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1、赋值销售_管理Value-integratedSales Management2课程目标n 发现销售管理的关键问题言之有物n 掌握1+7个销售管理构件n 将销售工作落实在客户的行为上 言之有理n 了解销售管理方法与工具 提升销售队伍的有效性言之有据3销售是什么n 目的在于交换的沟通和互动过程n 3“交”现象“交际”、“交流”、“交换”n 公司是如何运作的？销售计划是一切预算和计划的前提销售计划决定着所有其他业务计划的制定和实施，包 括但不限于投资、人力资源、研发、采购、生产等等4什么决定着您的销售结果销售结果您的答案？客户的认知，心理和行为第一部分销售管理的导向问题5结果导向的销售管理6只看结
2、果，不顾其他7特点与假设n 主要特点销售人员知道怎么做，他们唯一需要的就是“钱 ”管理方式非常简单过程不重要，重要的只是结果n 基本假设管理沟通的主要内容就是销售结果 管理激励的主要依据也是销售结果管理队伍自由度很大，不太需要团队配合管理者很少辅导销售队伍8采用的理由n 销售管理应该简单、方便销售结果容易测量，且客观公平管理沟通主要是销售结果n 管理沟通不应增加销售人员的负担销售结果一目了然n 激励机制应该简单、客观过程导向的销售管理9结果来自过程10特点与假设n 主要特点销售工作需要其他人员的配合管理方式比较复杂过程保障结果n 基本假设管理沟通的主要内容是销售涉及的各种因素，特别是过程因素
3、管理激励的依据比较复杂管理队伍自由度较小，需要很多团队配合工作管理职责包括对销售队伍的辅导假设“销售人员都知道如何销售”是不现实的销售人员需要的不只是“钱”，还有个人成长的考虑影响结果的关键因素11采用的理由n 销售管理应该有助于销售活动，应该提供销售辅导激励机制不仅考虑销售结果，还考虑销售人员的发展需要日常管理沟通的内容主要是销售事件、处理事件的方 法和相关配合等问题n 管理沟通应该有助于销售工作销售人员能够学到很多东西n 激励机制应该全面需要的不是“销售明星”，而是整个销售队伍的有效性混合导向的销售管理12看重结果，也看重过程13特点与假设n 主要特点销售人员的需求是多方面的管理方式比较综
4、合过程和结果都重要n 基本假设管理沟通的内容既有销售结果，也包括销售过程因素 管理激励的依据既有销售结果方面的，也包括销售行为方面的管理队伍既有一些自由度，又需要接受一定的过程管理， 并需要与其他人员进行配合工作管理者可能对销售队伍有一定的辅导新人 过程管 理 有经验或 成熟的 结果管理14采用的理由n 结果和过程都重要有利于个人和团队的学习和成长不只是眼前结果，而是可持续的结果n 激励机制更公平结果是目的 过程保障结果有利于公司业务可持续的发展15管理导向的根本n 管理方式非常简单n 管理沟通的主要内容就是销售结果n 管理激励的主要依据也是销售结果n 管理队伍自由度很大，不太需要团队配合n
5、管理者很少辅导销售队伍良好的习惯养成新手是否建立导师制？16管好销售队伍n 深刻认识销售问题为销售管理提供系统、完整、有效的管理思想、依据、方法 和工具销售队伍只是公司和客户之间的中间商？还是公司的重要资产 ？公司不需要持续改进销售工作 ？n 赋值销售_管理销售人员都知道如何销售？ 只要用“钱”就能激励出好的销售结果？客户资源在谁手里？销售人员还是公司？眼前的销售结果对未来的销售有利？还是有害？公司只要销售结果？不需要客户关系和客户信息？16管好销售队伍n 销售队伍管理管理者要知道，影响结果的关键过程要素。不能仅仅以入司时间为唯一标准，还要突破结果单一导向，从工 作态度、能力知识等方面来抉择何
6、种管理方式。老板在意什么？下属就会特别在意。管理者变来变去，下属无所 适从。要知道，为什么别人要加入我们的团队。n 销售队伍建设第二部分销售管理的一个基础17购买流程18认识PPP客户的购买和实用过程19购买和使用过程需求意识识 NE需求定义义 ND选择评选择评 估SQ购买购买 确 认认SL购购后评评价 FC客户认户认 知 KB重要性 认识认识重要不重要PPPPhases of Purchase Process20NE阶段的管理要点n NE阶段 （NE：需求意识）没有差距，就没有需求差距感生活和工作中的理想和现实的差距是什么？迫切性迫切性越低，销售就越困难n 需求意识阶段的客户，销售管理的有效
7、性在于发现上述问题的答案21ND阶段的管理要点n ND阶段 （ND：需求定义）哪些客户的关注是容易改变的？所关注的具体事宜哪些有利于你的销售？哪些不利？发现上述问题的答案n 需求定义阶段的客户，销售管理的有效性在于客户人关注什么具体事宜？ 关注这些具体事宜的可能原因是什么？ 哪些具体的行为可以加强客户人有利于销售的关注，减弱不利的关注？22SQ阶段的管理要点n SQ阶段 （SQ：选择评估）客户个人能够得到什么？个人利益是否重要？“逐利行为”需要“社会认同”又是什么？例：女士为什么用化妆品？穿高跟鞋 ？n 选择评估阶段的客户，销售管理的有效性在于发现上述问题的答案有根有据站在别人的视角23SL阶
8、段的管理要点n SL阶段 （SL：购买确认）个人利益和社会认同的兑现性问题客户人怎样看兑现性问题？证明兑现性哪些具体的行动会让客户人感到你的兑现能力 ？n 购买确认阶段的客户，销售管理的有效性在于发现上述问题的答案三化原则：可视化 形象化 具体化三个相信：客户相信自己 客户相信客户 客户相信专 家24DVB是什么？缺席付值行为： Default Value Behavior25更多DVB的例子n “图书馆”=“学习的地方”n “昂贵”=“品质 ”n “红灯停，绿灯行”n “专家医生”和护士（专家总是对的！）n “考试规则”的改变n “巴甫洛夫的狗”n “大公司的服务一定有保障” 26个人与公司
9、PPP需求意识识 NE需求定义义 ND选择评选择评 估SQ购买购买 确 认认SL购购后评评价 FC客户认户认 知 KB公 司 采 购流 程公司流程所处阶段客户关键人A所处阶段客户关键人B所处阶段27PPP小结ND关注点、关注的原因、有利关注和不利关注n 什么是“对”的问题NE差距感、迫切性n 阶段不同（PPP），客户关注的具体问题就不同n 问对问题赚大钱n PPP上都有哪些客户价值问题？l 触及客户价值的问题才是正确的问题SQ个人利益、社会认同SL证明个人利益和社会认同的兑现性FC体现个人利益和社会认同的兑现性第三部分销售管理的7个落地条件28关键人与29关键意见领袖管理要件一对谁销售？找对人
10、才能做对事！30如何才能避免“上错花轿、嫁错郎”？31购买角色n 组织购买的7种角色 （教科书）发起者（Initiator），使用者（User），影响者（Influencer）决策者（Decider），批准者（Approver），购买者（Buyer ）守门者（Gatekeeper）n 究竟谁在购买？n 除了常见的“购买者”（Buyer），还有哪些价值角色？n 价值角色购买、使用和用后处置过程中能够获得或协助获得价值的角色32关键人地图MAPMoney （“钱”）Authority （“权利和权威” ）Product（“ 产品”）33关键人的具体标识“资资源问题问题 ”谁谁 批准/不批准使用这个
11、预 算谁谁 控制使用这个预算谁谁 给出理由去使用/不使用 这个预算 “兑换问题兑换问题 ”谁谁 批准/不批准买你的产品谁谁 建议/不建议买你的产品谁谁 使用/管理使用你的产品三类关键人： 资源类 产品类 过程类34寻找关键人的几种方法n 资源类问题线索与产品类问题线索信息流动方向建立关联网络 谁是主要风险承担者与高层建立联系确认专家35关键意见领袖（COL）n COL关键意见领袖n 如何判断影响力谁的意见影响力大，谁就是COL资源法最小兴趣原则意见很有影响力36合适的COL一技之长长者 影响力+ 权利-权高望重者 影响力+ 权利+孤家寡人者 影响力- 权利+人微言轻者 影响力- 权利-HL实现
12、影响力LH社会地位、身份或权利37关键人的价值倾向n 过程角色n 资源类角色购买者和守门者批准预算、预算使用、预算建议关注：购买过程是否方便、合理；购买结果能否被其他角色人认同、赏识 关注预算批准：预算的正当性和投资回报 预算使用：支付控制、支付方式、支付中的其它利益预算建议：对预算批准和预算使用角色人有利的一切资源类信息n 产品类角色 产品批准、产品使用、产品建议 关注 产品批准：问题解决的合理性、有效性产品使用：使用的方便性、服务的及时性或即时性产品建议：对产品批准和产品使用角色人有利的一切产品类信息选择标准看法38VOC： Views On Criteria管理要件二为什么不选择你？选择
13、你有选择你的理由！39拒绝你，同样你拒 绝你的道理！你 看 到 什 么 了？40认知的选择性人的注意力有极端的选择性同 一 个 对象， 不 同 的 认 识41VOC公式n 每个关键人都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好 地满足采购需求的看法：VOCn 每个关键人都会或可以在自己的“认知框架”中找到 理由来支持自己的选择n 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在 两个方面把握某个关键人物的VOC对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 支持这种偏重或选择性认识的理由、逻辑、知识等（关联认识）VOC 选择点 + 关联概念42经典案例n “买椟还珠” （选自韩非子外储说左上 ）春秋时代，
14、有个楚国人想在郑国出售一颗珍贵的珍 珠。他用一种名贵木材木兰为珍珠作了个匣子，用桂花和 花椒两种香料把匣子熏香，还用珠、玉、红宝石来加以装 饰，并插上了翠鸟的羽毛。他把盒子雕刻装饰得非常精致 美观，使盒子会发出一种香味，然后把珍珠放在盒子里 面。一个郑国人买走了这个匣子，却把珍珠还给了他。n 爱情与原子弹楚国人喜欢珍珠的理由绝对不能代替郑国人喜欢匣子的理 由。43基于VOC的三种销售战术“缺席付值值”行为为主导导选择选择 的产产品“缺席付值值”行为为不主导导选择选择 的产产品“缺席付值值”行为为很难难主导导选择选择 的产产品经经常使用或认为认为 不重要的产产品不经经常使用或认为认为较较重要的产
15、产品没有使用过过或认认 为为非常重要的产产 品极难难改变变VOC改变变的难难易程 度极易改 变变满足需求引导需求创造需求 l 关注他不熟悉的领域l 不熟悉的领域对他特别 重要，展现我们的价值l 对客户有利的销售行为44基于VOC的三种销售战术关系价值值当关键键人的VOC 非常在意产产品和 服务务本身所带带来 的价值时值时 ，我们们 销销售的就是产产品 和服务务本身的价 值值当关键键人的VOC非常在意购买购买 和使用的过过程因素时时-如：方 便不麻烦烦、良好的感觉经历觉经历 或 学到过过去不曾知道的东东西-我 们销们销 售的就是这这些过过程因素所 带带来的价值值当关键键人的VOC非 常在意的是购买购买 和 实实用过过程中的人际际 利益价值时值时 ，我们们 销销售的就是人际际利 益的价值值新品上市 成熟产产品即将退市 产 品 生 命 周 期对客户重要的对你一定重要VOC、购买行为与购买过程的关系DVB主导的产品选择经常或非常不重要的购买需求意识刺激明确的响应需求定义 DVB明确定义的需求购买控制评估 没有或非常有限的评估，重大 的不满意可能形成新的DVB低参与性购买DVB影响的产品选择DVB很难影响的产品选择经常或非常不重要的购买经常或非常不重要的购买需求意识刺激有限明确的响应需求意识刺激很难明确
