1 36. 4 22. 4 31. 9 17. 2 24. 5 19. 4 2.7 2.746. 2 15. 9 37. 6 17. 0 41. 9 13. 9 14. 9 10. 7 4.0 0.444. 7 16. 9 31. 4 19. 4 40. 4 22. 2 24. 5 10. 9 4.5 0.449. 0 22. 4 46. 1 21. 6 27. 3 15. 5 24. 5 18. 6 3.2 0.139. 5 12. 5 46. 0 13. 7 24. 5 11. 7 12. 3

6、 13. 9 2.4 1.253. 2 13. 9 44. 5 16. 2 27. 6 9.8 1.5 9 2.1 2 3.2 1.444. 7 14. 2 33. 8 15. 0 27. 3 15. 3 25. 7 22. 6 4.0 1.971. 6 12. 4 24. 1 14. 6 25. 6 15. 3 15. 2 20. 1 4.8 0.753. 2 14. 8 34. 0 13. 3 21. 1 11. 0 17. 5 20. 4 4.7 1.5人数（ 千人）408 0596 419 3920 2375 314 0927 1112 83274 155 92005年IMI关于购买空

7、调的考虑因素奥克斯空调品牌策略市场市场 洞察洞察根据IMI消费行为与生活形态年鉴，前五项按顺序是：1. 品牌 2. 价格 3. 节能 4. 静音 5. 服务品牌是第一要素，是消费者对母品牌的综合印象。 与技术有关的因素，则主要为是节能和静音，而时 下众多品牌炒作的健康概念，则未被消费者提及奥克斯空调品牌策略市场市场 洞察洞察 首先：奥克斯必须有自己与众不同的鲜明品牌主 张，才能有持久的品牌竞争力。 其次：奥克斯必须在消费者脑海中牢牢占据主流购 买要素，才能得到最多的消费者认同奥克斯空调品牌策略竞争竞争 对手对手家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流 诉求已经或曾经被几大家电（

8、空调）厂商所占据。一流格力 品质空调 品牌一流海尔 服务家电品牌 调科龙 科技领先品 牌，节能空调海信 科技创新品牌 变频空调到底奥克斯品牌定位及技术的 突破口在哪里？美的 美好生活 品牌奥克斯 ？奥克斯空调品牌策略竞争竞争 对手对手我们关注一下科龙空调 昔日的辉煌：从9万元到80亿资产的崛起 大伤元气的危机：顾雏军被捕 科龙电器面临困 境 令人担忧的现状：海信并购科龙 市场表现疲软 顾雏军旧部悉数去职 奥克斯空调品牌策略竞争竞争 对手对手可以预见内忧外患中的科龙在一段时间以内将难以重新获 得消费者的足够信赖，节能空调老大的地位留出 了难得的空间这个市场空白有机会被别的企业强势补位奥克斯空调品

9、牌策略竞争竞争 对手对手关于海信的节能海信也有提节能，但海信在第一层面的认知还是 变频，并没有建立海信节能的直观认知急需改变的低价、低技术形象 及更适合奥克斯的技术突破口奥克斯空调品牌策略科龙颓势而暂 时留出的节能 市场空白消费者购买时对 节能、静音、环 保的关注竞争竞争 对手对手市场市场 洞察洞察自身自身 分析分析节能节能奥克斯空调品牌策略自身自身 分析分析奥克斯以往强调的“性价比”高，前提是“性能高”，需要指向 的清晰化、模糊的“性价比”，无助于把奥克斯带出“价低”的怪圈正因为抓住了节能和静音这两个主流要素，奥克斯在五一卖 了个满堂红。主流需求，是确保规模的基础奥克斯空调品牌策略自身自身

10、分析分析我们在哪方面技术更突出呢？ 什么样的品牌主张更适合我们的目标消费群呢？奥克斯空调品牌策略自身自身 分析分析 健康不适合奥克斯 1、功能与目标群体错位依据天进4Cs消费群分析，奥克斯的消费群体是“主流跟随群”，其对新观念产品的敏感性相对较低，生活素质要求也较低，不会 为此而支付更多的金钱，做健康，将导致错位。“水护氧”的市场表现也印证了这点高 创新程度 低探索者改革者生活体验者指挥者主流跟随群挣扎者认命者创新者早期采用者后期追随者落伍者年轻 成熟奥克斯空调品牌策略自身自身 分析分析2、健康虽然是厂商现阶段炒作的热点之一，但并非是消费的主流，更多的是商家的自我行为3、海尔、美的、松下等等品

11、牌扎堆健康，跟随只会淹没我们发现，无论节能还是静音，都属于与环境和自然 的和谐的技术，这是空调科技未来追求的趋势。市场市场 洞察洞察我们从奥克斯的目标群体来看奥克斯的消费群体并非追逐最领先创新科技的一 群，而是主流跟随群，其对新观念产品的敏感性相对 较低。他们都追求在社会的安全感与归属感。消费者消费者 洞察洞察“和谐科技”是奥克斯最好的选择。符合奥克 斯一贯的具社会责任感的形象。消费者消费者 洞察洞察奥克斯空调品牌策略自身自身 分析分析也许我们暂时在节能上并不是最优秀的，但未来我们必须是 第一流的,这也更符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象（节能环保）我们还可以涵盖其他的，包括静音、环保等技术在

12、内的与环 境和自然和谐的技术。奥克斯空调品牌策略为消费者创造与自然及环境和谐的一流科技为消费者创造与自然及环境和谐的一流科技品牌品牌 核心概念核心概念品牌品牌 信仰信仰“和谐科技”是整个奥克斯品牌的价值核心，它可以涵盖空调、手机等品类成为带动各品类成长的品牌持久信仰，成为和 海尔的一流服务、格力的一流品质、美的的美好生活、海信 的创新科技抗衡的主张。奥克斯空调品牌策略未来两三年以节能为技术突破口，未来两三年以节能为技术突破口， 将奥克斯打造成为节能空调的领导者将奥克斯打造成为节能空调的领导者完成由完成由“ “买着省买着省” ”到到“ “用着省用着省” ”的转变的转变 成为成为“ “低耗环保空调

13、低耗环保空调” ”的代表的代表 从而跨越低价、低技术的认知从而跨越低价、低技术的认知品牌品牌 核心概念核心概念品牌品牌 意念意念奥克斯空调品牌策略富社会责任感的，实实在在的男性形象富社会责任感的，实实在在的男性形象品牌品牌 核心概念核心概念品牌品牌 个性个性用轻松的渗透方式，增强目标消费群的好感用轻松的渗透方式，增强目标消费群的好感 强化与足球的关联、与球星的关联强化与足球的关联、与球星的关联品牌品牌 核心概念核心概念品牌品牌 联想联想奥克斯空调品牌资产全图产业产业/ /品类品类/ /细分细分品牌人格品牌人格产品产品/ /服务服务/ /价值价值价格价格渠道渠道/ /售卖售卖 方式方式研发能力研

14、发能力产品历史产品历史 文化或发源地文化或发源地所属公司所属公司/ / 策略联盟策略联盟/ / 合作伙伴合作伙伴品牌品牌/ /子品牌子品牌/ / 分品牌分品牌/ /副品牌副品牌 结构结构消费者形象消费者形象生产者形象生产者形象领导人领导人/ /明星员工明星员工销售规模销售规模代言人代言人公关公关/ /事件事件/ /促销促销广告创广告创 意形式意形式媒体发媒体发 布形式布形式目标人群目标人群有社会责任感的 主流人群强化节能技 术的研发有社会责任感、 踏踏实实的男人成为低耗环保空调的代表建立与节能研究 机构的战略合作占据节能空调的 战略定位聚拢于节能、社会责任 与足球可延续与足球的关联，未 来可考

15、虑与节能的关联找寻更“节能”的 发布形式节能环保空调领导者节能环保空调领导者静音静音科技创造和谐科技创造和谐新的竞争品牌环境竞争竞争 对手对手家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流 诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。一流格力 品质空调 品牌一流海尔 服务家电品牌 调科龙 科技领先品 牌，节能空调海信 科技创新品牌 变频空调美的 美好生活 品牌奥克斯 和谐科技晶牌确定关键的品牌战略后，确定关键的品牌战略后，“ “天天进八进八步步” ”将全速、全方位发挥作用将全速、全方位发挥作用“ “天天进八进八步步” ”家电赢销库对奥克斯空调的部分建议家电赢销库对奥克斯空调的部分建议持久竞争力持久竞争力 的品牌战略的品牌战略前瞻性产品前瞻性产品 开发建议开发建议精准卖点提炼及新精准卖点提炼及新 品命名品命名绝对销售力广告创绝对销售力广告创 意意终端卖场终端卖场“起搏式系统活起搏式系统活 化工程化工程”以小搏大创新媒体以小搏大创新媒体/ /组合组合泻地式新闻泻地式新闻/ /软文规划软文规划爆炸性公关事件活动爆炸性公关事件活动节能环保奥克斯奥克斯全国卖 场颠球挑战赛央视节约型社 会公益广告空调节能 世界杯奥克斯世界足 球明星激赏夜推广及活动建议