第三章 服务设施设计千言万语，尽在不言中一个能吸纳湖光山水的大窗，他想对顾客传达什么？大厅里高级木质地板搭配柔和黄光和 黄色花卉，他们想送给顾客什么？n消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望服务设施设计服务场景”服务证据使无形服务有形化5第一节 服务设施设计的基本思想一、服务场景的营造（一）服务证据 1. 含义：服务证据就是服务企业可以证明其服务 产品特征和价值的凭证，是顾客可以通过五官 感知到服务产品特征和价值的线索• 服务证 据是由哪些元素构成？73.服务证据类型——从应用 角度划分过程： l可操作的行为事件 及步骤 l标准与灵活性 l人、技术与表演人： l一线员工 l顾客 l其他顾客服务证 据 物质产品： l菜肴 l酒水服务设施： l建筑物 l设备视觉 听觉 触觉视觉 听觉视觉 触觉 味觉 嗅觉视觉 触觉10-8人员也是服务证据的一部分服务场景”服务证据基础10（二）服务场景 1. 含义：服务场景（Servicescape）是对服务设 施的有形展示，它形成了顾客消费和员工工作的 物质环境。
展示目的服务设施地点 建筑物 内部装修 设施布局 支持性设备服务场景外部场景 外部设计及装饰 标志 停车场地 周围景色 周围环境 内部场景 内部设计及装饰 设施布局 标志与装饰物 空气质量/湿度 颜色/音乐/气味展示企业 形象营造消费 氛围有形展示10-11旅馆大厅的比较纽约四季饭店洛杉矶欧比特旅馆这两个服务场景很清楚地传达和强调旅馆的特殊定位，并塑 造顾客对于服务的预期10-12服务环境的目的• 帮助企业创 造差异化形象及独特定位 • 服务环 境可以透过以下三种方式来影响顾 客的 行为：– 讯息创造的媒介：使用符号的线索向顾客沟通服务经 验的特色和质量 – 注意力创造的媒介：利用服务环境让企业自众多竞争 对手之中脱颖而出，并吸引目标市场的顾客群 – 情感创造的媒介：使用颜色、质地、音乐、气味和空 间设计 ，来强化顾客的服务体验132.构成要素 •周边条件 –温度、湿度、空气质量、噪音、音乐、气味、颜色等 •空间/功能 –建筑空间体量大小、空间形状、空间分割、空间布局 等 •标志、象征及制品 –标志 •店名标志如公司名字、店名、店标、商标、吉祥物 等 •指向标志如入口、出口、卫生间等。
•行为规范标志如禁止吸烟、孩子要有大人照看、小 心烫伤等 •其他标志物花草、树木、通道、隔扇，位置指示图 等 –象征物 •白色的台布、柔和的灯光、菜品的图片展示等都暗示 着高档次服务 –制品 •艺术作品、墙上的照片等10-14服务场景模型中的主要构成• 周边条件– 我们五官所能接触到的环境特性10-15周边条件的影响度• 周边条件可经由数百种的设计元素组合而成，整合后营造出预期的服务环境 • 周边条件可以分别地或整体性地被顾客所知觉，包括： – 灯光及颜色组合 – 大小及形状 – 声音（噪音或音乐） – 温度 – 香味或臭味 • 巧妙运用情境设计可以引发顾客产生企业所期望的行为反应• 音乐• 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:• 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪• 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间在某项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更关心他们顾客的• 餐厅里播放快节奏音乐收入高，还是慢节 奏音乐收入高？案例描述：背景音乐对饭 店顾客惠 顾行为的影响• 国外一些学者对背景音乐对饭 店顾客惠顾 行为的影响进行了研究，得出了结论 如下 表：• 从上述证实 研究资料我们可以看出，在饭 店中、背景音乐会对顾 客消费行为产 生很 大的影响． • 在快节奏背景音乐中，就餐的顾客会相应 缩短就餐时间 ，其消费金倾也会相应下降 ．例如，音乐节 奏不同时，毛利的差距竞 然达到了 7 . 2 美元，这是一个相当惊人的 教字．• 气味 –影响人们的认知、感受与行为等，也能提升 店家的整体感觉、环境与商品的评价。
–个人文化背景影响人们对气味的感受精油芳香混着花香，有时候还有淡淡的檀香， 在spa场所里，不但传达「令顾客放松」的服务 特性，也提升顾客对店家的服务评价气味感染• 偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能影响对于本来没有气味产品的感受• 另一方面，服务经理应当像创造气味一样十分注意避免气味• 在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同的房间检查了体操鞋一个房间的气味完全是自然的，而另一个房间则充满了花香气味 • 研究结果表明，花香味对于 84%的参加者对于运动鞋的需求具有直接积极的影响尽管这个特殊的例子是属于实体商品的，但这似乎也表明，对于像服务这样原本没有自己气味的产品，气味也会影响消费者的感受气味创造方面的专家指出，公司应当根据目标市场的期望来决定公司的气味人们对特定香味的反应• 熏衣草 • 黑胡椒10-27芳香疗法—特定香味对人们的效果香味香气类 型芳香疗法种 类传统用法对人们可能 的心理作用桉树樟脑类提神；刺激除臭；防腐；安 神剂；去除异味 并用来清洁皮肤刺激及振奋熏衣草 草本类镇定；平衡 ； 舒缓放松肌肉；安神 剂；止血；皮肤 调节放松及镇定柠檬柑橘类激励；振奋防腐；安神剂提升能量黑胡椒 辛辣类平衡；舒缓放松肌肉；激发 情欲协助人们平 衡情绪• 色彩 –影响情绪、温度、重量感、湿度 感 –影响决策：暖色系有助于加速决 策，较适合低涉入购买或冲动性 购买的情境。
冷色系较适合用在 需要较长时间抉择或高涉入的购 买情境 –颜色的使用效果会因文化、顾客 背景而异生理学认为 人在接受信息的过程中• 83%是靠眼睛获得， • 11%是靠听觉获 得， • 3.5%靠触觉获 得， • 其余的部分靠味觉和嗅觉获 得• 心理学的研究也表明，人的视觉 器官在观 察物体时， – 最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只 占20％， – 两分钟后色彩占60％，形体占40％， – 5分钟后各占一半，并持续这种状态 • 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不 增加成本的基础上，通过改变颜 色的设计 ，可以给产 品带来15%-30%的附加值• 哪些颜色是暖色系？ • 哪些颜色是冷色系？服务业营销 Chapter 10 精心设计服务环境10-32人们对颜 色的一般联想和反应颜色温暖程 度自然界的象 征人们对颜 色的一般联想和反应红色暖地球高能量与热情；让人觉得兴奋 及刺激橙色最暖夕阳情绪、感情及温暖黄色暖太阳客观、清晰、理解力、心情好 转绿色冷成长、草、 树培育、治疗和无条件的爱蓝色最冷天空及海洋放松、宁静与忠诚靛色冷夕阳沉思及灵性紫色冷紫罗兰花灵性、减轻压力，并能建立内 在的平静感– 轻快的黄色搭配上热情洋溢的红色，让麦当劳 餐厅散发友善、积极、舒适的感觉。
– 也「导引」顾客快速购餐、用餐小案例• 瑞士雀巢公司的色彩设计师 曾为此做过一个有趣的试 验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜 色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较• 结果，品尝者一致认为 ： –绿色罐中的咖啡味道偏酸， –黄色罐中的味道偏淡， –红色罐中的味道极好 • 由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡， 果然赢得消费者的一致认同可见，产品 、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快 速、深刻和非同寻常的印象从而提升消 费者对产 品、品牌的认知，促使其购买 • • 一般地说，暖色调会唤起消费者舒服和非正式的感觉例如,红色通常会唤起爱情和浪漫的感觉，黄色会唤起阳光和温暖的感觉，橙色会唤起直率和友好的感觉• 研究表明，在零售店用于吸引顾客时选择暖色调，特别是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多• 色度，对公司顾客的心理也有影响漆成淡颜色的办公室看起来会更大一些，较深的颜色可能会使大的空间看起来更小一点. • 另一方面，较深的颜色能用来抓住消费者的注意力零售商经常面临的一个问题是他们顾客中只有 25%的人是专门到商店来的某些零售商把商店的后墙漆成能引起顾客注意力的较深的颜色，吸引了更多的顾客到店里来，从而取得了某些成功。
• • 颜色的亮度，也影响到对于服务公司氛围的感受例如，在明亮的颜色中物体看起来要比在较阴暗的颜色中更大一些；可是,明亮的颜色感觉起来更粗糙，“更硬”，而较阴暗的颜色感受起来“更柔和”• 一般地，儿童偏爱较明亮的颜色，而成人偏爱较柔和的色调.• 空间/功能 – 服务场所的空间设计、设施材质、体积、形状 与摆放位置等与服务的功能或表现息息相关 交通工具上的厕所，空间设计相当 节省空间，例如马桶的上方可拉出 婴儿换尿布枱• 空间/功能加拿大的公交车备有置放自行 车的装置，不但节省车内空间 ，也方便骑车人士上下车，进 而节省其它乘客的时间• 标志旅游景点的地图，利用实景照片， 告知现在位置和沿路风景，尤其 方便国外游客按图索骥，提升旅游 效率• 标志美食街里大大的美食广告牌，不但方便让顾客快速搜寻 想吃的食物，也可以引发顾大快朵颐的欲望在在地铁自动售票机 旁，放置一个操作说 明的广告牌，告知服 务使用的程序n标志• 标志/装饰 – 装饰 • 相较标志的告知作用，装饰较倾向美化环境、传 达服务内涵、塑造气氛等 礼品店家故意随意置放的各种玩偶、 礼物等，既是商品也是装饰，营造 处处有惊喜、样样都想买的气氛。
以花来装饰，在服务场所是很常见的， 你觉得这些花有可能装饰在饭店何处？大厅置报处电梯旁洗手台大厅入口处标志/装饰 装饰你可曾发现你早已被很多 符号、标志给包围？ 他们似乎都有话想对你说 你读懂他们的心意？10-47服务情境中的标示被用来教导或 强化行为规范 注：罚款为新加坡币 （约合$300美元）(三)服务场景的作用 • 包装作用：1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”，并以其外在形象 向消费者传递“内在”信息2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传 达其品牌定位 • 辅助作用：环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行：1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历；2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望 • 交际作用：1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和 关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动 • 区别作用：1、将组织与竞争对手区分开来；2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来 星巴克 服务场景设计的成功典型星巴克咖啡厅的服务场景设计 n 星巴克无疑是 成功的，星巴 克的卖点不仅 仅是咖啡，而 更多的是它的 咖啡文化和环 境氛围。
服务场景营造一种氛围 创造出不同的体验“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴 克，就在去星巴克的路上”星巴克是顾客日常生活的 “第三个好去 处”，也就是说除了家和上班地点以外的 另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延 伸在那里，人们心情放松，并享受交际 的乐趣 一、星巴克的店面设计（Design）在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室， 拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全 世界所开出来的星巴克店铺他们在设计每个 门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色 ，然后去思考如何把星巴克融入其中所以， 星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又 尽量发挥了个性特色 星巴克服务场 景 设计 成功之处n在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自 己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物 中去，而不去破坏建筑物原来的设计每 次增加一家新店，他们就用数码相机把店 址内景和周围环境拍下来，照片传到美国 总部，请他们帮助设计，再发回去找施工 队这样星巴克才能做到原汁原味不过快被赶走了不过快被赶走了-_-|||-_-|||二。