第四章 企业市场营销战略

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1、第四章 企业市场营销战略目的要求 通过本章的学习，了解企业战略计划的基通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。择市场营销战略发展的方式意义。l l 重点难点重点难点 l l重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、 企业战略发展方式的选择。企业战略发展方式

2、的选择。l l难点：企业战略机会的分析。难点：企业战略机会的分析。l教学方法讲授法讲授法 讨论法讨论法 案例分析法案例分析法企 业 战 略 管 理 模 式制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资 源、文化 、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反 馈 系 统主要内容l第一节 企业战略及战略机会l第二节 企业战略规划及内容l第三节 选择市场营销战略第一节 企业战略及战略机会l知识点:l企业战略的含义与特点;l企业战略的意义;l企业战略机会的分析.l(一)企业战略的含义:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境， 以未来为主导，为求得长期生存和不断发展， 将其主要目标、方针、策

3、略和行动信号构成一 个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋 划。 1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略 要达到的目标。 2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将 开发什么样的产品和技术，产品在何处销售， 销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等 。 3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。 4、企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。 一.企业战略的含义与特点 ( (二二) )营销战略 特点长远性全局性抗争性客观性指导性可调性广泛性是保证企业正确进行 长期发展决策的必然要求是有效提升企业竞争力的客观要求二.企业战略的意义：是适应消费结构的迅速变化的客观要求是增加企业凝聚力的客

4、观要求是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 三.企业战略机会：l含义:l1、市场机会：l 指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求 。l2、市场机会分为环境机会和企业机会l（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市 场机会l（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件 ，使企业有利可图的市场机会l识别和评估（一）SWOT分析法的含义SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不 利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合 评价企业从事某一行业的可行性及风险。 S：企业内部的能力（Strengths) W：企业的薄弱点（Weaknesses) O：来自企业外部的机会（Opportunities) T：企

5、业面临的外部威胁（Threats)在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规 划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与 企业战略性营销密切相关的主要因素。（二） SWOT分析的步骤： l1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威 胁。l2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO 、ST、WO、WT策略。l3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择， 确定企业目前应该采取的具体战略与策略。SWOT矩阵： 机会 （O）劣势（W）优势（S）威胁 （T）SO战略 （增长性战略） ST战略 （多种经营战略） WO战略 （扭转型战略） WT战略 （防御型战略） （三）SWOT分析的内容1、优势与劣势分析

6、（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有：（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产；（3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等 。 2、机会与威胁分析（OT）l潜在的发展机会可能是：(1)客户群的扩大趋势 或产品细分市场；(2)技能技术向新产品新业务转 移，为更大客户群服务；(3)前向或后向整合；(4)市场进 入壁垒降低；(5)获得购并竞争对手的能力；(6)市场需求增长强劲，可快速扩张 ；(7)出现向其

7、他地理区域扩张 ，扩大市场份额的机会，等等。l危及公司的外部威胁(T)：(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；(2)替代品抢占公司销售额；(3)主要产品市场增长率下降；(4)汇率和外贸政策的不利变动 ；(5)人口特征，社会消费方式的不利变动 ；(6)客户或供应商的谈判能力提高；(7)市场需求减少；(8)容易受到经济萧 条和业务 周期的冲击，等等。最重要的是通过评价公司的强势、弱 势、机会、威胁，最终得出以下结论：l一是在公司现有的内外部环境下，如何 最优的运用自己的资源；l二是如何建立公司的未来资源。内部因素外部因素优势 本地市场的地理 优势 政府支持 设备、经验优势机遇 小包装油将快 速发

8、展威胁 食用油将从计 划走向市场开发小包装油 价格跟随策略向国际市场扩展深化改革、组建销 售公司把三分之二职工推 向市场劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意 识案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵第二节 企业战略规划及内容l知识点:l企业战略制定的基本步骤, l企业战略业务单位的组合安排及评估. 企业战略计划过程包括以下步骤：1.确定企业任务 它应具备市场导向、切实可 行、富有鼓动性和具体明确的条件。2.确立企业目标 它应符合层次化、数量化、 现实性和协调一致性的要求。3.战略业务单位的组合安排及评估 它包括战 略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务 单位的评价。4.选择适宜的营

9、销战略 一、规定企业任务l企业战略任务应至少明确三个方面：企业任务一般包括 两个方面的内容：既企业观念与企业宗旨。企业的 观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观 、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以 及现在和将来企业活动方向与范围。l一是企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；l二是企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类 型；l三是企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法 ，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形式。CASE美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼 油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并 向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任 是获得优秀的

10、财务收益，平衡我们的长期成长计划，使 股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供 好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品 和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢 得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以 达到他们个人的合理的目标。” 使命说明书l好的使命说明书有3个明显特点：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围二、确定企业目标1、投资收益率 是指一定时期内企业所获得纯利占该 企业全部投资的百分比。 2、市场占有率 是指一定时期内本企业某种商品的销 售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售

11、总额(总量 )中所占的百分比也叫市场份额。 3、销售增长率 是指计划期产品销售增长额与基期产 品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售 额的增长意味着企业能够实现更多的利润。另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。 三.战略业务单 位的组合安排及评估（一）划分战略业务单位（二）对战略业务单位进行评估和分析1、波士顿咨询集团法 2、美国通用电器公司法 （一）划分战略业务单位业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品 ，甚至某种产品、品牌战略业务单位应有以下特征1它是一项独立业务。2它有自己的竞争

12、者。3它有负责的经理。4. 它掌握一定的资源。（二）对战略业务单位进行评估和分析l企业必须通过其所经营的各项业务 去实现其使命和目标， 将有限的资 源配置到几种不同的业务上，形成 业务组合，并不断作出调整以保持 和市场变化的适应性。1.波士顿集团咨询法 BCG法1，2，3区域-问 题类 4，5区域-明星类 6区域-现金牛类7，8区域-瘦狗类 问题业务高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量相对市场份额 高 低市场增

13、长率 低 高分析现有战略业务单位: 波士顿咨询集团成长份额矩阵?l波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称 法，后者简称法。 l法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“ 相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗 类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产 品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销 对策：a.发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努 力提高市场占有率，尽早得到利润；lb.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有 市场份额，争取更多收入；lc.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途， 所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根 据问题所

14、在，也可以采取收割策略。ld.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃 策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。 2.多因素组合评分法 法l法的基本做法是：采用由多因素所 构成的“行业吸引力”和“业务实力”两个评 价指标，然后将企业现有产组合的每个 产品在一个分成“九个象限”的矩阵中进 行评价打分，最后分别采取不同的营销 对策。a.投资发展：扩大投资，力争优 势，积极发展；b.维持收获：维持现状 ，保持稳定，争取盈利；c.收缩放弃： 停止投资，准备淘汰，收回资金。 业务实力高中 低强一般弱ABCD产业吸引力分析现有战略业务单位: 通用电气业务计划方格第三节 选择市场营销战略l知识点:l企

15、业战略的种类和含义,;l企业战略发展方式的选择。 企业战略的种类:l稳定发展战略l发展战略方案l抽资战略方案l紧缩战略方案 一、稳定发展战略l(一)特点l1、企业满足于它过去的效益，决定继续 追求与过去基本相同或相似的营销目标 。l2、每年所希望取得的成果按大体相同的 比例增长。如利润每年增长2。l3、继续用大体相同的产品为自己的顾客 服务。(二)方式l一般说来，企业奉行稳定发展战略，都 集中生产单一的产品和劳务，它们的发 展是靠在稳定增长的市场上保持它们的 市场占有率，或依靠比较缓慢地提高它 们的市场占有宰，或依靠稳定增加新的 产品和劳务。(三)应用条件l稳定发展战略的风险比较小，对于那些 处于正在上升的产业和稳定环境中的成 功的企业来说是很有效的。在环境比较 稳定、企业创新能力不高、顾客需求偏 好长期保持不变的情况下比较适应。 (四)企业采用这一战略的原因l1、企业的决策考可能有保守倾向。 l2、改变资源分配模式很困难。 l3