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1、中原（中国）地产研究中心咨询部2006.3“ “豪宅营销研究豪宅营销研究” ”之“ “解读奢华解读奢华” ”借鉴摘要借鉴摘要借鉴摘要的目的和意义 豪宅与奢侈品是特殊与一般的关系 奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销 等方面都有相似之处 从研究奢侈品入手进行豪宅营销研究可操 作性强 产品特性 核心价值 消费者价值观 消费者心理特点 消费者个人因素 营销策划 营销策略 售后管理豪宅与奢侈品之间的结合点稀缺性豪宅奢侈品高品质高价格 产 品消费者 营 销媒体选择部分重合CRM事件营销/品牌嫁接/销售细节趋优消费空巢、双收个性化、炫耀奢侈及奢侈品的定义 奢侈的定义 奢侈是任何超出必要开支的花费，可从 质
2、量上和数量上来讲。 奢侈是一种整体或部分地被各自的社会 认为是奢华的生活方式，大多由产品和 服务而决定 奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存 与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品”，又称为非生活 必需品。 奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产 品或服务。消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定义及特点 成交量：比传统的豪华 商品多。 品质特征：比同类商品 中的其他产品、服务质 量更好，品位更高，也 更让消费者心驰神往 价格特征：价格不菲， 但还不至于像传统奢侈 品那样价格昂贵得让人 可望不可及。联想：townhouse ？service apartm
3、ent?消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品与豪宅共有的产品特性 工艺：产品必须在工艺层次取得成功 。材料、做工或者工艺的与众不同。 功能：与众不同，这必须有助于产品 达到更卓越的运转性能。 情感因素：产品在工艺和功能上的优 势必须结合情感因素品牌文化、 公司精神等，与消费者在情感上产生 共鸣。消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品奢侈品与豪宅共有的产品特性消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品 对于奢侈品，无论是工艺还是 功能，除了强调其本身品质外 ，更重要的是强调产品的与众 不同，即“稀缺性” 奢侈品(Luxury)是“一种超出 人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点 的
4、消费品”奢侈品与豪宅共有的消费者特性 趋优消费：世界各地的消费者中越 来越多的人开始有选择地趋优消费 以更高的价格购买更新更好的 商品和服务。这种现象就是趋优消 费。 趋优消费者的购物的标准： 理性的包括了对产品的工艺和功 能的考虑， 情感的对品牌的钟爱等。消费者定义产品价值观心理特点个人因素营销美国 奢侈品消费者心理特征： 远大的志向抱负，同时又 感到紧张、离群索居和焦 虑， 感到工作过重、孤独、忧 虑和不快乐， 说自己总体上感到幸福， 但是也感到时间紧迫，工 作紧张，与自己重要的人 联络不够。 消费者购买动机： 关爱自己 人际交往 探索和个人风格的感情依 托。 对上层阶级生活方式的追 求
5、奢侈品与豪宅共有的消费者特性消费者定义产品价值观心理特点个人因素中国奢侈品消费者心理特征：、 “炫耀”、“显富”和“攀比”的 心态 年轻人渴望得到社会认同“ 先消费，后烦恼”消费者购买动机： 显示财富和社会地位 人际交往 宣扬个性 营销奢侈品与豪宅共有的消费者特性美国 年龄：多在40至70 岁之间 独居空巢的人 包括已婚夫妇、丧 妻者或丧夫者， 没有孩子的双收入 夫妇。他们收入较 高且没有孩子的负 担， 离异女性是最明显 的奢侈品消费者。 另外带孩子的双收 入家庭也有较高收 入，消费能力强。消费者定义产品价值观心理特点个人因素中国 年龄：大约在20到50岁之 间。 职业：白领人士、私营老 板、
6、社会名流、神秘富人 阶层 阶层：中国奢侈品消费的 主力军实际上是中产阶级 ，拥有较高的学历和职业 声望，从事以脑力劳动为 主的职业，具有较高收入 及财富水平等。他们的消 费并不仅是个体的行为， 已成为身份辩析和社会群 体认同的方式。营销 品牌的重要性名牌与非名牌之争 建立成功的奢侈文化 昂贵的奢侈文化 承前启后的奢侈文化 创造成功的奢侈文化 遵循80/20法则有针对性地选择宣传渠道：目 前可归为中国奢侈品媒体的主要有以下几类 ： 时尚女性期刊， 精英男性期刊， 财经新闻类报刊， 生活消费类周报。消费者定义产品营销营销策划营销策略售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略奢侈品与豪宅相通的营销策略 奢侈品牌的推广方式 充分发挥形象代言人和意见领袖的 作用 通过富有创意的公关活动提高媒体 曝光率 奢侈品销售细节： “只拉勿推”的销售秘诀 重视终端服务的每一个细节 度身订造的个性化销售服务消费者定义产品营销营销策划营销策略售后管理客户关系管理： 建立“客户中心”意识。 倚仗先进的现代IT技术。参考一 银行客户关系管理 参考二 迅速汽车俱乐部SAA管理 信息系统 发展俱乐部客户关系的组织 化。消费者定义产品营销营销策划营销策略售后管理奢侈品与豪宅相通的营销策略THE ENDTHANKSBy Flora
