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1、年度商业推广推广总纲市场推广部 企划处 2008年04月态度决定一切 理念决定成败 用我们的智慧和汗水给消费者创造一片快乐、健康、 异域风情、务实消费的国际化新都市主义生活城。 用我们的承诺和诚信给商家创造一个多样化、整合有 力、专业规范的经营环境。 用我们的视野和推广给生活城创造一个和谐共赢的盈 利环境。 用我们的态度和责任心给社会创造一个城市和大众的 形象名片。第一部分招商解局 第二部分推广任务与目标 第三部分现阶段推广内容本案目录消费环境人气时间成本与商 业积累招商成功经营积累商业项目操作的怪圈的出现条件条件条件条件招商成功、消费人气、经营积累及时间成本等问题却成了互为条件的关系 。怪吗
2、？怪也不怪。发展商的赢利和生存成 本矛盾是构成此怪圈的最本质原因商业操作的三大矛盾快速回笼资金并实现赢利与商业生存的时间成本的矛盾：成功招商与消费人气的矛盾各种业态组合形成一个商业整体，各种业态、业种受其经营的约束，租金各不相同，如娱 乐类、大卖场类租金偏低，而购物类、小铺位类租金偏高。但是形成优秀的经营环境就不 得不做一定比例的娱乐场和大卖场，所以业态、业种的配比则是商业地产项目的第三个矛 盾。 在开发商的资金链中往往会在招商、销售、自营中解决，销售是为了融资，自营是为了 降低经营的时间成本，招商是其赢利手段。商业经营需要增加时间，而赢利过程却需要 缩短，这就是二者之间的矛盾。成功招商是在有
3、良好的经营环境和有效的消费需要为基础的，而消费环境的形成是以成功 招商为条件的。各业态业种的配比矛盾早期新华南MALL生活城（华南MALL）定位早期定位口号：从商业地位：“中国第一MALL”从项目特征：“中国首个超大型主题式购物公园”从主题上：“全球商业典范”从经营特色：“品牌之城、体验之城”从规划设计：“乘船逛大MALL，购物看风景”从功能组合：“购物天堂、欢（娱）乐之城、梦幻（神奇）之旅”早期消费群定位珠海、惠州、惠 阳佛山、顺德、江门、中 山深圳广州市区和番禺、 从化东莞、增城 和新塘、广 州黄埔区中心商圈次级商圈 子华南MALL商圈分布图边缘商圈早期华南MALL在商圈定位和消费额定位上
4、也是务实的，虽然划分了三级商圈，但 中心商圈的人流却是主体，占到了整个人流的90.6%，消费额的来源也是以是心 商圈为主，占到了84.7%。即使是消费额的服务项目来看，购物的比例也没有超 过50%。早期华南MALL的问题出在哪里问题一：东莞产业和人口特点 东莞是一个以制造业为主的城市，本地人口较少，外来人口又素质低下，二者收入差距相差 太大，人均收入的高位主要来自较少的本地人，而非庞大的外来人口，定位中84.7%的消费 额计算时算了全部的人口，而真正的消费却全压在了那寥寥本地人身上。问题二：东莞商业环境的特点 东莞零售商业基础在在90年代初还几乎为零，本地缺少大型零售商业财团，中小零售商家却
5、又散落在各个镇区，人流不集中，消费不集中，没有任何的本地零售品牌，本地人习惯了到 广州、深圳、香港等购物、娱乐、旅游的习惯。在没有商业底蕴的东莞，不经过长时间积累 和培育，就支撑这样一个商业大MALL显然是不现实的。问题三：东莞文化环境特点 在东莞市区，万江是当年最落后的区域，并且以农业经济为主体，而所有的商业、行政、文 化古迹都集中在莞城区，在国外MALL在郊区，但在中国，商业却在都市，上海外滩、北京 王府井、武汉江汉路无不是先有文化后有商业，消费行为不经过长时间引导，一下就想从根 深蒂固中改变，如何能变的那么轻松？早期华南MALL问题就出在对商业规律的第一矛盾上，即快速 回笼资金并实现赢利
6、与商业生存的时间成本的矛盾现在的新华南MALL生活城要解决的问题在北大资源入主华南MALL后，新的团队对项目进行了一系列的整合， 第一矛盾的问题早已被新团队认清，然而招商瓶颈一直无法解决。因此 ，第二矛盾，招商与消费人气的矛盾是我们现在必须要解决的问题。一年来，我们曾 经做过什么？ 项目定位项目更名业态调整形象改造高峰论坛招商说明会西班牙风情月各种节事活动 一年来，市场给了我们什么？ 口碑比以前好了一些形象比以前清晰了一 些人气比以前高了一些对项目感兴趣的客商比以前多了一些 一年了，我们还面临什么困 境？ 项目认知和形象传播没有 根本性改变人气指数没有明显提高商家对项目的信心未有明 显增强招商
7、的效果没有明显好转招商支持硬件没有根本性改变 目前招商遇到的困难原华南MALL开业后经营情况不好，商家信心度较低；经营三年来，进场商家只减不增，实际的经营状况每况愈下，消费 人气并未形成。目前营造消费人气遇到的困难07年开始，我们进行了一系列的活动推广，但是有活动有人，没活动 没人；引来人却留不住人的局面没有改变。证明，单纯的活动，没有有 效消费的支持是不可能形成消费人气的。项目原有的商家在经过前期几轮的宣传后已失去了影响价值，所以已进 驻的这些商家已不能给项目带来更多的人气，更不能给项目招商带来帮 助。困局如何解开？商业案例世博广场开业先后次序及对人流带动好又 多永乐 电器方特 科技喜盈 门
8、酒 楼中田 樱寿海雅 百货天源 数码肯德 基麦当 劳世博沐足 ，万乐鞋 城唐宫 海鲜电影 城通讯 城女人 世界红色标注：第一批开业；黄色标注：第二批开业；兰色标注：第三批开业；紫色标注：第四批开业。世博广场第一批 开业商家：好又多 超市、永乐电器（现为 国美电器）、喜盈门酒 楼、中田樱寿日本料理 、方特科技乐园生存特性：1、服务周边社区的，如好又多；2、目的性消费较强的如永乐电器 、喜盈门酒楼等；3、娱乐性较强的如方特科技乐园 。自身生存能力强，不依赖 商业消费人气世博广场第二批开业 商家：海雅百货、肯德基、麦 当劳、世博沐足、唐宫 海鲜坊、万乐鞋城、女 人世界对商业消费人气和招商的带动：B区
9、好又多周边的人流逐渐走旺， 周边散铺逐渐完成招商任务，如味 千拉面及一些饰品店、通讯店等生存特性：1、首次开业人流带动形成的商家，如海雅百货 、麦当劳等；2、目的性消费较强的如唐宫海鲜坊；3、自身品牌口号力较强的如麦当劳、肯德基等 ；4、开发商自营项目，如世博沐足、万东鞋城等自身品牌号召力较强，自身生 存能力强，但与第一批开业商 家已逐渐形成互动性；开发商通过自营方式尝试改变 人气的不平衡。对商业消费人气和招商的带动：商圈范围在扩大，ABC区散铺基本完成招商世博广场第三批 开业商家：天源 数码港生存特性：1、第一批、第二批开业商家为其 奠定人流基础；2、专业性市场，商圈范围较大；3、自身经营项
10、目，招商无困难。有一定的消费人流，并且 招商困难度低对商业消费人气的吸引和扩散有较 大作用世博广场第四批 开业商家：电影城 、通讯城生存特性：1、有天源数码港的人流基础，如 通讯城；2、目的性消费，对经营功能的补 充，如电影城。在人气与商气的互想触进 中成长对商业消费人气的结构完善有较大 的帮助作用。世博广场各业态的互动触进发展过程商圈范围小自身生存能力较强对商业消费人气的形 成有促进作用。商圈范围逐渐扩大 ，对商业消费人气 有较大的促进，周 边散铺的功能补充 逐渐完善方特科技乐园逐渐失去人流促进作用后被淘汰。商圈范围再一次扩大 ，用专业性商业补充 消费人气，ABCG区 间的散铺消费环境逐 渐
11、形成，商业互动局 面逐步形成。E区的消费环境仍然不 好。万乐鞋业世界的独 立生存能力仍然较弱， 所以被淘汰.发展商业环境的补充 性内容，通过电脑城 消费环境带动通讯城 经营，通过电影城等 带动DEF区的消费人 流。DEF区的消费人气仍然 不好，但该区域临街商 铺的成功出租，对消费 人气已有一定的促进被淘汰的商家逐步减 少，散铺商家的自我 完善和自我淘汰将促 使商业环境走向成熟 。我们先看一下项目内商家的实际情况经营三年内被淘汰的商家铜锣湾百货商圈要求高，消费环境不成熟永正购书中心商圈要求高，消费环境不成熟现在商家能够生存的条件SPAR超市服务于周边社区，商圈范围较小万达影城商圈范围虽较大，但硬
12、件条件较好，IMAX 具有东莞唯一性。自身生存能力强 天线宝宝、欢笑 天地商圈范围虽较大，但具有娱乐功能，在东 莞具有唯一性。自身生存能力强麦当劳、肯德基 、真功夫、必胜 客商圈范围较小，自身具有较强的品牌特点 ，自身生存能力强时尚电器商圈范围较小，目的性消费强 。 城市侯机楼商圈范围虽较大，但具有东莞 唯一性，目的性消费强 尼罗河酒店商圈范围虽较大，但具有娱乐功能，目 的性消费较强百安居商圈范围虽较大，但目的性消费较强生存共性：1、商圈较小服务于周边 社区的；2、目的性消费，不依赖 于周边商业消费人气的3、娱乐功能较强的4、自身品牌力较强的5、具有东莞唯一性的被淘汰的共性：1、商圈范围大的；
13、2、对消费习惯和消费环 境的依赖性较强的。自身生存能力强，不依赖 商业消费人气世博广场的第一批商家与我项目现 有的商家有着惊人的相似之处，即 商圈范围小而自身独立生存能力强是巧合还是规律：纵看各大商业项目的发展历程，无论商业环境较好还是坏。其发 展的一般规律总是一致的。第一国际、正佳广场、万象城揭示商业消费环境形成的一般规律商家商圈人气自身生存能力强 ，对其消费环境 有带动作用小、窄先天环境有先天环境影响， 能扩大商圈但目的性消费强， 对人气有带动较大、较广目的性消费人气， 有偶然性消费出现受消费人气影响 较大，对人流有 较大带动大、广偶然性消费增强， 消费互动人气增加受人气影响大，对 人流带
14、动大，自我 适应和自我淘汰程 度大成熟偶然性和休闲性消 费大，消费互动能 力很强我们处于商业消费环境形成过程中的哪个阶段第一：我们的商业体量庞大，第一阶段中必须有足够的自身生存能力强的商家第二：我们的现有商家虽然能自身生存，但是由于开业时间已较长，外围商 家与消费者都已失去了对其的关注度，吸引人流的的能力已较弱第三：由于我们长时间没有新商家加盟，第一阶段和第二阶段的联系性在减弱第四：我们的商圈范围始终没有扩大扩广，就连计划中的核心商圈的消费都 没有形成所以，我们正处于第一阶段向第二阶段跨越阶段，第一阶段已有铺垫但不完 善，第二阶段仍未形成。项目发展的政策解析生活之城 生活之美建造生存环境物质上
15、盛放生活之美精神上区域消费文化的名片功能上从人的消费属性出发，先 物质后精神，最终目标是 代表着人的消费文化发展 方向。以人为本 和谐经营充分认识项目的实际情况自我意识充分认识区域的消费环境外在意积充分满足经营的各项需求服务意识用扎实的基本功来面对现 状，改变现状。要在实现 多赢的基础上实现自我发 展，服务于别人，就是服 务自己立足东莞 面向华南 辐射国际东莞生存基础华南价值空间国际品牌高度既要要用国际的视野为项 目定方向，又要清晰的知 道项目不能脱离东莞本身 的特性。品牌高度和目标 商家可以国际的，但消费 在东莞和华南分业态招商 分片区经营项目规模变 得可大可小集中优势， 各个击破星星之火
16、可以燎原短租期 低租金 聚人气培养商业环境 奠定生存基础短期自给，长 期发展形式多样，不 拘一格自身生存能力强的商家能带动人气，创造消费环境的商家大型的娱乐性 的餐饮商家百货DFO主力商家创意产业街欢笑天地入口及 临近中心广场的 A区D区街铺赛德数码港香榭里精品街体验式特 色餐饮家居主力店旅行社中心高档品牌街DFOoutletsDFO厂货项目招商业态属性规律政策业态招商经营推广综合考虑，我们的招商程序是大型餐饮机构欢笑天地入口及临近中 心广场的A区D区街铺DFO主力商家家居主力店特色美食DFOoutletsDFO厂货自身生存能力较强，并且对消费人气有一定带动作用具有带动消费的作用，自身生存能力较弱问题可通过现有商家及园区活动带动自身生存能力较强，目的性消费较强自身生存能力较强，对消费人气有一定带动作用对消费人气有较强的带动作用，有一定的自身生存能力对消费人气有较强的带动作用，但自身生存能力受主力店和outlets影响对消费人气有较强带动作用，有一定的自身生存能力有一定的自身生存能力和吸引消费人气的能力
