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1、四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 21 页 中文实施部培训资料 Xx 金银 公司 网络营销策划书 目 录 一、 前言 （一）本案策划目的 （二） 整体计划概念 二、 网络营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （五）消费者分析 三、 SWOT 分析 （一）营销目标和战略重点 （二） 产品和 价格策略 （三）渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 （四）客户关系管理策略 五、实施计划 六、费用预算 七、方案调整 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 2 页 共 21 页
2、 中文实施部培训资料 一、 前言 全球现正陷入 Internet 的淘金热中，如何从 Internet 找到商机 ?各 行各业都使出浑身解数、 Yahoo 与 Amazon 的成功可以证明 Internet 商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌 . （一）本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“ 你在 WEB
3、上工作 ”到“ WEB 为你工作”这一重大转变。网络资源的 利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，高赛尔公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。 （二） 整体计划概念 网络营销环境分析 SWOT 分析 现状问题点突破 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 3 页 共 21 页 中文实施部培训资料 二、网络营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程
4、中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 提出解决策略方案 预算与控制 实施计划 政治 法律 主体 行 为 类型 客体 经济 文化 S W O T 4P (图 -环境分析模型 ) 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 4 页 共 21 页 中文实施部培训资料 （一）市场环境分析 我国的黄金销售量从 1982 年的 0.7 吨增长到目前的大约
5、 140 吨 ,从而使中国成为世界第三大黄金消费国 ,照此速度增长的话我国的黄金市场规模 会发展得令人吃惊 .据有关部门统计 ,世界上大约 7,000人就拥有一家金店 , 而我国目 前 仅有 8,000多家金店 , 即使仅以发达地区 的 2 亿消费者计算 ， 也才达到 25,000 人才有一家金店 , 在大城市仅有 55%的居民拥有珠宝首饰 ,中小城市这一比例仅为 23%,而东部的农村更少 ,仅达到 17%.目前以及将来黄金礼品市场的增长动力主要来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等中国人由于受传统的影响，对黄金特别钟爱，除了购买项链，戒指，耳环，手链外，一些纯金小摆设比如磨砂或空心的生肖等饰
6、物也颇受欢迎但是最受欢迎的仍然 是 那些表 面深度光处理过的首饰，含有建筑风和自由风格的抽象图样 的 款式仍旧受欢迎。在销售上，黄金名店和连锁点形式站主要地位，一些大的商场等也设有专柜， -这些方式都是传统的行销，在 e 化的当今时代似乎有点落伍。随着中国的入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业的发展带来了生机，另外人民银行也对黄金报价改为每周一次，使黄金价格更贴国际行情。 （二）企业形象分析 1、公司简介 xx 金银公司 是中国印钞造币总公司成都印钞公司与香港金银路有限公司合资成立的企业，亦是人民银行系统首家合资企业。成都印钞公司是集印 钞、造纸、金银精炼和加工为一体的大型综合性企业
7、，其金银精炼和加工能力处于国内领先地位，是国家黄金、白银精炼加工基地。香港金银路有限公司是从事有色金属、贵金属贸易及相关产品开发的上市公司。 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 5 页 共 21 页 中文实施部培训资料 xx 金银公司 现已发展成为拥有高赛尔标准金条，金银制品创新制作、系列收藏珍品的设计开发及贵金属国际贸易于一身的综合性企业，市场已遍及全国、欧美、印度及东南亚地区。 2、我们的理念 公司信奉“创造市场，与伙伴分享”的经营理念，秉承“吾以精诚铸真金”的经营之道，与我们的股东、员工、客户、供应商齐心协力，精诚合作 ，开辟市场，共享利益。 3、我们的团队
8、公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历的占 95%。引进优秀的海外留学管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的市场营销团队。 我们的荣誉 xx 金银公 司 致力于为社会创造价值，以真诚服务于社会，公司以优秀的业绩和规范的运作被评为成都市“优秀外商投资企业”、获得成都市高新区“纳税大户”的称号、成都市“双优”企业奖及出口创汇重点企业；由于公司坚持诚信经营的方针，在资信等级评级中被授予“ AAA”级。 4、公司前景 随着 中国经济与世界经济逐步接轨，中国黄金市场的稳步发展， xx 金银公司 将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展黄金投资市场，加快西部经
9、济大开发，起到积极领先的作用，积极开拓高赛尔牌金条市场及金银制品，为进入中国黄金企业十强努力进取。 （三）产品分析 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 6 页 共 21 页 中文实施部培训资料 高赛尔金条买卖为西部黄金市场开辟了新的投资渠道；本公司可以利用自身的路透信息终端在第一时间为投资者获取准确的世界贵金属市场信息，方便快捷地提供黄金、白银等贵金属产品的投资理财咨询服务。 本公司引进国际先进的全套电铸工艺生产线，采用德国先进的工艺、原 料、技术，具备国内一流的圆雕、浮雕纯金银制品的制作技术，工艺精湛。中国足协委托本公司制造 2003 年“蓝带中国足协杯”金杯，而
10、且由本公司制作的“四羊方尊”、“乐山大佛”等精品已被国家部委作为出访外交时的国礼赠品。 高赛尔金银制品制造优良、价格合理、信誉度高，可为客户提供全方位企业文化形象宣传方案，并量身定做、开发、设计高档纯金银工艺品、礼品、纪念品、收藏品、企业形象宣传品。 （四）竞争分析 照高赛尔的实力来看，在我国国内竞争者是很少的。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以让别人有虚而入。我们先看一 下一个竞争者的资料： 中宝戴梦得投资股份有限 公司 1999 年 6 月成功地在上海证券交易所上市， 2000 年通过国际资本运作与世界 K 金王国首饰制造商强强联合，将著名品牌 “OROP引进中国市场，并已在国内
11、注册了 “OROP商标。中宝戴梦得获得了国内唯一对意大利首饰企业出料加工权。实现原料、技术、工艺、产品、品牌和市场优势组合。依托意大利国际领先的设备、技术和生产工艺，占领国内 K 金精品市场；运用 “OROP”品牌的设计优势和影响力，取得国际品牌中国市场的成功，依据国内巨大的市场需求，建立长期、稳定的产品发展体系。中宝戴 梦的投资股份有限公司拥有代表欧洲文化艺术风格的国际品牌。具有起点高、国际化、专业化运作的特点，是中国珠宝上市公司进军国际市场、参与国际经济大四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 7 页 共 21 页 中文实施部培训资料 循环的战略工程。 品牌特点：
12、品牌的宣传定位：来自意大利的 K 金艺术 品牌的市场定位：中、高档。 核心理念：佩戴者才是艺术的拥有者和创造者。 表现形象：经典、高雅、时尚 独特个性：艺术 “OROP”产品的特点： 设计引领国际潮流：以先于国内市场流行 23 年的前瞻概推 出。 工艺特点：首饰制造王国 意大利先进工艺制造。 品质保证：堪称世界第一，通过国际、国内三级检 测。 款式丰富：常规产品近 5000 个款式，每年主推约 30 款领先市场潮流 23 年的最时尚精美的纯手工款式，全年上市几百款国际流行首饰。 经典、高雅、时尚的风格使每一件饰品都是艺术杰作。产品分为高、中、低三个档次，以适应市场不同目标消费群的需求。产品的价
13、格除具常规的以克为单位计量外，还根据不同款式的工艺难度及其他附加值予以分类定价。 产品的风格是在变化中的组合，既可成套佩戴，又可独立装饰。 产品具有自用和礼品赠送等多种用途。产品包装新颖、时尚化、国际化。 采用 code128 码，高端产品实行每件 1 号，跟踪 服务。 从以上可以看出 中宝戴梦得 和高赛尔一样都是把产品定位在中、高档，强调高雅与艺术，而且也有一定的海外基础，但是，高赛尔在海外的名气更大，技术上更先进，从四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 8 页 共 21 页 中文实施部培训资料 国内来说则很难分辨谁的知名度要旺一些。他们也有共同的弱势，就是网上营销
14、这一块作得不是很完善。所以单是从这一方面来讲，高赛尔和竞争者都是在同一起跑线上，主要是看谁反映更快。总而言之，高赛尔的优势占上风。 在金银行业，虽然可以与高赛尔媲美的不多，但是不可相提并论的伪劣产品此时却成了“竞争者”。前不久有关部门对 75 家经销企业的 106 批金银饰品进行了监督 抽查，合格 61 批，抽查合格率为 57 5。其中纯金饰品抽查合格率为57 5；银饰品抽查合格率为 57 6。在本次被抽查的不合格产品中，全部表现为含量不足。尤其是银锁饰品内垫铜铁现象十分普遍。这些饰品加工粗糙、成色低，甚至含有对人体有害元素，对消费者健康构成威胁。 金银饰品质量问题严重这无疑带给我们一个讯息：
15、高赛尔的产品会因此而受到严重影响！所以，在此，我建议高赛尔采用建设并推出金银珠宝质量检测证书互联网查询系统，查询人只需在金银珠宝证书查询栏目中输入检测证书的编号以及证书所示商品的质量；网页上即可显示出所 查询证书的电子信息。这样不但让消费者的权益受到保障而且使高赛尔自身也受益匪浅，双盈得以体现。 （五）、消费者分析 对于高赛尔的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。而且，黄金制品的购买较其他商品更讲究，要看光泽、精细度等，那就更难让人抉择。金银是贵重的高档产品，消费者的购买行为是延展性决策，所
