《营销分析与决策》论理

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1、一章：论理 什么是营销？ 彼得 德鲁克： 任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。 管理实践 营销 营销管理 营销学 营销理念 第一章：论理 什么是营销？ 营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利； 营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程； 营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标； 销 营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作； 营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象； 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。 销 （续） 利浦 科特勒： 营销就是通过个人或者集体的创造， 交换

2、产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。 以请注意： 营销 促销 推销 销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 首先：交换是什么？ 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？ 次：与谁交换？ 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？ 营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 次：何时交换？ 我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？ 营销最本质的概念就是交换，是公司围

3、 绕商品交换而进行的一项工作。 其次：何地交换？ 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？ 营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 后：如何交换？ 如何揭开顾客的心智 “ 黑箱 ” ？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？ 营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。 销的立体透视 营销的主体 交换者 营销的客体 市 场 营销的本体 交 换 营销的载体 4 任何营销活动都是由买、卖双

4、方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。 销的主体 交换者 在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为 : 营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。 销的主体 交换者 （续） 营销的客体 市场 任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义： 市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖

5、方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦 科特勒） 此可见： 市场可能是个点 场所 市场可能是条线 过程 市场可能是张面 关系 市场可能是个体 顾客 销的客体 市场 （续） 营销的本体 交换 营销从本质上讲是一种行为 人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 为达到有效交换所进行的分析 执行 营销从特征上讲是一项工作 公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。

6、 销的载体 4产品、价格、分销、促销策略组合） 企业的营销活动主要是通过 4 产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现； 价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己； 营销的载体 4） （产品、价格、分销、促销策略组合） 分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析； 促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。 营销在企业中的地位 销管理过程 销管理 营销在企业中的地位 营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征： 管理目标 提高效率和效益； 管理手段 计划、组织与控制； 管理方法 科学性加

7、艺术性； 管理重点 协调各种关系，激励与调 动积极性。 销 财务生产人事营销作为一般功能 销财务生产人事营销作为较为重要的功能 事财务生产营销 营销作为核心功能 事财务生产营销 营销作为核心和重要功能 营销管理过程 分析市场机会 制定营销战略 计划营销方案 管理营销努力 、分析市场机会 环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分 析； 需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场 趋势预测； 竞争分析：竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略 分析； 能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市 场推广能力分析。 、制定营销战略 市场份额战略 顾客满意战略 差异化战略 集中聚焦战略 、计划营销方案

8、制定产品策略 确定价格策略 提出分销策略 设计促销策略 包括：目标、任务、预算、控制等。 、管理营销努力 设计营销计划 建立营销组织 控制营销活动 销学 营销学在本世纪初诞生于美国。最早以 912年由哈佛大 学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营 销学教授是美国西北大学的菲利浦 科特勒 教授 ,他所撰写的 营销管理 已经推出了 11版（ 2003年），在世界许多国家被列为 销学 (续 ) 营销学的核心概念 交换 营销学的父亲：经济学； 营销学的母亲 : 心理学； 营销学的祖父：数 学； 营销学的祖母：哲 学； 营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。 所以说营销学是一门综合性

9、、边缘 性的交叉学科。 销学的重要概念 需要 人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望 人们想得到基本需要的愿望； 需求 人们有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的欲望。 要、欲望与需求 入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提，也是公司经营 能否成功的关键。 产品（服务） 任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品，它是企业竞争力的直接反映。 如果企业仅仅把注意力放在产品上，而不是在顾客的需要上，就会患上营销近视症。 价值、成本和满意 价值 顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。 成本 顾客为了获得某种产品所付出的全部成本，包括货币成本、时

10、间成本、感觉成本等。 满意 顾客所获得的价值与预前的期望的比较。 顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本； 顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值； 顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。 值、成本和满意 （续） 交换和交易 当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。 交换是生产的延伸和完善。 交换和交易 （续） 交换发生的条件： 必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者； 每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝； 每方都有能力进行沟通和交换； 交换实现的条

11、件：双方都能受益，至少没有损失； 交换与生产一样也能创造价值。 交换和交易（续） 交易 达成协议的交换 为了促进交易成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给予什么和得到什么。 关系和网络 竞争者 企业 用户 关 系 金 三 角 境 供 应 商 公司 竞争者 营销中介 用户顾客 交易网络 销理念 一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的 ， 营销理念是企业营销管理的哲学思 想 、 价值准则 、 行为模式的集中体现 。 销理念 产观念 只要生产出来，一定卖得掉； 品观念 只要产品好，不怕卖不掉； 销观念 只要去努力，总能卖得好； 销观念 只有满足用户需要，才能实 现企业目标； 会营销观念 追求用户需求、企业能力、社会发展三者的统一； 各种营销观念的比较 营销观念 重点 手 段 目 标 生产观念 产品 生产的效率和成本控制 通过大量生产，获取高额利润。 产品观念 产品 产品的优质和差异 通过产品开发与质量管理，取得竞争优势。 推销观念 产品 优秀的推销人员 通过加大推销力度，尽快把产品卖掉。 营销观念 顾客 市场、研发与促销 通过满足顾客需求，实现公司目标。 社会营销观念 和谐 综合的思考与设计 通过三者的有机配合，实现公司的可持续发展。 案例讨论 百事挑战的启示