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1、 突破：单病种营销纵横谈佛山市中山医院 阮枝伟前言为什么要谈单病种营销！ 这是我个人深刻的体会。 我的经历比较特殊： 1、在医疗行业进入较早，时间较长，我参与或亲手操 作成功过男科、妇科、耳鼻咽喉科、不孕不育科、外 科、中医结石科，在同一家医院，我先后操作成功过 耳鼻咽喉科、不孕不育科。然而，我也同时亲身目睹 多个科室盛极而衰的情形。为什么呢？ 2、我经历从文案、编辑、策划、市场、咨询、管理、 经营等多个角色的转变，唯一没有脱离医疗界。这是 我多方研究科室盛极而衰的基础。 你是否也发现你的医院在做以下工作 ： 1、不停转换科室操作；因为科室一个接着一个死亡。 2、不停转换媒体操作；因为某一个媒
2、体生命力往往只 有那么三两年。 3、不停地改变营销手段：定位、买点、媒体等；有些 医院的核心口号一年一个样。 4、不断提高单体、人均；但群体结构从来没有改变。 5、不断关注提高总收及利润，但所从事疾病的治愈率 的提升却从来没有关注。 你是否发现你的医院这么多年有什么东西一直 都没有做：1、所谓的重点学科从来没有引进过一个重量级的学科带头人？ 2、没有一个职业院长是从重点学科专业出身的？ 3、还没有弄出任何一项重点学科的核心技术？ 4、还没有任何一项市级以上的科研成果？ 5、做任何科室，都未曾有过一个区分于其它民营或国营医院的 服务流程？ 6、没有重视过重点学科临床治疗效果的提高？从院长对医生从
3、 来没有人对疾病的治疗效果负责？因为没有人受到治疗效果的考 核？大家只对经营数字负责？ A、曾经很辉煌的科室为什么死掉？ 是因为以上做的东西，是不该做的！ 是因为以上不做的东西，是该做的。 不该做的都做了，该做的反而没做！ B、那为什么不做该做的事？而做不该该的事 呢？ 是因为该做的事，是长线的，很多福建老板只想追求短平快。赚 快钱。做品牌，做口碑，什么都是假的，三个月半年不来钱，你 这总经理，你这策划总监可以回家了！ 是因为没有多少老板是真心做医院的，他们只想着赚钱，当赚不 了钱，就转行。 如果你的老板不是真心做医院，我这个课程对你来说 ，用途不大，因为好的东西往往执行不下去。 那么，如何做
4、学科，才能有长久的 生命力？ 我认为学科的生命力决定于你 对做医院的核心的认识。 做医院的核心是什么？ 我认为就是一句话：解决学科疾病的专业产品 、专业能力、专业流程、专业服务、专业效果 。 我们做任何一个科室，虽然不能够保证百 分之百能治好（这世界上百分之百能治好的病 本来就不多），但必须拿出专业的诚意，而且 让病人感受到。 其中我认为专业产品，是核心中的核 心。 想让你的学科有旺盛的生命力，该科室首先要 有解决该学科一个个单病种的专业产品。记住 专业一词，专业代表和医学相关的与众不同。 这是首决条件。 单病种营销，就是制造一个又一个解决该单病 种的专业产品并推广的过程。 一个很简单的道理：
5、宝洁日化品的领导品牌， 是因为有海飞丝、潘婷、沙宣等一个一个单品 品牌支撑起来的。你的重点学科品牌，同样如 此。单病种营销的第一步 思考题： 在场各位朋友，是否有做不孕不育科的？你 知道输卵管分几段么？每一段堵塞的治疗方法 有什么不一样？知道的请举个手？ 1、如果我们对产品不熟悉，那我认为你对医 院的营销根本就没有入行？我曾经面试过一个 应聘策划总监的，做了四年的妇科男科专业， 我问阴道炎你知道常规的治疗周期多长？他竟 然不知道？我真不知道他是策划什么的？ 2、熟悉你的产品，我认为是单病种营销的第 一步，也是非常重要的一步。单病种营销的步骤 发现需求设定目标市场调研市场细分 SWOT分析市场定
6、位产品设计品牌调性 、品牌口号沟通策略。 其中产品设计之前的步骤，我称为“营”；产品设计 之后的步骤，我称为“销”；“营”大于“销”。营 是造势，如果势造得好，销是顺势而下。 “营”的目的，是把产品造专业；“销”的目的，是 把产品卖得专业。 今天因为时间关系，我只谈“营”的两个关键点和“ 销”的一个关键点。“营”的两个关键点： 第一关键点：产品定位 A、特劳特说定位就是确定品牌在顾客心 智中的位置，是品牌在顾客心智中形成 的明显区隔。 B、用恋爱做个比喻，市场定位，就是你 以什么样的强势形象在你对象面前出现 ？三种最重要的市场定位方法 1、第一定位法 2、特性定位法 3、领导定位法注：看有着明
7、显定位色彩的广告片。主要 是应用了特性定位法。“营”的两个关键点： 第二关键点：营销战 三个最重要的定位方法说完了，我们接着就谈什么是营销战。 定位，是解决战略的问题。就是做什么的问题。 营销战，是解决战术的问题。就是怎样做。 商业化的市场，你说第一可以，你说你是领导可以，但你要有方法，令 你这个概念，真正落在消费者心中。 好的东西，人人都去抢。 现实中，往往是好的定位，都已经给人抢占了。 当去屑、防脱、柔顺、滋润、亮发、防打叉、去油等所有概念都说过一 遍的时候。你怎么办？你还做不做洗发水？ 你是领导品牌的时候，你如何做营销？ 当你是第二名的时候，怎样打败第一名？ 当你是市场后进者，你该怎么办
8、？ 关于营销战的具体内容，我不详述，有兴趣的朋 友，请把特劳特营销战一书。“销”的一个关键点： 消费者心理及行为研究 A、当你的产品出来后，沟通策略要体现对消 费者心理和行为的研究。你为产品说的故事要 迎合消费的心理，这样你才能挑逗起受众的兴 趣。 B、我这几年营销经历，总结出一个整个营销 学上，非常重要的命题：世界上最著名的营销 案例、事件营销、真正广泛流行的作品，必定 是挑逗起了人类的最重要的四大根性和两大情 结。人的四大根性和两大情结 1、四大根性：色、情、奇、趣 2、两大情结：男人的英雄情结、女人的美人情结 红楼梦，谈的是什么问题：色与情。 水浒传、谈的是什么问题：情，兄弟情，还有 男人的英雄情结。 西游记，谈的是什么问题：奇，还有英雄情结 。 三国演义，谈的是什么问题：男人的英雄情结 。 3、看一下利用这四大根性和两大情结，获奖的广告 片，以了解他们的营销行动。
