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1、1广告策划课程基于网络考核方案一、课程性质与任务一、课程性质与任务广告策划是开放本科广告学专业必修课，5 学分，课内学时 90，一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通， 其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能： 1通过本课程的学习， 应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；2并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；3要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。二、考核改革目的二、考核改革目的
2、1通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式； 2通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；3通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考核的目标的统一。4加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。三、考核目标三、考核目标通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面，通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际
3、中去。四、本课程考核改革方案四、本课程考核改革方案（一）考核方式（一）考核方式2本课程考核分为两种方式，形成性考核与终结性考核。课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。本课程的考核中，形成性考核成绩占课程综合成绩的 40% ，主要侧重考察学生的理解分析能力；终结性考核占课程综合成绩的 60% ，主要侧重考察学生对基础知识、理论的掌握和灵活运用的能力。两项分数合成为课程最终成绩。学生必须在形成性考核和终结性考试两个部分中分别及格，才能认定为考试及格。本课程的考核采取形成性考核、终结性考试相结合的方式进行。以上两个环节，每个环节均以 100 分计，最后分别按一定比例计入总成绩。具体设计如下：课
4、程考核方式评估环节评估环节总分总分占总成绩的比例占总成绩的比例评价方式评价方式形成性考核100 分/次40%考察要点：考察要点：主要考核学生的阶段性学习成果。评价方法：评价方法：设置四次形成性考核，根据每学期的学习进度在网络课程中定期推送，学生必须在规定的时间内完成作业。主要由辅导教师根据评分标准进行评判。终结性考试100 分60%考察要点：考察要点：对本课程的学习进行综合评价。评价方法：评价方法：采用纸质开卷考试，题型在填空题、选择题、判断题、名词解释题、问答题、案例分析题等范围内。由阅卷教师根据评分标准进行评阅。（二）形成性考核（二）形成性考核1 1总体说明总体说明形成性考核由四次网上考核
5、构成，考核采取开卷方式进行，按照学习进度要求学习者在规定的时间内完成相应的测试。形成性考核成绩以百分计，每一次形成性考核成绩各占形成性考核总成绩的 25% 。形成性考核测评的重点是帮助学生消化理论、应用理论、分析实际问题。通过形成性考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力。通过网上形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方国家开放大学教学过程的指导与监督、教学效果的了解与评估。2 2实施细则实施细则3考核任考核任 务序号务序号发布发布 时间时间完成时间完成时间考核内容考核内容考核形式考核形式出
6、题方式出题方式考核考核 成绩成绩第一次第 4 周发布后 10 天文字教材第 一、二、三 章1习题（包括填空题、 选择题、判断题） 2综述（自拟题目， 写一篇对广告策划的 初步认识及自己的学 习计划综述，800 字 以内）习题部分 随机组卷；满分 100 分第二次第 8 周发布后 10 天文字教材第 四、五、六、 七章1习题（包括填空题、 选择题、判断题） 2专题讨论习题部分 随机组卷；满分 100 分第三次第 11 周发布后 10 天文字教材八、 九、十章1习题（包括填空题、 选择题、判断题） 2实时讨论习题部分 随机组卷；满分 100 分第四次第 15 周发布后 10 天文字教材十 一、十二
7、、 十三、十四 章1习题（包括填空题、 选择题、判断题） 2案例分析 3应用写作习题部分 随机组卷；满分 100 分第五次全部课程内 容模拟考试随机组卷不计 入课 程成 绩补充说明：补充说明：本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践。同时，平常的学习又要与期末终结性考核有一定的关联，可以帮助学生有效完成复习任务。因此，四次形成性考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部分为能力考察。知识点的考察部分主要是具体的习题测试，题型包括填空题、选择题和判断题，这三种题型也
8、就是期末终结性考试的客观题的题型。 能力考察主要是通过要求学生对具体的案例进行分析、或者通过专题讨论等方式，加强学生分析和解决问题的能力。两部分分别占总分的 40和 60。习题部分占 40 分，其中填空题均为 10 题，每空 1 分；选择题均为 10 题，每题 2 分；判断题均为 10 题，每题 1 分。能力考察部分占 60 分，综述题要求条理清晰，表述清楚；专题讨论要求观点明确，论据充分；实时讨论有具体的发帖数量要求，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告；案例分析题要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理；应用写作要求能够根据题目要求全部和部分的写出一篇广告
9、策划书。形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。4（三）终结性考试（三）终结性考试终结性考核采取纸质考核形式，考核采取开卷的形式进行，时间长度为 90 分钟。终结性考核以百分计。终结性考核的重点考核是学生对广告策划基本内容、基本概念、基本理论和基本技能的了解与掌握程度，考核学生是否能够灵活运用广告策划基本理论分析一个广告策划案例，以及考核撰写广告策划书的实际能力。终结性考试题型在填空题、选择题、判断题、名词解释题、问答题、案例分析题等范围内。由阅卷教师根据评分标准进行评阅。终结性考试成绩以 60% 计入课程综合成绩中。附：各章教学内容、教学要求和考试要求附：各章教学内容、教学要求和考试要求第
10、一编第一编 广告策划原理广告策划原理第一章第一章 广告策划概述广告策划概述1 1教学内容：教学内容：（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI 策划发展的概况；（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；（4）广告策划的原则；（5）广告策划与企业营销的关系。2 2教学要求：教学要求：（1）了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；（2）理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。3 3考核要求：考核要求：（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；（2）策划与广告策划的差异；策划与计
11、划的差异；（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。第二章第二章 广告策划的思维方法广告策划的思维方法1 1教学内容：教学内容：（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；（3）发散思维、集中思维的含义；（4）广义灵感论，系统方法。52 2教学要求：教学要求：（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。3 3 考核要求：考核要求：（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；（
12、2）概述思维方法对广告运作的影响。第三章第三章 广告策划的理论依据广告策划的理论依据1 1教学内容：教学内容：（1）传播学理论与广告策划；（2）市场营销学与广告策划；（3）心理学与广告策划。2 2教学要求：教学要求：（1）讲清不同理论与广告策划的关系；（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。3 3考核要求：考核要求：把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。第四章第四章 广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播1教学内容：教学内容：（1）整合营销传播的概念；（2）广告策划与整合营销传播的关系；（3）现代广告策划中的新思维。2教学要
13、求：教学要求：（1）讲清广告策划理论中的新发展；（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。3 3考核要求：考核要求：（1）什么是整合营销传播；（2）整合营销传播的内涵；（3）整合营销传播对广告策划的发展。第二编第二编 广告策划实务广告策划实务第五章第五章 广告策划中的市场调查广告策划中的市场调查61 1教学内容：教学内容：（1）市场调查的内容与方法；（2）市场调查资料分析；（3）市场调查与广告策划的关系。2 2教学要求：教学要求：讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。3 3考核要求：考核要求：（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；（2）可以一个小案例为材料，提供一
14、份市场分析报告。第六章第六章 广告策划中的目标策略广告策划中的目标策略1 1教学内容：教学内容：（1） 广告目标策略；（2）广告定位策略；（3）广告主题策略；（4）广告表现策略。2 2教学要求：教学要求：（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；（2）讲清广告主题与表现之间的关系。3考核要求：考核要求：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。第三章第三章 广告媒介策划广告媒介策划1 1教学内容：教学内容：（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；（
15、4）广告非媒介策划方式要点。2 2教学要求：教学要求：应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。3 3考核要求：考核要求：（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。7第四章第四章 企业形象策划企业形象策划1 1教学内容：教学内容：（1）企业形象；（2）企业形象广告的内涵；（3）企业形象广告的创意技巧。2 2教学要求：教学要求：应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。3 3考核要求：考核要求：（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。第五章
16、第五章 促销活动策划促销活动策划1 1教学内容：教学内容：（1）赞助促销的类型与技巧；（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；（3）展览促销活动的类型与竞争手段；（4）零售业促销活动的技巧。2 2教学要求：教学要求：现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。3 3考核要求：考核要求：（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。第六章第六章 企业创牌策略企业创牌策略1 1教学内容：教学内容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌经营策略；（3）如何从品牌到名牌。2 2教学要求：教学要求：了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。3 3考核要求：考核要求：（1）品牌、名牌、品牌经营策略；（2）如何推进企业名牌工程。8第三编第三
