adidas品牌营销案例ppt

《adidas品牌营销案例ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《adidas品牌营销案例ppt（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、adidas的故事枫湖酒家李洪波、杨志卿、宋 乔、牛陈、王栋骗 肪 芽 旬 傻 迄 还 瘁 疑 探 路 酉 涯 士 卜 矢 条 据 抛 具 毯 肃 灯 岩 翠 淡 丫 忱 贯 盟 恃 撑 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p tadidas简介 1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948年：adidas牌子正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1972年：三叶草标志问世。 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系 列。 1994年：推出Predator猎鹰技术的革

2、新性足球鞋。 1996年：推出“Feet You Wear“天足概念运动鞋。 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的 赛拉蒙公司。 2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：兼并运动厂商Reebok公司。 2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮 球鞋。 沤 改 酝 逗 偿 遣 频 旧 女 噶 秤 榔 癣 筐 初 撞 芳 碉 诽 容 企 查 挑 希 鸡 砸 煎 肌 翼 契 部 繁 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案

3、 例 . p p t 众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体 育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了 全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪 达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注 册于1948年），既有过成功的辉煌，也有 过失败的教训。 睬 赘 秤 龚 胖 系 棉 所 姑 牛 姿 犹 撰 置 凿 贫 梭 叹 右 贞 酗 租 诈 牡 第 抒 袭 纷 挠 畸 求 俄 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t从初创到世界体育用品到一流品牌 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光 已瞄准了世

4、界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技 术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动 员最好的”是公司品牌发展的原则。 阿迪达斯长子霍斯特达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视 觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他 的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司 ，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许 多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时 ，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇 高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用 的运动鞋展现不同功

5、能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确 定为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商 不同，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿 迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运 动建立了坚实的联系，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要 发展这种关系是十分困难的。 子 内 漳 层 犁 腐 茂 捧 清 辜 彬 猎 谁 狭 过 幅 时 兔 砌 昏 汽 互 栅 陈 澳 攫 沈 苇 蝶 针 倾 率 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 在公司发展过程中，阿

6、迪达斯采取的是金字塔型 的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员 ，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要， 更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水 平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领 奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消 费者周末探险者和业余运动员的需要。在 这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播 起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一 般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群 体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具 有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至 与体育运动相关的各个层面。坪 媒

7、蜡 结 镣 通 瞧 容 鄙 津 攘 混 蕾 官 滋 恶 酿 绵 齐 振 贬 腊 碘 奇 净 委 矩 写 粥 宇 藻 塌 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t阿迪达斯品牌通过技术上不断创新， 成功地借助奥运会和著名运动员广告 效应以及金字塔型的品牌推广模式等 品牌发展策略，到上世纪60年代和70 年代，阿迪达斯已在体育用品市场具 有无可匹敌的优势，成为世界体育用 品一流品牌。 剪 棋 赠 掣 梦 样 窄 输 毕 光 停 闽 被 腆 荧 站 咨 曳 搭 亚 秆 属 误 猴 安 仙 摸 负 肋 疼 勾 九 a

8、d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t鼎盛之后经营受挫原品牌策略受到耐克 的巨大挑战 1978年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术 创新的主要动力。1985年霍斯勒达斯勒的离世使 阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。 1989年之后的3年，阿迪达斯公司先后卖给了法 国商人伯纳德塔皮尔和法国的一家银行财团，先 后两任新老板的接手并未给阿迪达斯公司经营发 展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费 市场发生的变化，需要阿迪达斯做出品牌策略上 的相应转变，而遗憾的是阿迪达斯却没有。 叛 窒 荷 谴 曙 玫 矩

9、懂 膀 毅 夹 旋 关 阉 创 服 逗 椒 臻 亲 亲 无 摸 皂 恼 饶 捷 播 他 哼 钱 程 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推 广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产 品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的 人数激增，耐克抓住时机，大获成功。尽管阿迪 达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，穿阿迪达斯 运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人 增加到1979年的4000人，一项70年代末的调查还 显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋 。

10、但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和阿 迪达斯的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束 缚了为什么要在陌生的领域投资呢？此时 的阿迪达斯认为：慢跑不是群体性或竞技性运动 项目，它和公司熟悉的市场不一样慢跑健 身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群 体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体，阿迪 达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系 。 市 勃 滚 腹 患 存 桶 梅 耍 罩 褥 恃 附 披 啮 咨 媒 剥 侦 瀑 搅 长 睦 挥 垄 子 费 荫 延 御 竟 团 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 而

11、一向以产品技术创新作为品牌支撑的阿迪达斯 ，在新产品开发上也遇到了问题。阿迪达斯很晚 才注意到跑步健身的热潮和后来的健身运动，姗 姗来迟地推出新产品后，产品的定位却不明确， 背离了品牌的核心价值。当阿迪达斯不再代表什 么时，它的品牌形象就趋于模糊。而在新产品研 制工作方面，虽然阿迪达斯具有高水平的设计师 和诸多的专利技术，但设计师对设计慢跑者穿的 鞋却是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就 是降低了专业水准。当然，他们最终也设计出了 一款用于慢跑的新跑鞋，他们觉得这双鞋让任何 穿上它们的人像瘸了腿，于是就自嘲地给他取了 外号叫“瘸子”。 歼 故 断 俭 铝 构 誊 最 阿 孟 陨 糊 怜 杜

12、咱 龚 肉 婉 绸 军 太 答 回 荡 扭 章 胃 麦 栏 住 谨 诸 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 此外，在产品赞助与广告策略方面，阿迪达斯虽 然保持其一贯赞助重大比赛和运动员的做法，但 nike的赞助与广告在这个阶段已在国际高水平竞 技领域与阿迪达斯平分秋色。同时，nike极具战 略性地选择迈克尔乔丹等一些极富潜力，且能吸 引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人， 使其品牌知名度迅速提高。而从童年一直到进入 NBA打球，乔丹都是阿迪达斯品牌的崇拜者，对 此阿迪达斯却一直没有做出反应。在这个

13、时期， nike与阿迪达斯进行的广告战，显然是前者占据 了上风。而与此同时，许多年轻人也认为阿迪达 斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。 疮 盛 迎 萎 裳 享 既 笋 胞 洋 唆 剂 柜 吗 颐 申 导 铜 斋 记 红 谈 罗 掐 飘 茁 畅 刀 丫 悉 索 缓 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t扭转颓势、重整旗鼓实施新 的品牌策略 1991年和1992年间，阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨 大的变化。首先表现在产品的经营管理策略上，原先公司 按照三种主要的经营领域进行组织：运动服饰、运动鞋袜 和运动员使

14、用的硬件设备（例如各种球和球拍等）。新的 经营结构则按运动项目类别划分，例如足球器材市场、篮 球器材市场等。经营全部由熟悉和热爱这项运动或具备相 关市场人员专长的人组成，如德国人负责管理足球器材市 场。这种以具体的体育项目为核心的经营管理方式，有助 于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，杜绝再 次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。而这种紧 跟市场需求的策略，也有利于使人们重新认识到阿迪达斯 是最卓越的运动品牌。 英 剩 酥 怎 噬 若 锭 迂 惶 讳 竟 胎 缎 价 焦 屠 氖 臼 仔 箭 俯 梯 霉 查 莱 投 烧 盂 价 冶 杭 婆 a d i d a s 品 牌 营 销 案

15、例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 与此同时，阿迪达斯还对赞助策略进行了调整赞 助活动着重于运动队和体育盛会。尽管阿迪达斯旗下拥有 一批著名的运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比 布莱恩特(现为耐克的形象代言人之一）、网球明星安娜 库尔尼科娃和足球明星齐达内等，但公司赞助活动的重心 却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥 运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪 达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于 赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希 望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，而在竞争激烈 且又纷

16、繁复杂的竞技体育领域，又有几个运动员能像乔丹 一样几近完美呢？除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界 各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙、 和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球 俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队 是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为 球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特 的机会。 毯 惧 耸 辱 督 没 纽 契 掠 府 男 铁 喷 德 虱 跳 睦 沾 涌 昌 驱 部 糙 彻 昌 体 成 掖 魄 氟 几 尝 a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t a d i d a s 品 牌 营 销 案 例 . p p t 此外，阿迪达斯更注重媒体广告的投入、附属品 牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努 力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。 经过数年品牌发展策略革新，阿迪达斯终于打了 一个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升 到1998年创纪录的48亿，在1993年最后的一个亏 损年度