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1、激活方正笔记本品牌方正笔记本第一阶段策略方案行走笔记本电脑市场逆水行舟，不进则退！方正笔记本到底何去何从？要想前行，必须突破。做品牌，就是做未来。抓住未来才有希望。笔记本电脑必将成为未来PC市场的主宰方正笔记本如何才能占据未来的市场？笔记本技术的发展迅猛2006从消费关注度、市场销售的增长率、未来发展的潜力上，笔记本电脑第一次超越 了台式电脑，成为个人电脑市场上的新宠。笔记本电脑相比台式机科技水平表现更为强烈，有较强的时代感，更具设计感笔记本个性化个人化更强烈笔记本具有更高的便捷性笔记本电脑是大众认知最为广泛的PC产品抓住年轻消费者！年龄主要集中在1629岁年轻人学历较高，七成受过高等教育学生
2、人群成为未来重点消费人群笔记本购买人群分析资料来源PConline2.8%其它162.7%其它160.9%清华同方151.0%清华同方151.0%方正141.1%方正141.1%海尔131.2%海尔131.54%明基121.3%苹果121.56%苹果111.5%明基112.0%东芝102.0%东芝102.6%三星92.1%三星94.8%神舟84.3%索尼85.1%索尼75.9%宏碁76.4%宏碁66.1%神舟69.6%ThinkPad58.9%ThinkPad510.7%戴尔411.2%戴尔412.5%联想312.6%联想318.5%华硕217.8%华硕218.9%惠普120.3%惠普1关注比
3、例品牌排名关注比 例品牌排名2007年1月2006年12月方正笔记本市场现状方正笔记本6月市场关注度还在下降已经落后于清华同方资料来源 ZDC20-30岁消费者在所有年龄人群中对方正的广告评价最低；25-30的强消费力消费者在所有年龄人群中的购买倾向最低数据引自方正提供品牌研究报告男明显低于平均水平男总 体25-30岁女31-35岁36-40岁41-45岁20-25岁对不同性别、年龄用户购买方正倾向的影响（满分为9分）总 体25-30岁女31-35岁36-40岁41-45岁20-25岁不同性别、年龄用户对方正广告的喜爱程度（满分为9分）年轻人对方正笔记本关注度低，排名15位41岁45岁消费人群
4、对方正广告的喜爱度最高、年轻人群喜爱度最低41岁45岁消费人群群对方正广告的购买倾向度最高、年轻人群购买倾向度最低我们目前没有抓住最有希望的消费人群高端低端低科 技 (认知 的)高科技 (认知 的)时尚普通TCLTCLHAIER HAIERFOUNDERFOUNDERLENOVOLENOVOSONYSONYTHINKPADTHINKPAD神舟神舟ASUSASUSBENQBENQSAMSUNGSAMSUNG在品牌认知上我们也落后于竞争对手消费者心目中的品牌感知分析市场在变消费者在变竞争对手在变方正笔记本必须要变笔记本集中度最高人群FOUNDERFOUNDER18202845常规使用人群分布35老
5、化的、市场反应弱的笔记本形象健康的、活力的、进取的、信赖的笔记本品牌我们面临的问题年轻消费者不喜欢我们品牌知名度低 品牌美誉度低 品牌关注度低 没能有效的与年轻消费者沟通最快速的最有效的提高知名度最有效的与消费者沟通注入活力使用代言人具化品牌个性及活力形象提高品牌知名度有效与年轻消费者沟通由稳重、市场反应弱的老化IT大品牌充满活力、具有品味、品质感的与时俱进的IT强大品牌注入活力品牌重塑期代言人形象、红方块主张：创新生活n表现策略主张：沟通品牌过渡期由产品树立品牌 转向品牌拉动产品强化广告传播的执行力 推出拳头新品 采用代言人进行顾客关系营销 传达方正与消费者的伙伴关系 表达方正不断进取的精神
6、 看见红方块就想到方正赋予内涵品牌树立期利用时尚界代表人物形象 树立起新品牌形象 赋予深刻的品牌内涵强化执行方正科技品牌规划策略创 新 活 力 、 科 技 品 质 、 人 文 关 怀关键阶段代言人红方块同时出现贯穿品牌主张精深科技 简易生活红方块主张：以笔记本拉动方正科技品牌强化红方块视觉符号方正品牌重塑期注入活力I.确定充满创新活力的笔记本品牌主张II.选定具有创新活力的代言人形象III.进行充满创新活力的事件活动IV.制作充满创新活力的宣传广告提炼笔记本品牌主张12代言人分析阶段传播规划3提炼笔记本品牌主张1I.竞争笔记本品牌主张II.消费者洞察III.提炼方正笔记本品牌主张IBM THI
7、NKPAD 让思想更有力HP 掌控个性世界DELL 依你而为Apple Think differentSONY VAIO 创所未想 FUJITSU 网络世界 创意无限东芝 智趣尚品三星 创新 为你TCL电脑 有梦想,就有可能 创意感动生活HAIER 时尚生活,成就自我 娱乐电脑,海尔创造ASUS 华硕品质,坚若磐石 华硕笔记本 轻薄专家BENQ 享受快乐科技ACER Empowering People 关怀科技 欧美专业NB日韩时尚外观NB内地家电型NB台系注重性价比NB理性主张主要传达企业的科技力量以及自身品质（华硕品质 坚若磐石）感性主张表明企业的科技价值观念，为消费者带来的一切体验（掌控
8、个性世界）感性主张是笔记本品牌运用较多的诉求形式，笔记本电脑的私人含义更为强烈，笔记本电脑也进入消费类产品时代各大品牌主要都传达个人体验为品牌主张笔记本品牌主张选择原则方正笔记本应该传达什么？说消费者心底想的消费者是谁我们将方正NB品牌目标群确定为 笔记本消费重点人群原因：2028岁既有购买力，也有可持续发展潜力，数量巨大 利用2028岁人群拉动15岁及35岁左右的台式电脑消费人群。 我们现在的目标是提升品牌张力，品牌的传播重点集中在中高消费的20-28人群，由他们产生对于 中低端性价比人群的品牌拉力 品牌改变从上层市场1-3线城市人群做起，带动4-6线市场。15202835方正科技目标人群消
9、费者在做什么玩游戏、玩音乐、玩极限运动、动漫、cosplay、学生会社团工作、实习 、应聘、上网、充电“游戏中有一种满足感”“我喜欢音乐”“我喜欢极限运动，他让我不断去挑战”“我就是爱动漫，也愿意讲给别人听、演给别人看”“我想在学校能锻炼一下自己”“我想为将来的工作积累些经验”“现在找工作太难了”“工作竞争压力大，不充电怎么会有竞争力呀”渴望自身价值（能力）被别人认可、不被人忽视追求时尚？锻炼自己？ 现实社会的价值自我实现兴趣领域的价值自我实现在游戏中，我肯定可以成功，不断升级、好的游戏装备来表示自身能力在音乐中，我是被别人羡慕的，我拥有别人不具有的天赋与能力在运动中，我做到了别人做不到的事情
10、，说明我的能力比别人强在社团活动中，虽然没有报酬，但是别人欣赏我、肯定我，我付出值得。在工作实习中，我希望被领导表扬，希望别人认为我是不可或缺的在工作中，我要不断努力，希望让老板觉得公司没有我就是巨大的损失给我一个机会，我就会证明我的价值、我的存在80后内心洞察这是消费者内心最深处洞察对目标消费者价值观的沟通是方正品牌对消费者表达共同进取的声音提炼笔记本品牌定位创新活力、科技品质、人文关怀方正与你共同快乐成长给我个机会、我就能够成功新一代科技生活伙伴方正笔记本作为你的伙伴，一起去实现自身的价值，轻松享受成长的快乐方正笔记本消费者创新生活N 方正科技致力助你创造更新生活，使你的快乐体验无限加倍创
11、新生活N创新活力人文关怀价值定位沟通支柱品牌主张新一代科技生活伙伴科技品质多彩与动感音乐是方正 充满活力时代感的体现 。 展现出方正科技不断创 新、积极进取的企业精 神。充满活力的创新是 方正不断的追求方正多年的技术积累，具 有独特的科技，中国正宗 的IT企业，对科技的完美 品质的追求突现出方正的 不断创新的理念。优秀的 技术品质与设计品质将诠 释方正科技的科技观方正特有的充满人性的亲 和力，不仅体现在方正将 人性注入科技，在广阔的 领域服务中国，关心中国 。这是方正独有的天生气 质创新生活N方正笔记本品牌主张N次方 “无限”含义的创新表现 颠覆性的品牌主张语言形式创 科技内在精神的诠释原创、
12、创造、创新、创想、开创 年轻人时代的语言创新 创新活力的深刻体现 词语上直接传达创新之意 形式上创新，符合年轻消费者的思维方式新生活 方正科技与生俱来的“人文关怀”内涵与科技文化 方正创造科技的使命就是创造新生活。创新生活N 将创新活力极度呈现，无论在形式上还是在含义上都达到了策略要求 并将方正品牌的核心价值创新，发挥倒了极致创新生活N 充满创新活力的方正科技以天生的人文关怀气质用正宗IT的科技品质与你携手共创属于自己的无限生活梦想品牌建筑师工具箱TM 品牌宫殿进取的、健康的、动感的、信赖的S S系列系列方正笔记本品牌创创新生活新生活N NR R系列系列T T系列系列其它产品其它产品创新活力
13、科技品质 人文关怀A A系列系列创新生活N方正笔记本 品牌主张方正笔记本 品牌个性方正笔记本 品牌定位进取的、健康的动感的、信赖的给我一个机会，我就会证明我的价值、我的存在新一代科技生活伙伴创新活力、科技品质、人文关怀方正科技品 牌沟通支柱方正笔记本 消费者洞察中国的、创新的、高科技的2代言人分析I.代言人选择目的II.代言人选择原则III.代言人选择评估IV.代言人选择风险V.代言人价值运用提高方正笔记本品牌知名度提升方正笔记本品牌美誉度拉动方正科技品牌形象改变原有中年人的品牌形象消费者认知改变原有市场动作少的不利认知利用代言人将方正品牌主张、个性形象化代言人选择目的符合策略要求注入活力符合
14、品牌定位新一代科技生活伙伴符合品牌目标形象积极进取的男青年符合消费者洞察给我个机会，我就会成功事业 呈上升趋势受到1828 年轻人群喜爱具有性价比及 差异性竞争力具有活力 年轻人形象方正笔记本 代言人具有品质感 亲和力 信赖感 积极进取精神职业技能出众 受年轻人追捧吴克群鲍春来余文乐郎朗王力宏苏醒黄晓明丁俊辉周杰伦陈冠希何炅陈楚生人气指数知名度 在目标消费群中 代言人的提及率 高，媒体报道多美誉度 具有媒体报道的 美誉倾向度 消费者对代言人 的喜好度高，不 具备争议目标人群 代言人影响人群与 品牌目标受众的匹 配度 内涵 代言人内涵与方正 信赖关怀的内涵相 匹配 背景 发展及成长背景与 方正进
15、取精神的相 匹配 个性 自身个性与方正活 力，科技，品质等 相匹配 形象 形象与品牌健康、 积极进取形象相匹 配创意结合 代言人与产品结合 画面便于创意传播个人宣传 产品与代言人个人 宣传的结合传播价 值大视觉运用 代言人形象的视觉 便于传播运用与延 展发展前景 代言人事业的发展 风险低，且呈上升 趋势负面报道 代言人负面报道及 相关负面报道少代言形象干扰 代言过品牌不能对 方正产生干扰价格与价值 所付出的价格与可 利用价值比品牌匹配度传播性风险价值评估方正笔记本代言人评价体系 王力宏黄晓明陈楚生陈楚生黄晓明王力宏 知名度978 美誉度879 目标人群969 内涵868 背景867 个性778 形象888 创意结合878 个人宣传888 视
