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1、Dentsu电通 战略策划工具箱-传播沟通战略策划要素和工具 -品牌战略策划和工具Dentsu本书是以电通的策划流程为基础，由为其基干的传播沟通策划要素、以及包括经营 品牌 战略思考模式的品牌战略策划所构成。同时，通过在进行各项策划工作时有效的各种工具和其 使用方法的介绍说明，亦期望能达到战略策划工作效率化 高度化的目的。最后衷心希望在大家进行战略策划的时候，这个工具箱能够被广泛灵活使用。 IMC ver 2.0 公司内部资料全球化经营品牌战略对客户说明会内容的确认洞察课题的核心构筑战略架构专业领域策划与实施评估与反馈高位战略 确认经营 品牌战略确认市场 沟通目标等客户洞察生活者洞察社会洞察媒
2、体洞察传播目标的设定- 传播对象的设定 - 认知行动目标的设定 传播信息设计传播渠道设计内容 创意核心构思 Core Idea报纸杂志广播电视网络/移动OOH卫星促销活动/空间PR互动WOMDM CRM内部沟通 效果设定/ 验证本书的目的1Dentsu1传播沟通策划要素=战略制定时所必须考虑的最基本要素2品牌战略策划=品牌战略制定时所必须进行的领域界定IMC ver 2.0 公司内部资料全球化经营品牌战略对客户说明会内容的确认洞察课题的核心构筑战略架构专业领域策划与实施评估与反馈高位战略 确认经营 品牌战略确认市场 沟通目标等客户洞察生活者洞察社会洞察媒体洞察报纸杂志广播电视网络/移动OOH卫
3、星促销活动/空间PR互动WOMDM CRM内部沟通 效果设定/ 验证电通沟通策划要素 电通品牌战略策划 传播沟通策划要素 品牌战略策划2Dentsu另外，本书中所提及主要的电通原创方法/工具如下。传播沟通策划要素、品牌战略策划及其方法/工具传播沟通课题 目标的设定传播沟通策划要素 dBrandex 传播沟通对象设定 VextMiner 传播沟通概念设定 Perception Change(TPCM) dentsu Honeycomb ModelTMVextMiner 传播沟通组合 AISAS VALCON效果检测及反馈 品牌战略策划Brand IdentityAaker Model dents
4、u Honeycomb ModelTM Brand Portfolio支援贡献分析I 作用 II 范围 III阶层PowerSession 3Dentsu传播沟通战略策划要素4Dentsu为了将传播沟通战略策划简化，将进行战略立案时必须考虑的要素，限定在下列4中要素。 传播沟通战略策划要素的4种要素 传播沟通的课题 目标 传播沟通的目标设定，是掌握如何通过传播沟通的方式去解释客户方的课题。 Communication Goal 传播沟通对象的设定 传播沟通对象的设定，是决定应该向谁进行传播沟通。Communication Target 传播沟通概念的规定 传播沟通概念的规定，是决定要通过传播沟
5、通活动来传达商品/服务的哪些内容。Communication Concept 传播沟通组合 传播沟通组合是指，为了将传播沟通概念，有效果且有效率的传达给已设定的对象，而设定的传播组合。 Communication Mix5Dentsu 传播沟通的目标规定，是掌握如何通过传播沟通的方式去解决客户方的课题。为此，通过收集客户情报把握课题的实质，对于传播沟通计划是非常重要。 将客户在方针说明会时提出的目标销售数量等市场营销目标，当成必须共享的最终目标是非常重要的。 然而，这个目标会大幅地被沟通以外的市场营销（Marketing）4P左右，因此要在传播沟通所能解决的范围内，寻找要设定的传播沟通目标。
6、关于传播沟通课题 目标的思考方式 P希望商品/服务的名称被知道P希望内容的好的地方被理解P希望能被知道在哪里能够到手P希望价格能被接受P希望能对提供企业的姿态产生共鸣P希望能被年轻人购买P希望和竞争对手的产品的差异性能被理解P希望能被纳入成为比较检讨的对象P希望能获得意见领袖层（的理解、认同）P希望能增加重复购买者P希望能提升内部及相关人士的士气P希望能提升传播沟通的效果/效率 等等 Marketing 4P: Product Price Place Promotion 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合6Dentsu近年来，由于对市场营销投资效果（MRO
7、I=Marketing Return on Investment）明确化的要求越来越多， 作为市场营销目标重要指标的KPI(Key Performance Indicatiors)， 也必须考虑购买意愿和形象评分等数字目标的设定。关于传播沟通课题 目标的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合参考dBrandex7Dentsu 传播沟通对象的设定，是决定应该向谁进行传播沟通。 传播沟通对象是只设定单一的对象。虽然也有人会针对期望的传播对象实际贩卖的对象等进行多种设定，但应该从传播沟通战略到媒体的选择进行一贯性的设定。 为了共享正确的传播对象的特点，透过典
8、型的传播对象的形象或购买时的重视点、对生活或商品的洞察（Insight）等层次进行规定是重要的。 另外，要依据详细的传播对象设定来进行大众媒体的购买，在很多时候是不可能的。即使是通过生活价值观、消费者意向来进行传播对象的规定时，也有必要同时标示象性别X年龄这样的人口统计特征。 关于传播沟通对象设定的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合8Dentsu 根据商品概念的需要程度进行设定。 以购买经验意愿的LAND分析为基础进行设定。关于传播沟通对象设定的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合新产品概念的接受层 （全
9、体的45%） 3039岁在职人士为主 全体（100%） 现在的顾客 （全体的35%） 以4049岁的 无职主妇为主 Ability （潜在顾客群） Loyalty （继续使用层） Non （非购买层） Decay （排除层） 有购买意愿无购买经验有购买经验无购买意愿9Dentsu 根据Rogers的普及理论为基础来设定（Early Adapter等）。 根据生活意识调查项目等的聚类分析来设定。传播沟通对象的设定例 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合Early Adapter层Late Majority层重视自我个性表现 喜欢新的事物 对有品位的事物敏锐 寻
10、求踏实重视实质、实用性重视价值19.6%11.6%19.1%17.1%32.7%流行志向挑战志向追随者层挑战的领导者层坚定的流行者享乐者层独立独步层10Dentsu 根据对商品的意向的自由回答资料所作的VextMiner分析来设定。传播沟通对象的设定例 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合文章的分类图 阶层图 根据对于商品的洞察（Insight）的深层调查来设定。 语句联想法文章完成法略画法从OO可以联想到的是 与其说OO是 应该说是 （电视广告 ） 结婚十周年 送个钻石吧。 。A 咖啡B咖啡11VextMiner Perception Visualizer
11、TMVextMiner Perception Visualizer / Laddering 参考VextMinerDentsu 传播沟通概念的规定是指，通过传播沟通活动，来决定要传达商品/服务的UPS之中的何种内容。 这或许是能被本商品的对象接受的要点、或从商品/服务能得到的感受、或能大幅改变对商品的认知和理解、或是找到能将全部以一言以示之的关键语等等。无论如何，重要的是要能得到传播沟通对象的共鸣。关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合 对于传播沟通对象的洞察的深层了解是重要的。 12Dentsu 找出相对于竞争对手的优势（Un
12、ique Selling Porposition）后，验证这项优势是否能满足使用者需求，来设定能达到诉求的概念。关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合相对于竞争对手的优势 UPS竞争商品/服务商品传播沟通概念目标对象的需求13Dentsu 使用者需求的切入点，有必要通过产品属性功能利益点情绪利益点自我表现利益点等多样的视点来加以检讨。 关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合Brand Identity 企业 商品品牌传播沟通拥有/使用该品牌的时候， 可以展现或演出
13、的自我。 自我表现 利益点情绪 利益点通过使用该品牌，可以得到的良 好气氛或满足感（成就感、快感）。 功能 利益点产品属性透过使用该品牌，能享受该品 牌原有的功能性利益。 从事实客观的角度可以确定的 产品本身拥有的特性 顾客 期待对于对象品牌或该品牌所属的 产品类别所拥有的理想形象。 Brand Image 14Dentsu关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合 压倒性的高音质 高机能/多功能 商品价格高 竞争商品LEON叔叔的Tangible音乐播放机 Tangible=可触知的 （资料来源：Kizashi-pedia。 Ki
14、zashi-pedia是由电通总研 消费者研究中心消费的未来研 究部研开制作的最先端趋势事 典） 对于商品的选择 眼光有自信 想要以拥有好的 东西来表现自我 高品质志向层 4049岁男性 个人月收入OO万 元以上 新商品A的相对优势传播沟通概念目标对象需求15Dentsu步骤1：明确掌握人们心中所描绘的Perception（认知）步骤2：设定期望达到的Perception（认知）目标步骤3：对于要如何说、说什么才能将现有的Perception（认知）转换成期望达成的目标加以思考，以用来规定传播沟通概念。 关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规
15、定传播沟通组合现状Perception的 明确化传播沟通概念的规定认知改变Perception Change 目标Perception的设定步骤1 步骤2 步骤3 16Dentsu 根据使用者，非使用者的认知差距来设定目标认知。 根据现状的评价和期待（应有的样子）间的差距来设定目标认知。 关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合0 20 40 60 80 100100806040200品牌现状评价期待要素今后应该诉求/加强的要素 （虽然重视但形象不够好） 今后应该维持的要素 （重视且形象佳） 辣口的 新鲜的 酒精度数高的应该消除的形象日常的 平凡的 陈旧的适合 日本菜 舒适的 都市的新颖的高级的 落后时代的反应率平均 (20.6)期待值 平均 (33.1) 17Dentsu 使用以形象调查为基础做出的定位来设定目标认知。关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通 对象的设定传播沟通 概念的规定传播沟通组合-2 -1.5 -1
