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1、第二单元 汇总和表达信息直效营销 定义：即通过一对一互动营销系统，由直接反应广告媒体，对高回报的顾客群产生影响，借以建立强势的顾客关系，获得可加以衡量的反应或交易。2015/5/7 2选择数据库 数据库是一个文件集合，这些文件以某种逻辑关系相互联系，数据库包含的信息是以列表的方式组织起来的，它替代了手工记录的档案卡或是通讯录 选择数据库的 8原则 数据处理得当、合法 数据处理目的有限性 数据恰当、相关，不添枝加叶 数据正确 不得无故延长数据保存时间 数据处理必须尊重数据主体的主权 数据安全 不得向缺乏适当信息保护的国家转让数据2015/5/7 3比较表达信息并影响决策 折线图 柱状图 饼状图
2、甘特图 说服性语言2015/5/7 4信息和数据有何区别：“数据”是所收集的原始事实与数字“信息”是指加入了某种意义的数据折线图： 反映趋势月份 7月 8月 9月 10月 11月 12月利润（百万） 2.0 2.1 2.2 2.1 2.3 2.42015/5/7 5利润保持稳定，没什么特别的这股票如日中天柱状图 :从条形统计图中很容易看出各种数量的多少2015/5/7 62015/5/7 72007年 1-7汽车销售终端销售量统计1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 合计北京 30000 22000 25000 35000 24000 27000 29000 192000广东 60000
3、40000 41000 55000 39000 37000 49000 321000浙江 45000 34000 32000 42000 30000 31000 37000 251000上海 14500 10500 11000 17000 11000 14000 16000 94000山东 29000 22000 22500 22500 20000 21000 22000 159000江苏 41000 33500 33000 40000 28000 34000 35000 244500柱状图2015/5/7 8饼状图 :通过扇形统计图可以很清楚地表示出各部分数量同总数之间的关系2015/5/7
4、 9游戏种类 销量（ 件）体育 27500策略 11500动作 6000射击 3500其他 15002015/5/7 10注意：制图软件能够将数据转换成图表，能否为自己的工作选择合适的图表，确保数据以最有效的方式展现出来并传达你想要传达的信息，这取决于你。把总的计划目标看成人们能够了解和执行的 ,具有相互关系的一系列计划或各项事件。体现一个既简单又基本的控制原理从计划中选取关键内容并予以密切注视。甘特的贡献甘特的思想2015/5/7 11一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月ABCDE任务 甘特图2015/5/7 12编辑加工设计版式制图打印校样印刷校样设计封面1月 2月 3月 4月案例 1
5、：图书出版甘特图2015/5/7 13纵轴不再列出活动，而是列出整个部门或特定的资源。 负荷图使管理者对生产能力进行计划和控制。甘特图的变形 负荷图安妮利萨吉姆莫里埃肯特富兰克一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月2015/5/7 14您是本公司人事劳资部的负责人，根据人才引进计划，将向全国进行大规模人才招聘，任务紧急，工作内容繁多，在下一个月的 3日开始，预计月底结束，请您思考一下可能遇到的工作，用甘特图直观地反映出来。 课堂训练2015/5/7 15说服性语言 你需要传递什么信息？ 你的目的是什么？ 你报告的受众是谁？ 如果报告有多个受众，谁是主要的，谁是次要的？ 受众已近知道了什么？
6、受众想知道什么？ 你需要考虑文化差异吗？ 受众对你的报告存在什么样的误解和偏见？ 你用什么方法避免这些不利因素？ 受众人口统计特征和生活方式会影响到他们对你的报告的看法吗？ 受众的兴趣、价值和关注点是？2015/5/7 16管理数据库 明确责任 -数据库管理员 定期对录入的数据信息进行管理和更新 应定期对数据库的信息进行清理2015/5/7 17利用数据库进行市场细分 数据库分类条件 客户姓名 客户头衔 地址 邮编 公司名称 公司类型 购买情况 首次购买时间 购买频度 以往购买货值 重要客户经理 地理人口统计值标 最初的客户渠道 联系记录 回复记录2015/5/7 18在数据分析的时候，一般首
7、先要对数据进行描述性统计分析（ Descriptive Analysis），以发现其内在的规律，再选择进一步分析的方法。描述性统计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述 .数据的频数分析 ：利用频数分析和交叉频数分析来检验异常值。此外，频数分析也可以发现一些统计规律。数据的集中趋势分析 ：数据的集中趋势分析是用来反映数据的一般水平，常用的指标有平均值、中位数和众数等。数据的分布 ：在统计分析中，通常要假设样本的分布属于正态分布，因此需要用偏度和峰度两个指标来检查样本是否符合正态分布。偏度衡量的是样本分布的偏斜方向和程度；而峰度衡量的是样本分布曲线的尖峰程度。绘制统计图 ：用图形的形式来
8、表达数据，比用文字表达更清晰、更简明。数据的离散程度分析 ：数据的离散程度分析主要是用来反映数据之间的差异程度，常用的指标有方差和标准差。调研数据解读 描述性统计指标解读【应用分析】南溪豆腐干消费者忠诚度调查统计分析南溪豆腐干位于中国四川南部万里长江第一县、文明古城南溪，是生产豆腐干之传统企业，历史悠久。南溪豆腐干，其在长期的发展过程中，在所处特殊的地理位置，气候温度等有利条件下，逐步形成了具有较强的特定品质和独特的地方风味品质，使之成为闻名于海内外广大消费休闲旅游，佐酒及馈赠之佳品，并流传至今。数十年来南溪豆腐干与涪陵榨菜、 宜宾 芽菜、郫县豆瓣等众多巴蜀老字号美食品牌齐名，响彻中国大地。南
9、溪豆腐干是中华人民共和国地理标志产品，创下了吉尼斯纪录“世界最大豆腐干”，目前南溪已经有大批知名豆腐干产品畅销国内外，如好地道豆腐干、好巴食豆腐、众喜坊、玉林、郭大良心等品牌。为简化起见，我们只分析南溪豆腐干忠诚度调查中的“感知质量”、“信任”、“满意”、“价格敏感”、“情感性承诺”、“态度忠态”和“行为忠诚”等变量。一、描述性统计分析7654321关系3300250200150100500Frequency关系37654321情感23002001000Frequency情感27654321信任13002001000Frequency信任17654321关系230025020015010050
10、0Frequency关系2（ 1）数据的频数分析感知质量 总体满意信任 价格敏感度7654321关系4300250200150100500Frequency关系47654321态度13002001000Frequency态度17654321行为1250200150100500Frequency行为1情感性承诺 态度忠诚行为忠诚七个变量的频数图表明：大部分被调查者对南溪豆腐干的感知质量、信任、满意、价格敏感度（低）、情感性承诺、态度忠诚和行为忠诚等变量的评价较高，评分均值均在 5-6分之间。指标 感知质量 满意度 信任度价格敏感度情感性承诺态度忠诚行为忠诚N 859 859 859 859 85
11、9 859 859Mean 4.53 4.28 4.33 3.06 4.46 4.21 4.30Median 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0Mode 4 4 4 3 4 4 6共有 859个（ N）被调查者参与南溪豆腐干消费者忠诚度调查；总体感知质量均值（ Mean） 4.53分，满意度均值 4.28分，信任度均值 4.33分，价格敏感度均值 3.06分，情感性承诺均值 4.46分，态度忠诚均值 4.21分，行为忠诚均值 4.30分，除行为忠诚中位数 5分，众数 4分；价格敏感度中位数3分，众数 3分外，其余各变量的中位数（ Median） 4分，众数（ Mode） 4
12、分，与前面的频数分析结果一致。（ 2）数据的集中趋势分析利用 SPSS的描述性统计分析，计算南溪豆腐干感知质量、信任、满意、价格敏感度（低）、情感性承诺、态度忠诚和行为忠诚等变量的平均值、中位数和众数：指标 感知质量满意度 信任度价格敏感度情感性承诺态度忠诚行为忠诚N 859 859 859 859 859 859 859Std. Deviation 1.075 1.082 1.088 1.396 4.31 1.253 1.711Variance 1.156 1.171 1.183 1.948 2.936 1.569 2.929Skewness偏度0.016 0.047 0.021 0.671
13、 -0.265 0.027 -0.253Kurtosis峰度-0.124 0.038 -0.005 0.437 -1.092 -0.410 -1.085（ 3）数据的离散程度和分布分析同样利用 SPSS软件的描述性统计分析，可以得出南溪豆腐干的离散程度和分布指标：消费者对南溪豆腐干感知质量、信任、满意、价格敏感度（低）、情感性承诺、态度忠诚和行为忠诚等变量的标准差、方差等值，说明不同样本对变量打分的差异程度不大，或者说不同样本对南溪豆腐干评价的差异不大。二、多变量相关关系和因果关系统计分析接下来，在对信度和效度判别、相关分析法、回归分析法、方差分析法和聚类分析法等统计指标进行解读时，我们引入了
14、感知质量对顾客忠诚影响的研究模型为例。信度就是指测量数据和结论的可靠性程度，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。1.信度和效度指标判别 根据有关统计要求，其球形检定值 KMO0.6，累积的方差百分比解释度60%，变量题项的内部相关系数（ Item-correlation） 0.6（但最低不能低于门槛值 0.5），说明问卷具有较好的结构效度； 其 Cronbachs Alpha 值 a0.6时，则说明问卷具有较好的结构信度 (Helms et
15、 al.， 2006)。 本研究的检验结果表明，量表的球形检定值 KMO都大于 0.6，被解释的方差百分比都在 60%以上，题项的内部相关系数值都大于最低的门槛值 0.5，因此作者可以作出问卷具有较好结构效度的结论。同理，量表的Cronbachs Alpha 值均在 0.6以上，因此作者也可以断定量表具有较好的结构信度。以上检验结果说明正式的抽样问卷设计科学严谨，用该问卷来进行数据抽样是可信的。 相关分析用以判别变量之间相互关系的密切程度。假说 H1：感知质量与顾客信任显著正相关； H2：感知质量与顾客满意显著正相关； H3：感知质量与价格敏感显著负相关。相关分析结果如表所示，感知质量与客户信任的相关系数值（ Pearson Correlations） P = 0.662 (p0.3即可满意接受）， 表示自变量对因变量影响的系数值， P值是显著性水平。 假说提出， H4：感知质量越高的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大； H5：通过感知质量越高的顾客，对厂商越满意，则做出情感性承诺的可能性就越大； H6：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。 回归结果显示：回归模型拟合较好（R=0.478），模型较好地解释了样本对情感性承诺的影响（ F（ 3， 1071）=326.879， P = 0.000）。即，信任对情感情承诺产生了显著
