《乐百氏运动型饮料推出计划 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐百氏运动型饮料推出计划 （74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、乐百氏运动型饮料推出计划 营销管理第二组 精彩演讲开始了 新产品营销机会分析 乐百氏运动型饮料 大家新年好！ 行业环境分析 1、国际情况 0年初，全球功能性饮料仅有不到 20亿美元的销售额。 2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到 2007年预计将增加到 120亿美元 。 0204060801001201992年 2000年 2007年全球功能饮料行业环境分析 2、国内情况 0年里我国饮料产量保持了年均增长 21%的高速，2002年全国饮料总产量达到 2025万吨 ，实现了历史性突破。 050010001500200025001982年 1987年 1992年 1997年 200
2、2年饮料产量市场机会分析 1、市场趋势 前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为 距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为： 运动型饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。 全球饮料市场格局运动饮料营养素饮料其他市场机会分析 2、消费倾向 的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。 生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚 健康时尚 。 产品内在机会分析 概念 运动型饮料 养素 的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。 产品内在机会分析 概念 人体在
3、运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节 体液平衡 的最佳方式。 乐百氏内部环境分析 1、乐百氏品牌 - 乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。 乐百氏内部环境分析 2、资金实力 - 乐百氏与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大
4、的资金支持。这将给乐百氏提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。 乐百氏内部环境分析 3、渠道优势 - 借助乐百氏的乳酸奶、饮用水等覆盖全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争优势。 乐百氏内部环境分析 4、研发水平 - 乐百氏的用人理念是“天地之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，结合法国达能的技术优势，使得乐百氏拥有一支高素质的研发精英队伍，和强大的研发实力。 总体品牌形象 对于各家生产运动饮料公司在顾客心目中的 知名度 ，评测结果显示：三
5、得利、娃哈哈、乐百氏、红牛占据前四名，东锦生产的日加满运动饮料品牌定位比较高，但知名度相对较差。巨能只能使人联想起巨能钙，饮料方面知名度不高，力保健的产品太专业化、波蜜饮料的宣传力度不够，品牌知名度较低。 0102030405060708090100娃哈哈 三得利 力保健 乐百氏 波蜜 巨能 东锦 红牛知名度调研结果 各种运动饮料的满意度 通过对各家运动饮料的 满意度调查，我们得出的结论是：乐百氏的脉动由于时尚、健康的品牌形象而满意度最高。三得利的维体和波蜜的佳得乐由于投放市场较早，满意度较高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消费者不是非常了解，因此满意度一般。日加满则由于价格太高满意度较差。 0
6、%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%康有力 维体 力保健 脉动 佳得乐 聚能 日加满 红牛非常不满意不满意一般比较满意非常满意调研结果 消费者的心声 消费者普遍认为运动型饮料要有 好的口味 ，有科学、自然的 营养成分 ，同时又具有一定 功能性 ，才会吸引他们去购买。 消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是 口感 ，其次是 功能 ，最后是 没有副作用 ，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感 。 专家的意见 有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将 迅速走红 。但人们生活在 多种选择 中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续 努力创新
7、。 阵分析 势 牌 劣势 名度有 待提高 机会 场 威胁 争 内部环境 外部环境 后面更精彩 新产品营销 乐百氏运动型饮料 新产品营销 市场容量分析 消费者分析 运动饮料分析 竞争者分析 定位 创意 成本构成与价格 消费者分析 年龄分析 15 职业分析 学生： 15白领： 18成功人士： 25消费者分析 消费者心理分析 学生：模仿能力强，喜欢尝试新事物 白领：创新，积极，向上 成功：成熟，稳重，注重健康 普遍心理：天然、健康、营养、运动 消费者分析 学生： 独生子女多，月消费 200 白领： 月收入 2000消费者分析 消费能力分析 学生： 主力人群） 白领： （主力人群） 成功人士： （非主
8、力人群） 消费者分析 学生： 重视时尚，模仿明星，喜欢外形和颜色 白领： 重视健康和内容，对价格不敏感 成功认识： 重视品牌和内涵，注重身份 消费者分析 15爱生活、喜欢运动的青年人 消费者分析 红牛、佳得乐、维体、体饮、康有利 无标志、无暗示 饮用 + 运动测试 营养、口感、颜色、包装、价格 消费者分析 350名样本 营养 运动机能平均增强 5% 口感 评论为好比别的多 14% 外观 很好 +好 75% 42% 颜色 很好 +好 58% 40% 价格 64%认为愿意购买 运动型饮料分析 成分分析 竞争产品分析 潜在竞争者分析 替代品分析 运动型饮料分析 成分分析 解口渴，更解体渴 各种特殊氨
9、基酸和蛋白质、肌醇、矿物质、糖类以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际需要，所以其能有效维持甚至进一步改善人体在运动中或运动后所处状态 竞争者分析 维体 三得利 维体 500色： 乳白 零售价： 销价： 争者分析 佳得乐 佳得乐 500味：鲜橙味、柠檬味 零售价： 言人：篮球明星 竞争者分析 乐百氏：脉动 乐百氏 脉动 600味：青柠味、橘子味 颜色： 蓝 零售价： 型时尚 竞争者分析 巨能：体饮 巨能 体饮 青苹味 340香橙味 500颜色： 零售价： 销价： 争者分析 娃哈哈：康有利 娃哈哈 康有利 500售价： 销价： 争者分析 缺乏广告支持 诉求凌乱 没有在消费者头脑中留下印象 运
10、动性不明显 铺货少：只有脉动和维体 竞争者分析 定位图 满意度 价格 维体、三得利、脉动 佳得乐 红牛 低 日加满 创意 我们要诉求什么？ 内容：科学营养的配方 联想：运动的快意体验 视觉：独特的包装 精神：热爱运动热爱生活 创意 我们诉求的重点 对学生群： 快意的体验 对白领群： 健康的生活 创意 1科学的配方 中国悠久的中医理论 久负盛名的神奇中草药 北京医科大学的积累和造诣 高科技手段，萃取出来的天然 能补充、恢复，对各年龄层面的消费者无副作用 创意 2瓶盖的设计 体验的享受 “ 嘭 ” 的脆响 解 “ 耳 ” 渴 轻爽的快感 创意 3饮料的开启 方便快捷 一只手即可开启 真正的全运动饮
11、料：运动前、运动中、运动后皆可方便饮用 创意 3外型的设计 流线型设计 简洁明快 创意 4外包装 情侣装 : 6002双色瓶分组装 伙伴装 4*6006*600组装 奥运喜庆装 600 奥运标志 +红色中国印 创意 5名称 健 乐 意 6运动口号 题歌曲） : To be a 创意 7传达信息 健乐就是健康 +快乐 创意 7颜色和口味 透明白：大众型 红色： 跳动型 蓝色： 梦幻型 橘子味 柠檬味 定价 成本分析 1 研发成本 特殊配比成分成本 饮料水成本 包装成本 广告成本 渠道成本 专利费用 定价 成本分析 2 项目 研发费用 特殊配方 饮料水 包装费用 广告、专利 渠道费用 人工 合计 成本 12000万瓶 /年计算 定价 销售目标 年销售量： 1000万箱 年销售额： 利润： 3700万 利润率： 10% 定价 价格体系 零售价： 促销价： 超市进货价： 2级批发价： 1级批发价： 年底一级批发 1%返点 后面更精彩 新产品传送和管理营销方案 乐百氏运动型饮料 市场推广策略 市 场 推 广 策 略 项目内容 市场推广手段分析 媒体广告 售点促销 软广告和公关活动 主要市场推广媒介分析 消费者购买行为分析 评估不同的推广组合对消 费者购买的
