三星电子流通接点管理

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1、流通终端管理综合竞争力2009.032Proprietary & ConfidentialI. 流通接点管理 综合竞争力 概要II. 08年结果III. 现案整理和根本原因导出(参考)目 录3Proprietary & Confidential 顾客需求出发，现场竞争力水平评价- 顾客需求 竞争力现况 内部能力评估 课题导出顾客需求顾客评价 三星所处位置判断三星现场的 运营现况现场管理 能力现况改善课题顧客 購買活動 時 通關聯 要素別 重要性 把握消費者 評價通 評價競爭社 對比 差別化 原因 和 推進課題 導出基本 Needs 滿足 店鋪 Monitoring (問題 店鋪 發掘)業務 运

2、行 方式 主要 問題點 改善方向12345組織/人力/ 運營上 主要 問題點 改善方向全社 推進課題法人別 推進課題CASCASRASNSSNSSRASRAS所处位置 判斷战略 差异性 要素基本 要素I. 流通接点管理 综合竞争力 概要4Proprietary & Confidential 评估工具- CAS RAS NSSI. 流通接点管理 综合竞争力 概要CAS 消费者满意度RAS 渠道满意度NSS 现场点检最终用户主要渠道 （渠道负责人、店长） 三星内部 （办事处）三星店面对象流通关联要素 （促销员、展台、样机、POP） n 对顾客影响力 n 顾客满意程度（三星、竞品） n channe

3、l 选好主要内容流通关联要素 （促销员、展台、样机、POP） n 渠道评价（三星、竞品） n 渠道需求倾向 及 满意度 n 内部流程评价流通关联要素 （促销员、展台、样机、POP） n 基准对比点检 n 竞争社项目对比评价5Proprietary & Confidential 09年执行计划I. 流通接点管理 综合竞争力 概要项目产品渠道频次结果 范围调查方 式 点 检全 体AllT1-T54月一次 9月二次展台 别第三方 普查 神秘访 客抽查ITDisplay 、NPC、 PRT、DSC38城市 127电 脑城季度别展台 别第三方CASCTV、REF 、HHP、 DSC、NPCGES、 DS

4、/HM 、OTCS 、IT5-6月 一次法人 别第三方RAS法人 别第三方 内部访 谈6Proprietary & ConfidentialII. 08年结果 介绍与之前相比对低价格 的关注度提高在促销活动多的卖场 购买为了比较价格访问很 多卖场购买打折及特价产品降低要购买的 CE/IT 产品档次(低价型)取消/延期产品购买 计划不是打折产品就不够 买不受经济萧条的影响CTV T1 N=484HHP T1 N=325（%）对价格的敏感度高, 喜欢简单功能的产品特价及打折影响增大 消费者对低价产品的喜好度提高- 转化为对价格敏感的消费模式- 与 HHP对比 CTV 影响大(单位: RMB)32

5、inch40 inch46 inchCTV 产品价格变化三星SHARP156Gap393562-3,682-169-575-1,291-1,349761 竞争社的持续低价攻势加强: Sharp 价格下跌率 1月 10月, 15% MS 1月 8.9% 10月 13.6%Source: 08年 3分期 CAS 調査 結果, CTV GFK DataGapGap市场 Trend 变化7Proprietary & Confidential 由于流通间追求最低价格, 消消费者选择 流通的因素发生变化 - 非价格方面的因素重要度提高 流通对 Maker的不满加深- 流通(追求最低价格) 对 Maker(

6、损益) - 厂家限制价格政策支援 流通对现场/促销的满意度下降（%）12 3 407年9月(10分制)Channel 选择理由发生变化（Tier1）国美与苏宁的价格满意度差异08年9月512 3 45Source: 07/08年 3季度 CAS, 08年 3季 RAS调查结果促销员现场促销厂家 政策支援促销员 个人能力RAS 评价指数变化趋势3月9月3月9月3月9月三星 Sony三星 Sony三星 Sony8.7流通 Trend 变化Sell-out 相关指标卖场信用度 优秀的A/S 低廉的价格 便利的交通 多种产品 多种品牌 促销员态度 结算快 离家近 多种支付方式 优良的购买环境多种产品

7、卖场信用度 多种品牌 便利的交通 离家近 低廉的价格 优秀的 A/S 多种促销 卖场内部环境 促销方式 大规模促销II. 08年结果 介绍8Proprietary & Confidential 选择消费者品牌时 : 在所有 Tier均重视 “Brand 认知度”, “产品价格”- T2/T4 消费者重视 A/S, T1消费者有重视 Maker 规模/Brand 专业性的倾向Brand 知名度,影响力Maker规模,能力产品价格Brand的专业性A/S促销活动产品Brand的社会贡献Brand的广告力度TTL N=4,408(%)Tier1 N=1,752(%)Tier2 N=1,701(%)T

8、ier4 N=955(%)问: 您在选择品牌时考虑哪些事项?II. 08年结果消费者 Brand 选择 9Proprietary & Confidential 没有选择三星的消费者: 最大理由是 “价格”及 “没有喜欢的产品”- 促销活动, 促销员服务态度等可以在现场改善的因素也占一定比重Sony 购买者Sharp 购买者Canon 购买者Nokia 购买者CTVDSCHHP问. 您不选择三星的理由是什么?Sony 购买者社会形象不好A/S口碑不好促销员的服务不好Brand 不够专业没有促销活动或促销幅度少没有我喜欢的产品品牌口碑不好品牌知名度低不喜欢这个品牌价格偏贵性价比低(n=86,%)(

9、n=92,%)(n=88,%)(n=85,%)(n=88,%)消费者 Brand 选择 II. 08年结果 介绍10Proprietary & Confidential 消费者目前购买的 Channel : Tier1中 GES 第1位的 Channel- 在 Tier4中的 GES影响力减少, CE/DSC 主要购买场所 百货商店, HHP ITCS/INDSource : 08年 3分期 CAS 調査 結果T1T2T4(%)CTV (N=1,434)REF (N=1,405)DSC (N=938)HHP (N=633)主要选择理由Sample 多样化容易访问卖场信用度A/S交通便利的市中

10、心卖场信用度A/S卖场价格竞争力OthersIND地区GESDS/HMGESOthersIND地区GESDS/HMGESOthersINDIT MallDS/HMGESOthersITCS/INDOTCSDS/HMGESOthersIND地区GESDS/HMGESOthersIND地区GESDS/HMGESOthersINDIT MallDS/HMGESOthersITCS/INDOTCSDS/HMGESOthersIND地区GESDS/HMGESOthersIND地区GESDS/HMGESOthersINDIT MallDS/HMGESOthersITCS/INDOTCSDS/HMGESNo

11、te : 调查被访者在 GES卖场 recruiting 的情况多, HHP、DSC在 GES的影响稍大消费者 Channel 选择II. 08年结果 介绍11Proprietary & Confidential 賣場 Sample, 促销员 態度 顧客 購買決定 影響 大 - Sample : 出样丰富(有无喜欢的产品), 能体验- 促销员 : 亲和力，竞争社产品比较说明，销售技巧丰富性 体验性 干净 陈列方式亲和力 知识熟练度 销售技巧 服务礼仪 外表 留下联系方式位置 环境 舒适度理解容易 数量多（%）CTV N=1,434REF N=1,405HHP N=633DSC N=936123

12、54123451254321345Sample促销员 展台POPSource : 08年 3分期 CAS 調査 結果决定购买的主因素II. 08年结果 介绍12Proprietary & Confidential 对决定购买主因素素(促销员/Sample)的当社竞争力下降 - CE与竞争社差距整体缩小- HHP与竞争社对比占优势 当社 GES M/S 上升因素(07年末 : 16.8% 08年 10月 : 19.1%)Source : 08年 1, 3分期 CAS 調査 結果, DSC, HHP 09月 1次 調査决定购买的主因素当社 竞争社 GapDSCHHP促销员 POP 展台 出样出样

13、陈列 方式促销员 知识 熟练度出样 体验性促销员 亲和力出样 丰富性CTVREF促销员 POP 展台 出样促销员出样POP 展台出样 陈列 方式出样 体验性促销员 知识 熟练度出样 丰富性促销员 亲和力促销员 亲和力展台 位置出样 体验性促销员 知识 熟练度出样 丰富性vs. Sonyvs. Siemensvs. Sonyvs. Nokia出样 干净出样 体验性促销员 知识 熟练度出样 丰富 性促销员 亲和力主因素素一般因素一般因素主因素素优优优优促销员 POP 展台 出样II. 08年结果 介绍13Proprietary & Confidential T1/2中 Sample/促销员的竞争力

14、类似，与之相反在 T4城市则处于绝对劣势II. 08年结果Source : 08年 3分期 CAS 調査 結果决定购买的主因素Tier1Tier 2Tier4CTV 当社 第1位竞争社间的 Gap (Sony) REF 当社 第1位竞争社间的 Gap (Haier) 一般因素主要因素主要因素一般因素优优优优优优SharpSharpSharpSharpSharp西门子西门子西门子西门子西门子西门子西门子西门子西门子 西门子西门子促销员 亲和力展台 位置出样 体验性促销员 知识 熟练度出样 丰富性促销员POP 展台 出样促销员POP 展台 出样出样 陈列 方式出样 体验 性促销员 知识 熟练度出样

15、 丰富 性促销员 亲和力14Proprietary & Confidential CE : 配送、安装、退换等方面的满意度提高，但对投诉处理的满意度降低- 与竞争社相比，CTV在 “投诉处理”项目上，REF在 “产品退换”项目上处于劣势 DSC, HHP : “产品维修”满意度与竞争社相比处于劣势, HHP : “产品退换” 与竞争社相比处于 劣势购买后 Service评价满意度评价与竞争社间的 Gap 变化CTV产品 配送产品 安装产品 退换投诉 处理厂家 回访产品 维修产品 配送产品 安装产品 退换投诉 处理厂家 回访产品 维修Note：对A/S的评价只对实际接受过服务的消费者进行调查, 各项目的被访者数不同, 回答退换/投诉处理等项目的被访者少.REFDSCHHP使用 敎育产品 退换投诉 处理厂家 回访产品 维修使用 敎育产品 退换投诉 处理厂家 回访产品 维修vs. Sonyvs. Siemensvs. Sonyvs. Nokia优优优优II. 08年结果 介绍15Proprietary & Confidential 加强基本 Infra, Operation能力 为了与竞争社进行差别化，进行深层调查/分析- 摸索顾客决定购买的主要因素(Sample, 促销员)的差别化方案- 通过 Mystery sho