《价值百万的品牌规划资料：帝豪品牌规划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价值百万的品牌规划资料：帝豪品牌规划案（181页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 中烟公司企划部和采纳公司帝豪项目组所做的工作历时2个半月 3地公司同时启动行业市场调查购买分析了多套行业数据进行了数次实地、文化景点资料采集收集分析了无数行业、竞品资料召开了多次封闭式创意会举行了2场验证会（专家、消费者）进行了8次修改调整 序 品牌之间的竞争，最终表现为品牌文化的竞争。 建设和培育具有独特品牌个性和内涵的品牌文化，是增强品牌竞争力、保持品牌长盛不衰的秘笈。 世易时移，在行业大整合战略背景下，在经历剪刀帝豪、潇洒帝豪、工艺帝豪、奔放帝豪等品牌诉求和积累后，帝豪品牌需要聚焦和升华。 帝豪，这个拥有最源远流长、博大精深的地域文化和最悠久的中式卷烟史的品牌，我们最大的优势是什么？无
2、疑就是深厚的文化历史资源。 因此，基于前期良好的沟通与合作，此次帝豪品牌规划作业，将立足帝豪深厚的文化历史资源优势， 打造独具个性和内涵的“文化帝豪”品牌。最大优势：文化打造“文化帝豪 ”壹贰叁肆帝豪品牌重新规划的必要性帝豪品牌原型探索和现代演绎帝豪品牌核心创作(主张及形象)帝豪品牌规划总结壹帝豪品牌重新规划的必要性根据前期帝豪河南市场调研报告，分析帝豪品牌资产品质认知度：主要基于对10元帝 豪的消费体验,消费者对帝豪的品 质认知度很高品牌联想：名牌、有帝王霸气 的、大气的、较高贵的品牌忠诚度：低端消费者中 ，忠诚度较高，但在中高端 消费者中，忠诚度低品牌美誉度：整体美誉度低品牌知名度：在河南
3、的老烟 民、新消费者和不抽烟的人 中知名度都很高帝豪品 牌资产可以说，帝豪品牌已经具备较多的优势，但也存在一些问题帝豪品牌面临的四大问题 形象模糊 仅是名称低层次的记 忆，缺乏自己鲜明的 品牌形象 档次感不足停留在原料、产品、工艺等较低层次的诉求， 低档次烙印 核心价值模糊品牌多次改变没有传承 、创新和聚焦缺乏亲和力 过分陈述自身，以致略 显沉重,缺乏与消费者互 动，未能和现代社会主 流价值结合帝豪以往品牌建设独立而缺乏统一性、持续性和聚焦品牌主张更多停留在产品、品质层面 过分强调地域文化，造成品牌基调略显沉重 缺乏与现代社会主流价值结合，过分强调自身，未能与消费者形成深层互动要完成帝豪“区域
4、性中高档烟”的目标 就必须解决上述问题如何解决？帝豪最大的资源优势是什么？地域历史文化现代生活态度品牌名称独特的概念 和联想现代商业文化品牌诉 求角度帝豪最大的优势是什么？ 是最悠久的中原文化和中式卷烟文化 （源远流长、博大精深、大气厚重） 因此解决帝豪现有问题将从文化着手品 牌目标区域性中高档卷烟关键问题品牌核心价值模糊、品牌老化、缺乏亲和力核心策略“文化帝豪 ”解决措施更新品牌主张、更新品牌形象、加大传播与体验，提升文化 内涵、价值感核心策略：深入挖掘帝豪品牌核心价值，打造“文化帝豪”品牌深入挖掘帝豪品牌核心价值、打造意义打造“文化帝豪”的1 品牌竞争独特个性和丰富内涵的 品牌文化，是保持
5、品牌 长盛不衰的秘笈3 品牌发展规律是帝豪品牌发展阶段所需 经历了原料、 工艺、品质的积累后，需 要升级进行文化诉求2 自身优势独一无二的文化优势， 差异性强4 目标消费者高端烟民更注重思想 文化精神上的追求打造文化帝豪， 无疑对解决目前的问题，提升品牌形象和品牌价值具有重大意义剪刀下的帝豪工艺帝豪奔放帝豪潇洒帝豪文化帝豪打造文化帝豪，挖掘品牌核心价值的突破口 帝豪以往诉求原料、工艺、品质等，之所以相对分散独立关联性不强，是因为缺少一个能将这些 串联起来的“纽带”，这个纽带，就是品牌原型； 在“文化帝豪”的核心策略下，以“品牌原型”为纽带和突破口，在此基础上，今后无论帝豪品 牌如何建设和发展，
6、都有了一个灵魂和纽带，保障帝豪品牌建设的差异性、连续性和统一性。根据中烟公司战略规划：深入挖掘帝豪文化内涵在“文化帝豪”的核心策略下， 挖掘帝豪品牌核心价值的突破口是什么？是 品牌原型创立品牌原型帝豪品牌原型是帝豪品牌重塑的基础 在清晰的品牌原型基础上才能塑造出一个清晰而鲜明的品牌形象 这种原型并非是短期行为, 它是纽带，是基础,它需要坚持不懈的长期贯彻下去，不断以新的内容强化它，活化它进行现代演绎：结合现代价值精神气质原型是基础和依托，在其上再创作品牌形象 结合现代社会主流价值、结合现代精神气质，注入文化、身份价值感帝豪品牌创作步骤帝豪品牌原型探索和现代演绎贰掌握产品所属类别的基本意义、定位
7、自己的产品、依循此定位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。原型的作用力能够引发深层的情感。原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中“活起来”的原因。一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进入了原型的世界。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，是因为它们反映了人探寻生存意义的永恒道理。关于原型什么是原型?著名品牌都有一个稳定的品牌原型天真者:自在做自己 善良、道德、乐观希望得到 幸福探险家：“不要把我困住” 渴望探索世界找到自我，孤立、 不满智者：“真理将使你获得解脱” 迷惑、怀疑想发现真理英雄：“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行
8、动证明价值革命者：“规划就是用来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的 东西魔法师：“梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基 本原理著名品牌都有一个稳定的品牌原型百事可乐：新一代的选择海尔：真诚到永远SONY:创所未想叛逆者：“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命”能够快乐的活在现在照顾者：“爱邻如己” 保护他人、助人，为他人尽心 尽力创造者：“想象得到的， 都能创造出来” 渴望创造价值的东西著名品牌都有一个稳定的品牌原型品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄革命者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序不同原型在人们生活中的主要功能不同
9、，其动机也不同有原型,即便诉求不同,却丝毫未改在人们心中的印象奔驰车,我们虽记不住它的广告语.但是它给人的印象是王者的品牌原型：尊贵、大气、实力虽没有一个统一的传播语，却从不同方面来强化、稳固王者的品牌原型然而，烟草行业大部分品牌,尤其是低端品牌缺少一个稳定的原型红梅 红河 红金龙 但烟草行业的成功品牌,主要集中在中高档,却有一个稳定的原型白 沙天真者 红塔山探索者 玉 溪智 者 黄鹤楼创造者塑造品牌原型是烟草业,尤其是高端品牌崛起的突破口,那么帝豪的品牌原型呢?从品牌名称来看，帝豪给人的直接联想是皇帝、帝王联想内容人数 是个名牌产品285 有帝王霸气的一个人285 会想到许昌258 给人一种
10、比较大气的感觉231 感觉比较高贵224 想起了老朋友一样184 挺上档次174 香烟112 是河南的品牌85 很有魄力，很有实力的公司老 总84抽的人比较多80 飘飘然抽着帝豪烟71 香烟品牌比较大众71河南消费者对帝豪品牌印象河南消费者对帝豪名称的直接联想是皇帝、 帝王等。通过我们的网上调查，外省的调查对象对帝豪 的直接联想也是皇帝、帝王等。资料来源：帝豪品牌河南市场产品升级研究报告从品牌的地域文化来看，河南是华夏文明的中心及发源地区域所处中原 内容包罗万象，厚重、大气、博大精深 地位中华文化的主干、中心 影响辐射全国、远播东西、世界华人的 精神家园 使命提供河南引领中部崛起的精神动力 ！
11、代表 人物古代哲学家和思想家老子、庄子、 墨子、韩非、程颐、程灏，政治家 和军事家李斯、刘秀、岳飞，科学 家和医学家张衡、张仲景，文学家 和艺术家杜甫、韩愈、白居易、李 贺、李商隐、吴道子，以及近现代 的李季、冯友兰、姚雪垠、李准等 从卷烟历史来看：河南是中式卷烟发源地，是烟草王国中式卷烟发源地烟草王国（毛泽东）中国最好烟叶产地许昌中式卷烟发源地卷烟种植历史最悠久，源于1913年（和英美烟草公司合作）毛泽东唯一视察过的烟草企业种烟历史久远从历史的变迁来看,河南长达三千年处于全国政治经济文化中心自远古以来，我们的祖先就生息繁衍在中原大地上，创造了裴李岗文化、仰韶文化、龙山文 化等令世人赞叹的史前
12、文化。 从中国第一个世袭王朝夏朝建都于河南偃师，至清王朝覆灭的4000余年历史中，河南处于 全国政治、经济、文化的中心地域长达3000年，经济社会文化发展曾几度达到鼎盛，先后 有20多个朝代建都或迁都于此。 中国七大古都河南就有3个，即：殷商古都安阳、九朝古都洛阳、七朝古都开封等 放眼全国烟草业,帝豪才是独一无二,与生俱来的王者原型 从品牌名称来看，帝豪给人的直接联想是皇帝、帝王 从品牌的产地来看，河南是华夏文明的中心及发源地 从卷烟历史来看，河南是中式卷烟发源地，是烟草王国 从历史的变迁来看，河南长达三千年处于全国政治经济文化中心王者 （领导者）王者不仅只是权力财富的王者（领导者）, 还是思
13、想文化心灵的王者（领导者）权力并非唯一 财富并非万能 最强的力量 来自内心 万人景仰的 千古流芳的 是精神 是文化 做权力财富的王者 更应做精神思想文化的王者王者追求内心世界的修炼潘石屹王者胸怀天下，志在千里王者追求外在的影响力龙永图王者不仅只是占有资源，且还乐于奉献、回馈社会惠及众生王者不仅只是高高在上的大王者,且还有各行业的领导者张艺谋杨元庆马化腾成龙王者不仅只是高高在上的大王者,且还有各行业的领导者张洪恩胡葆森 李彦宏“王者”（领导者）核心特点小结内盛外旺孔子 正心、修身、齐家、治国、平天下 礼记大学内心 追求内心世界的修炼外在 追求外在的影响力如人类的发展阶段一般,越来越多的人将成为王
14、者（领导者） 18世纪的意大利哲学家维科在其历史哲学著作新科学中认为，每一个民族都要毫无例外的经 历三个历史发展阶段。即神权时代、英雄时代、人权时代（凡人时代）； 德国哲学家海尔德在维科思想的影响下，也把人类历史的发展分为三个阶段。且主要以文化发展 的形式来作为各阶段的特征，三个阶段依次为诗的阶段、散文的阶段、哲理阶段； 当今社会，正处于维科的人权（凡人）时代，海尔德的哲理阶段； 这个阶段王者不在是微乎其微的少数派的专利，更多的人纷纷加入到王者队伍中来。神权时代英雄时代人权(凡人)时代王者原型在现代社会属于精英领导阶层精英领导阶层文化精英技术精英商务精英是指一切具备领导气质、素养、能力的人，他
15、们可以是 现实中的领导，也可以是正迈向领导岗位的人精英领导阶层就是帝豪的目标消费者政务精英 帝豪品牌王者原型，不仅与帝豪目标顾客完美结合， 还使得其在全国众多中高档烟草品牌脱颖而出智者王者凡夫俗子王者照顾者天真者智者探索家创造者全国主要中高档烟草“品牌原型”版图河 北天津山西内蒙古辽宁吉林黑龙江江 苏上海浙江安 徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西重庆四川贵州云南陕西甘肃宁 夏新疆青海黄鹤楼黄鹤楼海南黄鹤楼创造者芙蓉王照顾者红塔山探索者黄山智者中华王者帝豪王者玉溪智者利群凡夫俗子白沙“天真者 ”帝豪的王者原型与其它品牌比较，具有其独特性 帝豪不同于具有王者原型气质的国外品牌, 它带有深深的东方烙
16、印,具有东方的文化、思想内涵（含蓄/谦让/仁爱） 帝豪不同于其它行业具有王者原型气质的品牌,如奔驰,它具有烟草行业的属性,注重的是意境/智慧/回归/关爱 帝豪不同于烟草行业所谓王者原型的品牌,如中华.它具有得天独厚的华夏文明的强大支撑和独一无二的历史沉淀帝豪王者原型的特性代表 东方烟草 属性华夏 文明王者原型为创作提供了一个基点、纽带在经历了四次变化后，我们有了一个基点、原点 不会再为现代而现代，为文化而文化，过分的模仿他人 不再让变化成为否定或革命，而是让变化成为更新及传承用“王者原型”串联起来剪刀下的帝豪工艺帝豪奔放帝豪潇洒帝豪文化帝豪因此，本次品牌规划及今后的品牌创作都将 围绕王者原型展开帝豪品牌王者原型的意义帝豪品牌王者原型的塑造, 赋予了帝豪品牌更深层的含义，使得帝豪的形象得到升华；在未来的品牌发展中，在以打造“文化帝豪”
