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1、第二章 受众调查概述 一、受众调查的概念从狭义上说，受众调查仅仅指运用问卷调查法开展的受众研究；从广义上来说，受众调查泛指一切运用科学方法研究受众的活动。本课程的学习中，我们对受众调查的理解定位在其广义的层面。 二、受众调查的主要方法受众调查的主要方法可以归纳为两大类：定性研究方法和定量研究方法，每一大类方法又有许多不同的具体方法。 1、定性研究方法 定性研究的主要特点：（1）只调查少数个案；（2）对每一个案作长期深入、细致的调查；（3）主要是依靠无结构的、非标准化的观察记录和访问记录了解事实；（4）依靠主观的、洞察性的定性分析得出研究结沦。 1、定性研究方法 定性研究主要适用于：（1）深入研
2、究个别有代表性的事件、人物或群体；（2）了解现象发展变化的具体过程；（3）了解人们行为、态度的具体表现以及行为动机；（4）作为定量研究的前奏，帮助研究者理解研究问题。 2、定量研究方法 定量研究的特点是：（1）利用标准化、结构化的调查方法收集资料。（2）所收集到的每一个调查对象的资料都能以一种统一的格式汇总起来，并可以方便地转换为电脑数据的形式。（3）定量研究获得的资料比较精确，可以对汇总的资料进行统计分析。2、定量研究方法 定量研究的主要作用是：（1）广泛了解情况，概括一般状况。定量研究的范围较围较 广，它是一种调查调查 “面”上情况的方法。（2）客观、精确地解释现象的产生和发展。（3）较精
3、确地调查人们的意见、态度、内在需求。态度一般是主观的，只对少数人调查很难真实、准确地概括人们的一般态度，但借助于有效的测量量表、通过对大量样本的调查和统计就可以把人们的意见综合起来。2、定量研究方法 定量研究的局限性：（1）由于它只是对对大量样样本的少数特征进进行调查调查，因此很难获难获 得深入、详细详细 的信息。（2）它无法了解具体的行为过为过 程。（3）虽然定量研究试图精确、严格地测量传播现象，虽然它收集的资料的标准化程度高，但是这些资料的准确程度却受多种因素的影响，资料的有效性会受到限制。 3、定性研究与定量研究比较 例如，“2004年雅典奥运会传播效果调查” Q1：目前您最关注的问题是
4、什么？ 当时调查样本量是1000人，试想如果不提供答案，1000个人会有1000种回答，这些答案将怎样处理呢？非常困难。当时在问卷中预先设计了17个选项供选择：3、定性研究与定量研究比较 1、 中国的国际形象和国际声望2、 国民经济发展/国有企业改革3、 国际形势 4、 下岗职工/失业/就业问题5、 刚刚结束的雅典奥运会6、 2008奥运会的筹办7、 环境污染/治理问题8、 交通/住房/通讯9、 我自己的/我家庭的事情10、廉政与反腐败11、民主与法制建设12、健康/医疗卫生/社会福利保障13、社会治安14、物价15、工资/收入16、两岸统一问题17、西部大开发3、定性研究与定量研究比较 这样
5、在调查一结束，马上就统计出了人们在奥运会开幕前对各种问题的关心程度：3、定性研究与定量研究比较 所以定量研究的优点就可以看出来了v 能够对总体的一般状况作出精确描述；能够得出概括性的结论；v 研究结论比较可靠，而且能被重复验证。 不过缺点同样明显：人们关心“我自己的/我家庭的事”的比例最高，这些事情究竟是什么？只有访问员当时知道，由于没有记录，事后也无法分析。定量研究的最主要缺点是：无法了解事物的个性特征和具体的行为过程。 3、定性研究与定量研究比较 现在我们再来考虑一个问题：当时设计的17个选项是怎么设计的呢？这些答案要不重不漏，如何做到？ 答案很简单：先找为数很少的一些人直接询问“目前您关
6、注的问题是什么？” 根据他们的五花八门的回答，归纳整理出来这17类。这就是在应用定性研究方法了。所以定量研究常常需要定性研究作前奏。3、定性研究与定量研究比较 定性研究的优优点在于，它能收集到比较较深入、详详细细的资资料；能够够在了解人们们行为为的具体表现现和具体过过程；调查调查 方式比较较灵活，调查调查 方法简单简单等等。 它的缺点在于，它难以对一般状况作出精确描述，难以得出具有普遍性的结论。这是由于它的调查范围较小，它对资料只能作定性分析而不能通过统计汇总进行定量分析。 4、定性研究与定量研究结合 在受众调查中，定性研究和定量研究这两种方式不是相互排斥的，而是相互补充、相互依赖的。它们各自
7、有自己的优缺点和适用范围，在很多研究中，往往是将两者结合起来使用，在研究的不同阶段，采用不同方法；或两种方法同时采用，形成一种“”形结构，其中“”表示样本的广度，“”表示在某些样本点上具有一定的深度，这样两种方法就可以互补长短，既保证了样本的广度，也保证了资料的深度。 三、科学研究的基本程序 科学方法v 科学研究的终极目的是试图发现一种普遍适用的规律或理论。（参考案例创新的扩散）v 而事物是不能穷尽的（牛顿不可能让所有苹果都落下来看看它们是否都是向下落的）v 所以科学研究总是在解决一个矛盾：通过对一些个体的研究去得出对总体的结论，就引出了两种逻辑体系。1、归纳法 归纳法是从主观经验或观察出发，
8、通过对大量客观现象的描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此建立理论来说明现象或事物之间的必然的、本质的联系。 归纳法是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。 1、归纳法研究儿童看电视时间和知识量的关系 知识量看电视时间0知识量看电视时间0知识量看电视时间0 研究者A事先对儿童看电视时间和知识量的关系没有感觉，他直接开始了调查，通过对一定数量的儿童的调查，得到了图a的结果；为了挖掘儿童看电视时间和知识量的关系，研究者A运用统计分析方法拟合出一条最合理的S型曲线，如图b；于是研究者B得出结论“儿童的知识量和他们看电视的时间呈S型曲线的关系”，如图c。这种研究方式就
9、是运用了归纳法。1、归纳法 由于科学方法的矛盾点，研究者存在着一个冒险：v 他的这条S曲线只是基于他所调查的人的情况拟合的，如果扩大了研究范围，增加了调查儿童的数量，数据的形状可能就不是这个样子，他拟合的曲线也要随之发生变化。v 另外一个研究者也用归纳法去研究这个问题，可能得到不一样的结论。所以有时同样的调查未必能得到相同的结论，但两者皆不为错误。 2、演绎法 演绎法是从一个假设的一般理论或法则出发，依据这一理论推导出一些具体的结论，然后将它们与对具体现象和事物的观察结果进行比较，根据比较的一致程度判断预先的理论和法则是否正确。 演绎推理是从理性认识再返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象到具
10、体，由普遍到特殊。 2、演绎法研究儿童看电视时间和知识量的关系 研究者B根据自己的感觉先有一个假设：“儿童的知识量和他们看电视的时间成正比”（如图a）；带着这个假设，他开始调查一定数量的儿童，测量他们的知识量以及他们看电视的时间，发现数据呈现如图b的形状；这时研究者就要做出判断：他原来的假设是否是正确的？经过对数据的统计分析，他发现虽然观察到的数据和正比关系有一定差距，但这个差距不足以推翻他的假设（图c）。所以，研究者B经过调查研究，仍然相信“儿童的知识量和他们看电视的时间成正比”。 知识量看电视时间0知识量看电视时间0知识量看电视时间02、演绎法“证伪”不“证实 ” 这种研究方式就是运用了演
11、绎法，它是传统的科学研究典型的方法。 但是我们知道，这个结论仍然存在一定程度的冒险：也许增加调查儿童的数量，研究者不得不推翻他原来的假设了。 如果一旦调查数据推翻了这个假设，那么这个假设就一定不会是正确的。所以科学研究有点像反证法：1000次证明你是对的，你也未必对；只要有一次证明你是错的，你就是错的了。 3、归纳法和演绎法的统一 科学家交替运用归纳法和演绎法进行研究。注意：研究者B的假设是如何来的？他其实已经运用了归纳法；而归纳法得出的结论往往是下一次演绎法研究的起点。科学研究是一个循环往复的过程。 虽然科学家力求严谨，但每一次研究仍然都是对真实世界的“逼近”，而不一定是真正的事实。 科学研
12、究的结论往往是相对的真理。 4、科学研究的基本程序 科学研究由演绎和归纳两种逻辑构成。 科学研究的基本程序是：（1）提出问题和研究假设（2）制定研究方案（3）实证观察样本（4）整理和分析资料（5）得出研究结论 5、科学研究的结果绝对的“测不准”与相对的“测得准” 美国911事件5、科学研究的结果绝对的“测不准”与相对的“测得准” 模拟实验：共有10名同学，每人身上分别有0、1、2、9美元总体平均值4.5美元调查的任务从一个样本去估计这个总体的平均值5、科学研究的结果结论：受众调查（任何调查）的结果都是以一定 误差存在的由于抽样的原因造成的误差是可以计算大 小的，要正确认识这个误差要控制非抽样原因造成的人为误差，如测 量工具的不准确：举例5、科学研究的结果举例：测量工具的误差收视率调查日记卡法5、科学研究的结果举例：测量工具的误差收视率调查人员测量仪法5、科学研究的结果举例：测量工具的误差日记卡法与人员测量仪法结果比较5、科学研究的结果举例：测量工具的误差收视率调查新技术PPM（便携式人员测量仪）5、科学研究的结果举例：测量工具的误差人员测量仪与PPM结果比较
