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1、第四章消费者行为理论Date1中国矿业大学管理学院 徐建博消费者行为理论 掌握“效用”的含义和特点； 掌握基数效用论对消费者选择行为的分析； 掌握预算约束的概念及分析方法； 掌握运用无差异曲线分析消费者的选择行为； 掌握替代效应与收入效应Date2中国矿业大学管理学院 徐建博消费者行为理论选择最优的商品购买组合满足程 度最大收入、偏好、商品价格确定各商品购买 组合能两两 比较排序商品的满足 程度可以测 度和加总最优选择第一喜欢总满足程度最大基数效用论序数效用论Date3中国矿业大学管理学院 徐建博目录 基数效用论边际效用分析法 效用 边际效用递减规律 消费者均衡 序数效用论无差异曲线分析法 无
2、差异曲线 预算约束线 消费者均衡分析 收入效应与替代效应 消费者剩余 讨论参见课本第6章Date4中国矿业大学管理学院 徐建博基数效用论边际分析法 效用（Utility）定义： 效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的 抽象衡量 衡量单位称为“尤特尔”（Util）。 商品产生效用的条件： 商品必须具备满足人们某种欲望的功能 消费者必须有相应的欲望Date5中国矿业大学管理学院 徐建博效用概念的特点n 效用因人、因时、因地而不同； n 同一商品对不同的人效用大小是不可比的； n 同一商品对同一人而言，效用大小是可比的 ，并且是可以传递的；同一人消费不同商品 得到的效用是可相加的； n 效用不具有
3、伦理学意义； n 负效用（Disutility）是指某种商品所具有 的引起人们不舒适或痛苦的能力； n 消费者消费不同商品的效用是可以相加的， 并且追求满足最大化的消费者，就是追求效 用最大化的消费者。Date6中国矿业大学管理学院 徐建博总效用和边际效用 总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal Utility) 总效用:人们从一组物品中得到的总的满足 程度，也就是消费者消费商品（或商品组 合）所得到的效用的加总 边际效用：是指消费者新增一个单位商品 的消费所带来的新增的效用（其他条件保 持不变） MU =TU/Q = dTU/ dQDate7中国矿业大学管理学院 徐
4、建博总效用和边际效用的特点和关系张三消费炸鸡蛋的总效用和边际效用消费数量总效用边际效用 1121222210 3286 4324 5342 6340 732-2Date8中国矿业大学管理学院 徐建博总效用和边际效用的特点和关系Date9中国矿业大学管理学院 徐建博边际效用递减规律 边际效用递减规律： 当不断增加一种物品的消费时（其他 物品的消费量保持不变），商品的边 际效用将最终趋于下降。 这是普遍存在的现象（爱情与金钱) 边际效用递减的原因: 生理原因 物品的多用途Date10中国矿业大学管理学院 徐建博v含义v在收入既定的条件下，消费者满足（效用 ）实现最大化的商品组合。v条件v每种商品每
5、一单位货币的边际效用相等。v即：MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ v此时商品的性价比相同v阅读案例 ”我们是第一的”，这并不坏v参考管理经济学181-182页专栏6-2消费者均衡Date11中国矿业大学管理学院 徐建博例：某人总收入120元,需要购买X和Y商品，X商品的价格为 20元，Y商品的价格为10元，不同数量的边际效用如下，请问购 买多少个X、Y效用最大？QxMUxQyMUy1161102142831237.545475256.5616675.58594.5104113.5123Date12中国矿业大学管理学院 徐建博练习：热狗和可乐的最佳组合 如果你进入体育馆看比 赛，只带了$
6、20，你没有 吃午饭，天气也很热， $20不足以购买你所需的 食物。体育场内的热狗 和可乐的价格分别是 $2.5和$2，你在球票背 后绘制了一张边际效用 表如右。利用这些信息 ，如何用$20实现效用最 大化？数量热狗的边 际效用可乐的边 际效用1 2 3 4 5 620 15 12.5 10 7.5 560 40 20 16 8 4Date13中国矿业大学管理学院 徐建博对需求规律的解释* 由于消费者均衡的条件为：MUX/PX=MUY/PY 则有 MU/P = 变形后可得： P=MU/ 当P上升时，要使消费者实现效用最大，必须 保持上式成立，也即等式右边MU/ 应增大 ，由于为常数，应MU增大
7、，则根据边际效 用递减规律必须Q减小。 同理，当P下降时，则反之，即必须Q增加。Date14中国矿业大学管理学院 徐建博序数效用论无差异分析 消费者偏好公理/假设 （1）完备性（Completeness）能对任何两个商品组进行比较：a，b。 何为比较： ab a好于b；ab b 好于a；ab a与b一样好，无差异； （2）传递性（Transitivity）如果ab并且bc，那么ac ；（a，b，c为三个不同的 商品组） （3）不满足性（Non-satiation）得到的每个商品越多越好Date15中国矿业大学管理学院 徐建博无差异曲线aXYbcd好于组差于组v含义:给某个消费者带来相同效用水
8、平满足的不同商品组合的连线 EQYQX0ABCv特征：v无差异曲线向右下方倾斜 ；v离原点越远，代表满足水 平越高；v无差异曲线不能相交；v无差异曲线凸向原点。Date16中国矿业大学管理学院 徐建博边际替代率 概念 商品X对商品Y的边际替 代率，度量消费者愿意 放弃多少个单位Y商品 来交换另外1个单位商 品X，并且能够使该消 费者仍然保持总效用水 平不变。 MRSxy =-(Y/X) 度量人们对不同商品相对 重要性的主观评价.(边际替代率越大，表明只有 在用来交换的Y商品数量较大时 ，消费者才愿意放弃另外一个 单位的X商品，即消费者对于X 商品相对评价较高。反之也然 .) 几何意义:无差异曲
9、线的 斜率绝对值是边际替代率 。Date17中国矿业大学管理学院 徐建博汽车时髦款式和实用性能的边际替代率性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所 以其斜率的绝对值较 大性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以 其斜率的绝对值较小性能时髦0性能时髦0 有的车主愿意用很 多的时髦款式来交 换另外一点实用性 能； 有的车主只要有很 少一点时髦款式增 加就愿意交换一点 实用性能。 试问两者的无差异 曲线的形状有何不 同？Date18中国矿业大学管理学院 徐建博案例：飞的快还是飞得远？ 阅读管理经济学（8版）专栏5-1（ P123）。 回答：飞机公司是不是总是制造最快的飞 机？为什么？Date19中国矿
10、业大学管理学院 徐建博边际替代率递减规律 概念:在维持效用水 平不变前提下，随 着一种商品消费数 量增加，消费者为 得到另外一个单位 该种商品需要放弃 的另一种商品数量 是递减的。 表现:无差异斜率绝 对值递减，即曲线 凸向原点。 根源:边际效用递减 规律Y1XY4123450XYAB CEDDate20中国矿业大学管理学院 徐建博v数学表达式：MRS=- QY/ QXv由无差异曲线的定义有：MUX QX= -MUY QY- QY/ QX = MUX/ MUYv则 MRS= MUX/ MUY边际替代率（MRS）与边际效用MUDate21中国矿业大学管理学院 徐建博QYQX0QYQX0完全替代品
11、的无差异曲线完全互补品的无差异曲线两种极端的无差异曲线Date22中国矿业大学管理学院 徐建博预算约束线 分析或决定选择，首先要明确 什么是可能的。经济学家用预 算约束线表示人们在进行消费 行为选择时面临的收入约束因 素。 预算约束线方程可表示为： I=PxQx PyQy Qy=I/Py(Px/Py)QxQYQX0BADate23中国矿业大学管理学院 徐建博收入变动对预算约束线的影响商品相对价格 不变而收入 变化预算约束线 平移。QXA B B1 B2 A1 A2 QYDate24中国矿业大学管理学院 徐建博商品价格变动对预算约束线的影响商品收入不 变而相对价 格变化的情 况 预算约 束线绕横
12、轴 或纵轴的交 点向外或向 内转动。B2 A1 QXA B QYB1 A2 Date25中国矿业大学管理学院 徐建博QYQX0消费者均衡的选择预算线与无差异曲线相 切的切点处的商品组合特点：均衡点处的边际替代率 等于预算线的斜率。即： MRS= - QY/ QX = -PX/PY因此有：MRS= -PX/PY=MUX/ MUY则： MUX/PX=MUY/PY消费者均衡（选择行为）分析QY0QX0QX2QY2QX1QY1Date26中国矿业大学管理学院 徐建博案例：“我们是第一的”，这并不坏 阅读管理经济学（8版）专栏5-2（ P127）。 回答： 为什么别克的质量全球排名第五，仍然认为自 己是
13、最好的？ 你认为消费者在购买汽车时，选择的主要原则 是什么？Date27中国矿业大学管理学院 徐建博IPCIPCQYQX0 图1QYQX0图2 （1）收入变动对消费者选择的影响； （2）收入消费曲线(IPC)的经济意义； （3） IPC与正常品和低档品。收入变动对消费者选择的影响Date28中国矿业大学管理学院 徐建博QYQX0PPCPQX0Q1Q2Q3Q1Q2Q3需求 曲线 推导Date29中国矿业大学管理学院 徐建博用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 把需要着重讨论的商 品购买量置于横轴上 ，而把“其他所有商 品”放在纵轴上。 根据定义，没有花在X 商品上的收入就是花 费在其他所有商
14、品上 的收入。纵轴购买商 品总量用货币来度量 ，也可以理解为其他 商品平均单位价格。 A1点表示全部收入用 于X商品，而B1表示全 部收入用于X商品以外 的其他商品。0 其他所有商品(元)EA1B1X商品Date30中国矿业大学管理学院 徐建博v一种商品的价格变动对消费者的影响可以分解为两种效应： 收入效应（Income effect）与替代效应(Substitution effect) v若X商品的价格上升（如图）QYQX0 替代效应：当一种商品价格变动使消 费者沿着一条既定的无差异曲线移动 到有新边际替代率一点时所引起的消 费变动。（X1X2） 收入效应：当一种商品价格变动使消 费者移动到
15、更高或更低无差异曲线时 所引起的消费变动。 （X2X3） 价格效应(Price effect)是收入效应与 替代效应共同作用的结果。 （X1X3）收入效应与替代效应（1）A1C1E2X2BE1X1ACE3X3Date31中国矿业大学管理学院 徐建博v除了正常商品外，我们再考察劣等商品（即收入上升、需 求反而下降的商品）的价格效应。 v若X商品的价格上升（如图）QYQX0 A 价格效应的结果：（X1X3 ） B 替代效应： （X1X2） C 收入效应： （X2X3） 注意：无论是正常和劣等商品 ，价格上升带来的替代效应总 是负的；而劣等商品的特殊之 处在于收入效应为正。收入效应与替代效应（2）A1C1E2X2BE1X1ACE3X3Date32中国矿业大学管理学院 徐建博v在考察了劣等商品价格上升的价格效应是负的替代效应和 正的收入效应之和，我们很难判断其符号。 A、价格效应的结果：（X1X3 ） B 、替代效应： （X1X2） C 、收入效应： （X2X3）收入效应与替代效应（3）QYQX0A1C1E2X2BE1X1ACE3X3v若X商品的价格上升，在一般 情况下，劣等商品替代效应绝 对值要大于收
