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1、创意九阴真经三十三式第一式 没文案就是最好的文案读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反 ，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。性感的身材， 往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是 主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，顶尖的境界就是全裸登场， 这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着 一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显 得多余和矫饰。 广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是 自说自话
2、，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很 大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。 比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当 有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得 重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面， 这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的 作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写 上什么诸如“游戏人
3、生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的 游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大 骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟 通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功（ 欲练神功，请先自宫这是在葵花宝典里面的，不在本九阴真经之内）。fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子, 非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。 一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。 同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样, 广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和
4、标版, 而fedex和diet pesi的属性在消费者心目中都非常清楚：递服务和低卡路里饮料（减肥者至爱）。 要混更要配创意九阴真经三十三式第二式 混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所 在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接 到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是 创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将 其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指 代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是
5、混应该注意的地方； 元素之间的新关系要配，不能勉强，很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一 起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿 双飞才能散发创新的魅力。看看这一则混合法的应用,这是一个福利彩票的广告,它宣称彩票的收入将会帮助那些无家可归者，也就是说，一刮彩票你就帮助了他们。其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮痕。但是这里面文案就很关键：Every scratch win card is prized.If not for yo u,for someone else.20% of all scratch win profits go to s
6、ocial a nd charity projects.每张刮刮彩票都 是奖金,若不为你亦为他人.20%的刮刮彩票 盈利将投入公益及慈善工程. 去年国内全广展全场大奖2去年国内全广展全场大奖1去年国内全广展全场大奖3创意九阴真经三十三式第三式 放一起，比一比其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸 广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里 面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头 皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不 衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁
7、千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友 在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了 很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱 进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举 例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。before的英文字母如头皮般散落在头发左边, 而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳 after.这是一个太阳眼镜的广告, 右边是戴上眼睛之后的野性尤物, 左边?一片空白,说你一定不想看到她之前的模样. 非常幽默,非常巧妙.之前之后加上故事后的新演绎, 左边
8、是在男人拿出钻石之前, 右边是拿出钻石之后,在女人眼里, 他们看上去马上顺眼多了. 创意九阴真经三十三式第四式 量变到质变所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元 素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。但是仅仅为了重复而重复是 哗众取宠而且相当boring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是 ：先引起注意，再引起思考。比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海 浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗 ？创意九阴真经三十三式第五式 夸张必到极点夸张是一种相当吸引人
9、相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大 让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到 极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随 便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍， 拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽 默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。看了上面的两则牛奶的广告,大家是不是有似曾相识的感觉? 这种策略和这种手法已经被用烂了,在全球的广告节上比比皆是, 原创性已经不存在了,上面是前些天我曾经发过一次的一则让牙齿 更有
10、强壮的益达口香糖的广告. 文案是:为健康牙齿准备的益达口香糖 夸张有时候是细节取胜,一个小小的 细节却往往让人震撼很久,比如上面 的这幅刀具的广告,记得去年我的一 个任职于某国际公司的同学喜孜孜 的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰 好是个刀具的广告,上面是一块的砧 板被切成三大块。虽然一目了然相 当锋利我看了却不以为然，告诉他 ，看多了武侠小说和电影就会知道 ，真正形容刀剑的锋利，是不露痕 迹的，不是一刀就砍成好几块，往 往是一刀剑过去，特写对方，好像 一点事情的有仍旧站立，过了一会 却齐齐分成两半。 所以，就境界来说，以上的这个刀 具广告的夸张就要高明很多，需要 你自己去看仔细了，然后才察觉它
11、 的锋利所在，第一眼看上去冲击力 并不强看清楚了后却深深被震撼。一则形容其震撼过人的汽车音响广告, 也是一个夸张的创意手法运用. 牛奶的力量:喝牛奶让人强壮过人, 所以轻易创造这样的奇迹.易掉下来. 这是一个纤体中心的广告, 虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是觉得最好解释一下 , 我只好来画蛇添足: 广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子裙子都容易掉下来. 创意九阴真经三十三式第六式 颠倒顺序试试看颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的 素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击 力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒
12、却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才 明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功 效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定 俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能 创造属于自己的规律去引导别人。非常棒的turn it right around应用.吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.新加坡的一则turn it right around手法的作品,一则芝士广告:th
13、e bodybuilder for kids形容速递服务非常妥善值得信赖的广告，有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？文案是：继续放马过来考验我们吧！go on，test us.创意九阴真经三十三式第七式 无，即是大有omission&suggestion省略与暗示,我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留 下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子 完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省 略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置 的引向谜底
14、的线索（suggestion）就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费 者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看福尔摩斯探案集猜对谁是凶手一样。 因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象 群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手 法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委 都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多 ，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认 为，看看南方周末和城市画报的
15、填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所编的晦 涩的灯谜就知道它的前景了。 wonderbra神奇胸围的广告, 知道这个广告在讲什么吗? 朗姆可乐,文案是:超强冰力. 请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 那么请问,你知道广告为什么要这样做, 所讲的insight是什么吗? 创意九阴真经三十三式第八式 自相矛盾，眼见非实自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以 聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十 分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的 看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛
16、盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信 ，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确 ，永远不要忘记这个世界是相对的。“bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所 做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之 极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平 浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡 的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！ 创意九阴真经三十三式第九式 激将法和震慑法有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。 有时候它是一种触目惊心的视觉暴力。 谈谈激将法。有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法 来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的 什么药竟然口气这样托大。再说震慑法。震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也
