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1、麦 当 劳 市 场 细 分 的 成 败一 、 公 司 背 景 简 介麦 当 劳 由 创 始 人 Ray A. Kroc 1955 年 在 美 国 芝 加 哥 成立 。 至 今 已 拥 有 五 十 年 的 辉 煌 历 史 ， 目 前 已 在 109 个 国 家开 设 了 2.5 万 家 连 锁 店 ， 年 营 业 额 为 34 多 亿 美 元 。 现 已 成为 一 个 全 球 性 权 威 快 餐 连 锁 店 。 麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场二 、 麦 当 劳 公 司 市 场 细 分麦 当 劳 公 司 主 要 根 据 三 大 要 素 进 行 市 场 细 分 的
2、 ， 即 地 理要 素 、 人 口 要 素 和 心 理 要 素 。（ 一 ） 地 理 要 素 细 分 市 场麦 当 劳 有 国 内 市 场 也 有 国 际 市 场 ， 而 各 个 国 家 有 各 自 不同 的 饮 食 习 惯 和 文 化 背 景 ， 所 以 麦 当 劳 要 在 世 界 市 场 保 持 霸主 地 位 就 必 须 对 市 场 进 行 细 致 的 地 理 细 分 。 麦 当 劳 进 行 地 理细 分 的 主 要 目 标 在 于 分 析 各 区 域 的 差 异 。 对 于 国 内 市 场 ， 麦当 劳 以 西 方 饮 食 文 化 为 主 导 。 而 在 国 外 市 场 就 没 有 抓
3、住 特 色 ：地 理 细 分 要 求 把 市 场 细 分 为 不 同 的 地 理 单 位 进 行 经 营 活 动 ， 例 如 ，美 国 东 部 人 爱 喝 清 淡 的 咖 啡 ， 西 部 人 爱 喝 较 浓 的 咖 啡 。 麦 当 劳 连 锁店 作 为 一 个 跨 国 家 和 地 区 的 企 业 ， 其 服 务 范 围 遍 及 世 界 各 地 ：109 个 国 家 ， 2.5 万 家 连 锁 店 。 它 每 年 都 需 要 花 大 量 的 资 金 来 进 行认 真 的 严 格 的 市 场 调 研， 研 究 各 地 的 人 群 组 合 、 文 化 、 习 俗 ， 再 书 写 详 细 的 市场 细
4、 分 报 告 ， 每 个 国 家 ， 甚 至 每 个 地 区 都 要 有 一 种 适 合 当 地生 活 方 式 的 市 场 策 略 。以 前 ， 麦 当 劳 在 选 择 开 分 店 的 地 址 是 人 流 大 的 地 点 。 如 在中 国 ， 先 在 主 要 的 大 城 市 开 分 店 ， 逐 步 向 其 他 城 市 扩 展 。 但是 现 在 ， 各 大 城 市 快 餐 供 应 已 趋 饱 和 状 态 。 这 就 必 须 对 这 些细 分 市 场 进 行 分 析 ， 考 虑 这 些 市 场 是 否 具 有 吸 引 力 ， 是 否 值得 进 入 。（ 二 ） 人 口 要 素 细 分 与 定 位1
5、、 人 口 要 素 细 分人 口 因 素 是 细 分 消 费 者 群 的 最 流 行 的 依 据 。 主 要 根 据 年龄 、 性 别 、 家 庭 人 口 、 家 庭 生 命 周 期 、 收 入 、 职 业 、 教 育 、宗 教 、 种 族 、 国 籍 等 相 关 变 量 ， 把 市 场 分 割 成 群 体 。 麦 当劳 主 要 从 年 龄 及 生 命 周 期 阶 段 对 人 口 市 场 进 行 细 分 ， 其 中 ，将 不 到 开 车 年 龄 的 划 定 为 少 年 市 场 ， 将 20 40 岁 之 间 的年 轻 人 界 定 为 青 年 市 场 ， 理 解 他 们 的 生 活 方 式 ，
6、知 道 他 们 时间 有 限 ， 要 求 吃 得 又 快 又 好 ； 而 对 于 年 老 者 市 场 ， 麦 当 劳 公司 对 其 宣 传 中 将 经 济 实 惠 作 为 重 点 ， 同 时 ， 还 尽 力 鼓 励 他 们到 本 公 司 工 作 。2、 不 同 市 场 特 征 与 定 位麦 当 劳 针 对 上 述 细 分 市 场 采 用 不 同 广 告 宣 传 方 式 ， 如 对 青少 年 市 场 做 的 广 告 是 以 摇 摆 舞 曲 音 乐 ， 冒 险 性 和 快 速 画 面 穿插 为 特 点 ； 而 对 老 年 人 市 场 的 广 告 宣 传 则 突 出 柔 和 并 富 有 情调 。 实
7、 际 上 ， 儿 童 在 餐 饮 方 面 极 有 可 能 成 为 家 庭 非 常 重 要 的影 响 因 素 。 因 为 对 父 母 而 言 ， 让 小 孩 快 乐 、 负 担 得 起 、 方 便选 买 、 省 时 间 、 不 必 煮 饭 、 省 麻 烦 、 有 好 吃 的 食 物 、 自 觉 是个 好 父 母 ， 这 些 因 素 将 使 成 年 父 母 顺 从 孩 子 的 意 愿 。 可 见 儿童 这 个 市 场 是 非 常 重 要 的 ， 它 占 领 了 麦 当 劳 很 大 的 市 场 份 额 。但 是 ， 近 年 来 由 于 新 的 竞 争 者 加 入 ， 这 就 迫 使 它 必 须 另外
8、 开 拓 市 场 。 除 了 儿 童 市 场 ， 能 开 拓 的 目 标 市 场 就 是 老 年 人市 场 和 成 年 人 市 场 。 老 年 人 消 费 量 不 大 ， 对 麦 当 劳 来 说 ， 这个 市 场 并 不 具 有 很 大 的 吸 引 力 。 而 成 年 人 市 场 则 不 一 样 ， 这个 市 场 很 有 开 发 潜 力 。 然 而 ， 成 年 人 对 麦 当 劳 的 忠 诚 度 并 不高 。 针 对 这 种 情 况 ， 麦 当 劳 已 经 采 取 很 多 的 措 施 ， 包 括 以 成年 人 细 分 市 场 为 目 标 市 场 进 行 促 销 活 动 ， 每 六 个 月 组
9、织 一 次促 销 性 游 戏 。 同 时 ， 麦 当 劳 还 是 第 一 家 为 黑 人 和 南 美 人 设 置专 门 营 销 机 构 的 大 型 零 售 店 。（ 三 ） 心 理 要 素 细 分 与 失 误通 常 ， 按 人 们 的 生 活 方 式 划 分 ， 快 餐 业 有 两 个 潜 在 的 细 分市 场 ： 方 便 型 和 休 闲 型 。 但 随 着 人 们 生 活 水 平 不 断 提 高 ， 一种 健 康 型 细 分 市 场 迅 速 地 扩 长 ， 更 多 的 人 追 求 高 生 活 质 量 ，如 在 美 国 ， 处 于 中 间 阶 层 或 以 上 的 人 （ 大 都 有 足 够 的
10、 购 买 力 ）占 了 全 国 人 口 将 近 一 半 ； 欧 洲 市 民 上 街 游 行 ， 提 倡 食 用 绿 色食 物 。 而 麦 当 劳 公 司 在 这 方 面 做 得 相 当 失 败 ,。 固 守 着 已 有原 料 和 配 方 ， 而 这 些 原 料 制 作 而 成 的 高 热 和 高 脂 类 食 物 ， 对于 关 注 健 康 的 消 费 者 来 说 是 不 可 容 忍 的 。 这 也 是 2002 年第 四 季 度 公 司 亏 损 的 关 键 主 因四 ， 麦 当 劳 的 营 销 战 略 措 施麦 当 劳 公 司 站 在 整 个 人 类 健 康 发 展 高 度 上 ， 企 业 市
11、场 定位 即 ： 麦 当 劳 是 一 个 为 家 庭 和 成 年 人 备 办 早 餐 、 中 餐 、 晚 餐的 快 餐 食 品 店 。 尽 管 汉 堡 包 是 其 主 要 特 征 ， 但 麦 当 劳 将 努 力推 出 可 供 顾 客 选 择 的 、 花 样 繁 多 的 食 谱 。将 产 品 定 位 于 绿 色 、 健 康 ， 通 过 产 品 差 异 化 ， 先 入 为 主 ，及 时 创 建 企 业 新 形 象 。 加 强 五 方 面 工 作 ：1、 不 断 加 强 对 儿 童 的 市 场 营 销 活 动 ， 以 增 强 儿 童 对 麦 当劳 的 凝 聚 力 。2、 以 成 年 人 市 场 细
12、分 为 目 标 市 场 进 行 促 销 活 动 ， 每 六 个月 组 织 一 次 促 销 性 游 戏 。 在 东 北 部 和 西 海 岸 地 区 的 大 城 市 市场 引 入 全 营 养 小 果 子 面 包 ， 并 组 织 一 次 广 播 电 台 广 告 宣 传 活动 。 在 成 年 人 中 开 发 出 较 强 的 顾 客 忠 诚 性 的 几 种 新 观 念 。 重新 推 出 快 餐 食 谱 -双 层 干 酪 包 ， 这 种 双 层 干 酪 包 曾 经 是20 世 纪 60 年 代 流 行 的 食 谱 。 广 告 宣 传 将 着 重 于 “麦 当 劳伴 随 我 成 长 ”。3、 继 续 在 非 传 统 设 店 的 场 所 开 设 销 售 网 点 以 提 高 网 点 数目 。4、 增 加 罗 纳 德 麦 当 劳 露 面 的 次 数 。 增 加 麦 当 劳 主 办的 体 育 运 动 活 动 及 其 有 关 活 动 的 次 数 。5、 发 行 有 关 麦 当 劳 快 餐 食 品 营 养 成 份 及 含 量 的 新 闻 报 道 。问 题 ：1、 请 简 述 麦 当 劳 公 司 市 场 细 分 成 败 历 程 ， 并 分 析 主 要 原因 。
