快 品 牌新生力量与传统力量的对决在这个激烈竞争的市场，成立仅5年的新生代代表索尼爱立信在与诺基亚、摩托罗拉这股强势的传统力量对决中，凭借“与众不同”战略成功并建立了“蓝海式”品牌模型，成为设计和创新方面的产业领袖，实现了快速的品牌增长快”，首先体现在消费者基数上（单位：万）得益于Walkman系列的持续热销，2006年索爱销量 突破7000万部，较2005年增长46% 索爱迅速驰入品牌快速道，是基于对市场发展前景的正确把握及自身的深刻了解，从而清晰地制定出“与众不同”的发展战略通过战略指引将品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动中 一、发现n 市场环境n 竞品的成功n 发现优势二、生存与发展n 生存l 阶段性战略：设计创新Ø 战役：T618翻身仗n 发展l 阶段性战略：移动音乐Ø 战役：Walkman音乐三、总结n “与众不同”之道l 品牌 产品 营销 架构一、发 现市场竞争环境•当前中国3/4的市场份额，由诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星四 家全球移动厂商所占据 •以诺基亚为代表的传统力量与以索爱为首的新生力量形成对峙局面传统力量新生力量 PK索爱赢于趋势排名品牌2006年 市场份额2005年 市场份额增长率1诺基亚36.2%35%+0.03%2摩托罗拉21.5%17.8%+0.21%3三星11.3%12.1%-0.07%4索尼爱立信9%6.9%+0.3%•诺基亚的品牌霸主地位坚不可摧，摩托罗拉以不断增长的速度稳居第二； •三星只是三星电子业务涉及领域中的一小部分，06年市场份额相 较05年有下滑趋势； •索爱06年市场增长率在四大全球品牌中位居首位，市场份额进一步扩 大。
三足鼎立”局面•索爱2006年第四季度销量已超越三星，单从通讯业务上看，诺基亚 、摩托罗拉、索爱在全球市场上 “三足鼎立”的局面已形成 •三者针对自身优势，制定了独特的品牌战略，在通信市场领域里占 据绝对的话语权战略即定位战略包括企业关于消费者价值的主张，关于企业利润的主张， 以及在组织活动中关于人的主张，并着重强调创新和改变游戏规则 之于战略的重要性 ——钱·金《蓝海战略》•战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值 •传统的品牌战略更多的是基于建立竞争优势考虑，而忽略消费者的 真正需求 •定位是战略的核心，是品牌在竞争地图中的领地选择 •战略决定成败•诺基亚致力于成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌； 一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌 ü 功能利益：科技领先，通话质量高，沟通顺畅，操作简便 ü 情感利益：借助人性化科技，使消费者在享受优质沟通的便利时 ，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容 ，使消费者获得自我实现的满足 •诺基亚品牌的成功，在于切准了产品由商务市场向普通大众 市场转移的黄金点，提出了“透过科技给消费者生活上提供沟通 便利”的品牌承诺。
诺基亚成功定位摩托罗拉反败为酷•摩托罗拉前期给消费者的形象，一直是个传统的、重视技术突破的 “工程师导向”品牌 •在数字化时代，摩托罗拉适时提出“无缝移动”的新远见无缝 战略”向消费者主张“无论是生活、工作、驾车还是其他任何环境 下，任何人都可以利用任何设备在任何时间、任何地点实现永远在 线” •“酷”产品V3的出现让摩拉罗拉的品牌再现生机，摩托罗拉颠 覆了原来“技术至上”的旧有传统，从“产品导向”转向“顾客导 向”，创新价值 索爱曾经的品牌深寒•索尼爱立信于2001年10月1日由瑞典爱立信和日本索尼合资成立， 2002年正式启动中国运营 •新公司成立后，将两公司的原产品冠以“索尼爱立信”品牌投放市 场，并提出“首年度实现赢利”的目标 •由于没有极具魅力的产品，加上供应链运转不良，产品开发遭遇文 化之困，索爱无法在竞争中获胜，市场份额一路下滑，财务赤字不 断 •索尼爱立信品牌陷入极度深寒索爱，发现与众不同的定位•索爱对品牌自身进行检索，寻求“与众不同”定位的关键性支撑：Ø索尼和爱立信在各自的领域是领先者 ü 索尼优势：影像、音乐娱乐、消费电子 ü 爱立信优势：网络、3G、设备 ü 两者间具有很强的互补优势。
•索爱成功利用爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独 特优势，制定了“与众不同”的品牌战略索爱的战略构想索尼爱立信致力于在影像、娱乐和商务方面成为全球 移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌 ，给消费者带来生活新体验，并在各种生活场景给消 费者带来便利影像创新K790c是索爱最新引领影 像潮流的代表性产 品，第一次使用作为高 品质影像标志的Cyber- shot品牌影像，提 供此前影像所不具 备的影像拍摄体验，可 获得高清晰、亮丽和层 次分明的图像娱乐先行与索尼影视娱乐、音乐 娱乐公司、Style Imaging紧密合作，使消 费者获得更多内容服务 ，移动使用更为人 性化 •个性化图片设置 •游戏下载 •最流行音乐及铃声下载商务补充M600是索爱推出的商务 系列第一款产品，具有 全功能信息处理能力， 设计超薄时尚，是迄今 为止市场上最薄的商务 工具之一二、生存与发展战略是应对市场竞争环境，为求得长期生存和不断发展的总体性谋划，具有明显的阶段性索爱的品牌发展战略： 移动音乐 （2005- ）设计创新 （2003-2004）生存发展战役是战略思想的贯彻与实施索爱通过几次关键性战役实现品牌的快迅崛起。
战 役 Walkman音乐战 役 T618翻身仗阶段性战略 设计创新阶段性战略 移动音乐设计创新，实现“与众不同”战略的根基•设计创新是索爱实现“与众不同”战略的根基，也是实现品牌突围 的关键 •设计，是比较移动通信产品时最重要的差别因素 •索爱的设计定义： ü 既可沟通理性智慧，又可沟通情感的，触发所有感官的设计； ü 注重逻辑思维，确保设计的实用性； ü 强调新颖性、探索性的设计； ü 领先消费者一步，与消费观念产生共鸣T618翻身仗•通过T618战役，索爱确立了核心设计语言： 简单简单 时尚时尚 炫酷炫酷T618：全新顶级三频•独创QuickShare（快享） •内置高性能移动数码照相机 •65536色彩屏显示 •小巧机身配备超大屏幕 •色彩和时尚要素完美结合 •简洁前卫，提供强大功能T618：与众不同的设计•设计目标：成为专业开拓者，迎合对品牌和 新技术极度推崇人士的需求•设计属性： ü 独特的外观 ü 公认的索尼爱立信设计 ü 超大屏幕 ü 时尚的造型与材料 ü 和谐的比例 ü 符合人体工程学要求 ü 使用舒适采用精细弧线 实现优美动感 造型铝制面板镀上黑 色与光明之间的 自然元素色彩像钢琴一样的深黑色表 面反射性能极佳，凸现 显示屏之大所选材料和 精加工处理 造就多重感 官享受T618：营销手段创新•网络营销： 产品发布会网络发布 ü 合作网站：新浪网 ü 合作形式：将产品发布会移到新浪聊天室，由索爱与新流总裁联手主持，发布T618产 品，回答网友提问。
网络的及时性和交互 性使T618的上市得到 了广泛播传T618战役后的网络营销深化•全方位使用网络营销 ü 产品发布会均选择门户网站进行网络直播； ü 从链接、评测、专题、论坛、聊天室等全方位使用网络 •联合多家网站举办以为题材的相关活动，与消费者互动 •启用网络红人担任产品代言人 •邀请索尼爱立信产品拥护者参与到营销活动中2004年，索爱联合网站举办“ 设计大赛”，灵活的参与方式得到 了参赛者的热情响应2006年3月，为打开青年人市场，索爱启用网络红人天仙妹妹担任“简· 悦”代言人移动音乐，实现“与众不同”战略的深化•与竞争对手不同，索爱把音乐上升到了战略高度，而非简单的 产品进攻 •2005年索爱提出了移动音乐战略，通过Walkman品牌音乐推出 ，确立了其在移动音乐领域的领导地位，实现“与众不同”战略的 持续发展 •移动音乐战略的特点是向消费者提供高品质音乐，给消费者带来全 方位的音乐享受，创造独特的音乐新天地Walkman音乐•Walkman音乐全球持续热销，进一步扩展了消费者在移动状态下 的音乐欣赏方法，确立了索爱在移动音乐领域的领导地位•通过全线音乐产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的 产品。
Walkman： 强大的产品阵容•整合娱乐资源，推出丰富多彩的音乐附件，全力支持Walkman音乐Ø PlayNow——无线下载Ø“音乐商店”： ü 提供整合的“一站式”音乐解决方案(互联网-电脑-)； ü 与专业音乐公司合作，保证海量正版内容可供下载，是技术与音乐内容的完美结合 Walkman： 娱乐音乐资源支持“音乐商店”首先在索爱W810c上随机提供 移动期间音乐下载快捷便利•通过明星、娱乐、影音和互动等手段将产品功能的体验最大化和具像化 ，将“领先一步”的效果呈现给消费者，最终形成消费体验和心理体验 的合力 •与娱乐圈亲密接触： ü 冠名赞助娱乐派对 ü 聘请明星担任代言人 ü 携手电影大片制作……Walkman： 娱乐营销2006年4月，为主打音乐概念，索尼爱立信聘请著名音乐人陶喆担任 Walkman音乐系机产品的中国市场代言人为强化影像功能概念，索尼爱立信 开创电影元年为突出产品新功能，在娱乐大片 中多方位展现产品形象三、结 论“与众不同”之道与众不同品牌 策略产品 策略组织 架构营销 战术•索尼爱立信的成功，不是基于产品的独一无二，而在于成功地在消 费者心目中制造了与众不同的定位。
•索尼爱立信以“与众不同”为核心，在品牌策略、产品策略、组织 架构、营销战术方面实现了真正的“与众不同”营销大众传统公司传统厂间的营销策略是营销推动，因此品牌着力的重点是渠道、广告、价格的投入， 这就需要耗费非常多的资源和时间传统品牌模式索爱品牌引爆点设计战略音乐在数字时代，索爱将重点放在极端，即那些对品牌有非凡影响力的关键点上比如设计战 略、音乐，并发挥到极致品牌策略•品牌重心转移，实现从产品营销导向顾客营销导向的过渡品牌策略删除 •终端压价、强卖 •技术的硬指标 •设计的变化多端 •独占的理念增加 •终端的体验 •使用者的良好体验 •设计的一贯风格 •分享的理念 减少 •硬性广告 •华而不实的技术 •传统营销策略创造 •讲述一个故事 •通过附件开辟广阔天地 •网络营销、电影营销索爱品牌“删除—减少—增加——创造”坐标格•以“删除-减少-增加-创造”策略思路构建品牌差异化产品策略•颠覆性的设计Ø设定标准，体现独特的设计理念： ü 以顾客为中心 ü 引起顾客情感共鸣 ü 具备超前意识 •独特而清晰的产品开发Ø针对客户对影像、娱乐、商务方面的不同需求，设计相关产品Ø每年推出一款主打产品组织架构•营销部阵容强大，部门职能清晰，全力为企业实现“与众不同”战 略构想提供支持。
Ø市场传讯部：主要负责品牌形象推广；Ø产品推广部：主要负责产品上市场推广、促销、竞争对手研究等；Ø数字营销部：主要负责网络营销等相关事宜；Ø数字营销部：主要负责消费者调查、产品调查、日常情报分析等营销战术•“与众不同”的营销：Ø体育营销 ü 借助体育平台，将产品技术、设计风格、流行趋势与运动精神完美 结合Ø网络营销 ü 透过网络与消费者互动，引领消费者进行品牌体验之旅Ø娱乐营销 ü 充分利用索尼公司旗下娱乐资源，制造营销主题Ø捆绑营销 ü 与知名品牌联手对相关消费群体进行有效传播，形成双赢局面快品牌虚拟世界“真实化”下的品牌革命一：认识快品牌• 什么是快品牌• 快品牌营销模式的转换• 快品牌的“三效”原则二：认识网络经济• 解读网络经济• 四种主要的网络平台• 网络商业模式的本质三：网络经济中的快品牌• GOOGLE：“网络生存”的品牌革命• eBay: 虚拟社区的万“诱”引力四：总。