《市场营销学（第五版）10章 产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学（第五版）10章 产品策略（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章第十章 产品策略产品策略课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：王 旭 罗 巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1整体产品 概念2产品组合 决策3产品寿命 周期理论本章内容本章内容第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期本章知识结构图第四节 包装与包装策略第五节 新产品开发第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类产品及产品整体概念一产品的分类二一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念F产品：通过交换提供给市场的，能满足消 费者或用户某一需要和欲望的任何有形物 品和无形的服务。服务产品tota
2、l Product产品整体概念产品整体概念二、产品的分类二、产品的分类产品 分类消费 品选 购 品便 利 品特 殊 品非 渴 求 品产业 用品资 本 项 目材 料 部 件供 应 品耐用 与否非 耐 用 品耐 用 品服 务第二节第二节 产品组合产品组合产品组合及相关概念一产品组合的分析二产品线决策四产品组合的调整三一、一、产品组合及相关概念产品组合及相关概念产品线中不同品种及同一品种不同 品牌。产品组合中某一产品大类，是一组 密切相关产品。企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构。产品 组合产品 线产品 项目产品组合决策产品组合决策产品组合决策长度宽度深度关联度产品线数 目。产品项目
3、总数。产品大类 中每种产 品的花色 品种规格 。各产品大 类在使用 、生产条 件、分销 等相关度 。二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析F优化产品组合的过程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的过程。步骤1：产品线销 售额和利润分析步骤2：产品项目 市场地位分析三、三、产品组合的调整产品组合的调整缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。产品 组合调整产品组合调整依据F市场需求 F竞争形势 F自身能力四、产品线决策四、产品线决策产品线决策产品线 现代化产品线 延伸产品线 特色化产品线 消减向下 延伸向上 延伸双向 延伸第三节第三节 产
4、品生命周期产品生命周期生命周期概念及阶段划分一生命周期阶段特征与策略二一、产品一、产品生命周期及阶段划分生命周期及阶段划分F产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ：产品从投入市场到被市场淘汰所 经历 的全部运动过 程，亦即产品的市场寿 命周期或经济 寿命周期。产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分PLCPLC各各阶阶阶阶段的研判段的研判F对比类推法 F调研分析法 F销售增长率法10%，导入期 10%，成长期 0.1%10%，成熟期0，衰退期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态一般产品和高科技产品生命周期一般产品和高科技产品生命周期一般产品生 命周期高科
5、技产品 生命周期二、二、PLCPLC阶阶阶阶段特征与段特征与营销营销营销营销 策略策略导入期成长期成熟期衰退期 销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长 成本高一般低回升 价格高回落稳定回升 利润亏损提升最大减少 顾客创新者早期使用者中间多数落伍者 竞争很少增多稳中有降减少营销 目标建立知名度 鼓励试用最大限度地 占有市场保护市场争 取最大利润压缩开支榨 取最后价值方法F曲线在我心 F指标须分清导入期营销策略导入期营销策略促 销 费 用高 低高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration stra
6、tegy Slow-penetration strategy成长期营销策略成长期营销策略F调整4P F市场占有率与利润率之间选择成熟期的营销策略成熟期的营销策略F市场改良 F产品改良 F营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略F集中策略 F维持策略 F榨取策略第四节第四节 包装与包装策略包装与包装策略包装及其分类一包装在营销中的作用二包装设计与要求三装潢四包装策略五一、包装及其分类一、包装及其分类F包装：对商品设计、制作容器或外部包扎 物的一系列活动。包装包装 物包装 操作包装的分类包装的分类按包装的层次划分首要包 装次要包 装装运包 装按在流通中作用划分运输包 装销售包 装二
7、、包装在营销中的作用二、包装在营销中的作用保护产品 促进销售增加利润包装在营销中的作用设计内容三、包装设计与要求三、包装设计与要求包装设 计要求消费者 的要求运输商 的要求分销商 的要求政府的 要求形状大小构造材料文字 说明四、装潢四、装潢F装潢：对产品包装进行装饰和艺术造型。包装 装潢 要求独特美观表里如一科学合理五、包装策略五、包装策略类似包装双重用途包 装等级包装附赠品包装配套包装变更包装包 装 策 略第五节第五节 新产品开发新产品开发新产品的概念与分类一新产品开发的必要性二新产品开发的程序三新产品采用和扩散四一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类F新产品：在功能或形态上得到改进，
8、与原 产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。全新产品现有品的改 进更新新产品线再定位 新产品现有产品线 增补品低成本同性 能新品新 产 品 的 分 类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性产品生 命周期 消费需 求变化科学技 术发展 市场竞 争加剧新 产 品 的 开 发三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序新品 构思 筛选 剔除概念 形成 初拟 规划商业 分析 新品 研制市场 试销 批量 上市创新产品的相对优点 、适应性、简易性、 明确性影响其市场扩 散。四、新产品采用与扩散四、新产品采用与扩散新 产 品 采 用 过 程认知兴趣评价试用采用罗杰斯模式罗杰斯模式落伍者16%晚期 多数 型34%早期 多数 型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程本章知识结构图本章知识结构图产品整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务
