南方略-杰克项目-新杰克营销战略及组织优化报告

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1、新杰克营销战略及组织优化报告中国深圳，2006年8月15日本报告版权归浙江新杰克公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！7月15日7月19日,新杰克的核心管理层与南方略一同就新杰克的营 销战略进行了内部研讨,对新杰克目前所处的市场环境和竞争地位进行了 全方位的客观评估,同时,逐一讨论分析了新杰克的产品,渠道,品牌,推广 和组织等营销环节,并形成基本统一的指导思想.在此基础上,我们通过对 新杰克历史发展数据的测量和利用分析模型,对新杰克的营销战略进行系 统规划,旨在形成一个针对新杰克的需求,便于付诸实施和能够产生

2、实效的 咨询方案.目录1. 营销战略综述2. 缝纫机市场分析3. 杰克缝纫机业务分析4. 产品策略5. 渠道策略6. 推广策略7. 服务策略8. 营销组织结构优化营销战略综述新杰克营销战略综述(一)营销目标财务指标在未来的3年内,致力于增强 “三机”优势,以现有网络夯实现有的客户市 场,通过渠道提升和大客户直销成为中高端市场有力的竞争者,打击国际品 牌,追赶国内标杆企业(标准,中捷),拉开与其他二线品牌的差距,并在局部 区域市场形成战略性突破，成为当地局部市场绝对第一的领导地位.通过 战略合作和自主技术开发,逐步完善特种机产品线,形成对 “三机” 业务 的有力补充，成为杰克未来发展的战略性增长

3、点；促进杰克由 “传统的 缝制设备制造企业”，向“提供综合解决方案的缝制机械企业”转变.以价值竞争为主要竞争方式，确保盈利能力居业内前列；增长规模与财务 资源平衡一致，保持合适的现金周转率；保持合理的应收款水平，控制财 务风险.新杰克营销战略综述(二)产 品服 务业务模式平缝机,包缝机和绷缝机分别形成针对不同的细分市场，负有不同使命的产 品组合；产品不再单纯依靠技术主导,通过技术、客户、竞争三者并重，发 挥 “成本领先” 的优势,满足市场多层次的需求,并通过有力的市场推广 手段把产品转化为收入；培养迅速完善产品质量的能力，重点加强产品稳 定性.从以生产、销售为导向的业务模式逐步向以客户为导向的

4、业务模式转变； 加强营销中心的核心地位,在市场调研的基础上,整合公司所有的资源以匹 配市场的需求;由“以我为主”的产品开发、服务政策设计和营销组合设 计的模式逐步转向以客户需求为导向，根据客户需求进行产品开发、服务 模式以及营销组合设计；引入客户关系管理的理念，注重培育客户忠诚度 ； 充分认识服务和配件在缝制机械行业价值链中的重要地位，把服务和配件 作为杰克为客户增值、形成竞争优势的重要手段；建立明确的服务承诺, 通过整合公司,经销商和用户资源形成三位一体的服务体系,为目标用户提 供快捷,全面的服务,并将服务作为品牌资产进行广泛传播和持续积累.新杰克营销战略综述(三)销售渠道人力资源吸引并保留

5、优秀业务骨干和高素质人才；确立价值评价和价值分配的公 理，将个人目标与组织目标协调起来；通过系统的培训全面提升市场人 员业务和技术素质，使销售活动由传统“推销员”模式向顾问式销售转 变；打造销售团队的执行力文化对杰克的分销体系进行扁平化，公司加强对市场的掌控,通过协助经销商拓 展业务以参与市场,进一步形成具有高覆盖率和高效率的分销网络；建立完 备的经销商开发、管理、评估和淘汰的动态机制，促使经销商队伍不断提 高自身市场竞争力；通过合理的销售政策和市场管理手段让优秀经销商能 够得到稳定、合理的经营利润；视经销商和经销商的客户为杰克最宝贵的 市场资源，通过各种手段帮助其提高经营能力，建立战略合作伙

6、伴关系， 使其与杰克共同成长.新杰克营销战略综述(四)杰克各产品线必须形成鲜明的战略定位和使命平缝机产品相对市场份额市场增长率现金牛类产品明星类产品瘦狗类产品问号类产品低高低高杰克产品组合现状3机业务战略定位特种机业务战略定位杰克最核心的业务。一方面，3机业务要保 持高于行业平均水平的增长率，承担着带动 杰克发展的重任；担负着为杰克新业务的拓 展提供资金支持的重任。另一方面，通过不 断提升3机的技术含量, 强化在中高端市场 的运作,改变品牌形象.杰克未来的战略业务和新的增长点。应保持 足够的投资，通过战略合作和自主研发,逐 步稳定产品质量，降低生产成本,快速扩大 市场份额。目标在于成为支撑杰克

7、未来发展 的明星业务。包缝机绷缝机立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织特种机针对不同产品线所处的生命周期和市场地位的不同分别制定清晰 的市场竞争策略.产 品 生 命 周 期杰 克 产 品 市 场 地 位市 场 容 量进入期成长期成熟期衰退期市 场 份 额 高市 场 份 额 低全面市场领先策略;维护现 有渠道的稳定性,通过服务 保持现有客户群的忠诚度; 通过扩大目标用户群体,提 供差异化产品组合和服务, 提高获利能力;保持适度的 市场投资;核心区域重点突破策略; 集中资源形成局部竞争 优势;保证应有的市场投 资力度,争取新用户,提 高产品试用率;提供更优

8、惠的服务和配件政策JK7988990D系列美维斯优重兄迅利/8900D8668/8008JK8500/JK美衣达JK7955559/85585720/717JK8000/8520圣普JK85688900D-2JK8900JK6318/6320/608 /609/5842/5845/ 5742/5745(双针)立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织不同的产品线针对各细分市场,建立系统有序的产品组合和发展目 标.平缝机产品组合销量利润率高低低高绷缝机产品组合销量利润率高低低高8668/ 8008包缝机产品组合销量高低低高利润率766798代表现有产品代表需要开

9、发或改进的产品优重兄圣普 /8000迅利8900/ 8900D788795立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织美衣达 /85008568采用直分一体化的渠道结构, 明确定义直销, 分销的目标用户, 明确 厂商的利益分配, 通过直销开发服装行业的高端规模化企业, 协同分 销商实现市场提升.高端用户中端用户低端用户直 销分 销高端用户定义 国内知名企业(100强). 强势扩张型企业( 一次性采购缝纫机200台以上).行业/集团用户.立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织根据国内服装产业的布局结构,以及经销商在当地的影响力

10、和经济实 力,优化调整经销商的授权范围, 以强为主, 政策支持, 以弱为辅, 帮助提升.市场调研经销商发展计划区域战略定位经销商管理立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织明星市场：优化渠道, 强化渠道成熟市场：分解网点, 深度销售潜力市场：区域管理, 市场覆盖珠三角: 深圳,中山,珠海,江苏 浙江: 义乌河南,安徽,苏北,湖北,福建,上海,辽宁,嘉兴粤东:汕头/潮洲/揭阳/普宁珠三角: 广州 河北浙江: 湖州/温州/象山 江苏: 扬州5-10% 核心经销商20-30% 重点经销商10% 可淘汰经销商50-65% 特约经销商 经营状况不善，销量较小 不认同、

11、支持杰克价格管理规范，恶意行为多 其他客户 良好的资金支付能力 销售规模前20-30者， 单一业务的主力经销 商 认同、支持杰克市场 管理规范 不良帐务小 良好的资金支付能力 销售规模在前5-10名， 成为缝制方案提供者 认同 、支持市场管理规 范 有销售潜力和良好的资 金支付能力 无不良帐务经销商管理一方面要建立经销商的优胜劣汰机制，实现经销商队伍的 动态优化，每年要淘汰一部分业绩最差的经销商，保持经销商队伍的 紧迫感和进取心立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织强化组织管理,

12、加强组织执行力.明确职责落实责任强化专业优化组织 梳理组织结构. 强化组织中的弱势部门. 发挥职能作用,重创造,轻事务. 人的能力与组织岗位相匹配. 提高营销组织在公司的中心地位 . 完善职能,健全岗位. 明确层级,部门,岗位之间的关系 ,提高绩效. 完善管理制度. 责,权,利明确,并与岗位责任相匹配, “千斤重担人人挑,人人肩上有指标. 根据岗位职责,培养与之相匹配的专业人员. 制定流程, 保证专业实施. 建立培训体系,通过 “传,帮,带”提升组织的知识更新.在公司的战略市场,通过组建销售公司协同销售, 加强对市场的掌控, 同时鼓励并扶持二级经销商成长.销售分公司(销售部 )一级经销商二级经

13、销商用 户销售分公司的工作职责:市场区域市场目标的责任部门(人).加强辖区内的市场调研和市场分析,制 定区域市场的营销计划.建立完整的经销商档案,对各级经销商 进行动态管理. 定期评估经销商的经营状况及发展趋 势,为公司制定个性化经销商政策提供 依据. 对经销商进行日常管理,执行经销商 政策和加强与经销商的沟通.并积极拓 展二级经销商. 协同经销商进行市场推广和产品销售 . 加强与经销商的感情联络,并与用户 之间建立直接的沟通管道.立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织针对各区域制定明确的使命和业务发展目标:稳中求进成熟市场现状：市场需求量稳定,杰克区域市

14、场占有率较高, 并有一定的品牌知名度. 目标：稳定市场，提高客户忠诚度, 延伸目标用户群. 策略：投放具有高附加值的产品；不断推出新品.通过精细管理, 深度营销扩展目标用户群,稳定的销售和服务政策现状：市场需求量大，主要竞争对手的市场份额大,杰克在当地销量稳步增加. 目标：打击竞争对手，逐步争取市场份额. 策略：提供更好的产品和服务来争取客户，低价策略打击竞争对手.立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织渗透蚕食明星市场重点开发潜力市场现状：市场需求量逐渐 增大，杰克区域市场占有率提高潜力较大。 目标：实现市场份额的快速增长，全面覆盖市场,打击竞争对手. 策

15、略：投放适合当地需求的产品；更加具有侵略性的销售政策，要求经销商团队更加具有进取心，区域精耕细作，不放过每个销售机会杰克需要通过明确的服务战略、制定针对性的服务政策、完善的管 理以及优秀的员工打造领先的服务体系 服务是杰克的 核心竞争力之 一, 是杰克品 牌核心价值之 一服务战略选择 差异化战略 领先战略 服务战略目标: 实现“急救服 务主动服务 增值服务” 的“3服务” 总部、大区 、经销商三 位一体分工 协作实现服 务目标 通过有效的 手段将经销 商纳入杰克 服务体系 全员服务观 念 满意的员工 才能提供满 意服务 员工培训和 提升 加强经销商 维修人员的 服务能力, 并纳入杰克 的整体管

16、理 体系.战略定位服务体系员工管理100%, 快速 满足 目标 客户 高效 生产 的需 求. 突出快速服 务,针对不 同的用户制 定针对性的 服务方案策 略服务政策 通过改善配 件信息管理 ，提高供给 效率来保证 配件供应配件管理杰克服务策略概述立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织杰克需要通过发掘有效的市场推广手段, 标准化, 流程化并将之发挥 到极至.事件营销参观企业产品展示及技术交流会参观样板工厂内部专业期刊产品宣传资料专业网站广告有效的市场推广手段有效推广手段是指在竞争中取胜的关键环节,通过对12个备选手段的打分筛选,项目组得出了关键成功的推广手段.立足 三机扁平 渠道精耕 营销快速 服务联合 推广打造 卓越 品牌强化 组织积极与服装行业的标杆企业进行联合推广, 通过与高端用户的捆 绑, 扩大示范效应.植田T理论是一个典型的竞争性理论策略 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影 响