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1、商学院v一、基数效用论边际效用分析法v二、序数效用论无差异曲线分析法v三、预算线 v四、序数效用论消费者均衡的条件第三讲 消费者行为理论商学院一、基数效用论一、基数效用论边际效用分析法边际效用分析法 1.效用U(Utility):消费者从商品消费中得到 的满足程度。p完全是一种主观心理感受。 p 满足程度高,效用大; p 满足程度低,效用小。使幸福增加的有效 方法是: u(1)欲望不变 而提高效用; u(2)清心寡欲 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用 n萨缪尔森提出:幸福= 欲望商学院对效用的理解对效用的理解最好吃的东西最好吃的东西n免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世
2、界上萝卜最好吃 。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起 来又酥又松,味道美极了!”n免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。n猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都 不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而 且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?n说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。商学院对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主v从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋
3、。人们纷纷爬上了山顶和大 树,想要逃脱这场灾难。v在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ,警惕地 注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米 面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。v几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却只 有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送给地 主。v又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺着 ,永远留在大树上了。n说明效用因时因地而异。n金窝银窝不如自己的穷窝?商学院v2.两种效用理论v基数效用(cardinal utility):
4、 v效用的大小可以用基数(1,2,3,)来表示,可以计量并 加总求和。v基数效用论采用的是边际效用分析法。 商学院3.基数效用论 (1)总效用:消费者消费中得到的总满足程度 (2)边际效用:每增加一个单位的消费带来满足程度的增 加量(3)边际效用递减规律:随着消费数量的增加,最后增加的 那个单位产品的效用总是小于前一个单位的效用 思考:为什么会出现边际效用递减规律?生理原因物品用途的多样性-马斯洛层次需求理论。商学院商品数量(1)0总效用(2)0边际效用(3)价格(4)1 55 52 94 43123 34142 25151 1615 0 0713 -2商学院4.需求曲线是如何来的?商学院vv
5、5.5.消费者盈余消费者盈余uu消费者剩余:消消费者剩余:消 费者愿意支付的费者愿意支付的 价格与实际支付价格与实际支付 的价格之间的差的价格之间的差 额。额。 uu或者:消费者消或者:消费者消 费某种商品所获费某种商品所获 得的总效用与为得的总效用与为 此花费的货币总此花费的货币总 效用的差额。效用的差额。n n是消费者的主观心理评是消费者的主观心理评 价价n n反映消费者通过购买商反映消费者通过购买商 品所感受到福利改善品所感受到福利改善 QQ消费者剩余消费者剩余QQ0 0A AB BP P0 0OOP P商学院特殊商品的需求:特殊商品的需求:v1.奢侈品v2.劣质品v3.吉芬品商学院v6
6、.需求曲线的不同形状及收益问题:两条需求曲线为什么不同?p价格的变动会 引起需求量的变 动,但需求量对 价格变动的反应 程度是不同的。PQDPDQ l反应程度小l反应程度大商学院弹性弹性弹性系数:表示弹性的大小。因变量变动的比率 自变量变动的比率v弹性(elasticity), 物理学名词 , 指一物体对外 部力量的反应程度。n弹性是相对数之间的相互关系,即百分数变动的比 率,或者说它是一个量变动1%,引起另一个量变动 百分之多少(程度)的概念。p对于任何存在函数关系的经济变 量之间,都可以建立二者之间的弹 性关系或进行弹性分析。l弹性分析是数量分 析,对于难以数量 化的因素便无法进 行计算和
7、精确考察 。商学院需求需求弧弧弹弹弹弹性分性分类类类类。 v价格无论如何变动, 需求量都不会变动。v(如:急救药)PQD1A. E = 0 完全无弹性(perfect inelastic)商学院B. E = B. E = 无限弹性无限弹性(perfect elasticperfect elastic)v价格为既定时, 需求量是无限的 。v银行以某一固定 的价格收购黄金v实行保护价的农 产品PQD2商学院C. C. E = 1E = 1单位弹性单位弹性(unitary elasticunitary elastic)u价格变动的比率 = 需求量 变动的比率。D3v这时的需求曲线是一条 正双曲线。v
8、如运输、住房服务商学院D.D.E 1E 1 富有弹性富有弹性(elasticelastic)v需求量变动的比 率大于价格变动 的比率。v主要是奢侈品。 D5商品价格上升6%,而需求量减少9%时,该商品属于? 富有需求弹性。商学院二、序数效用论二、序数效用论无差异曲线分析法无差异曲线分析法v1.多种商品市场与二商品模型v2.消费者偏好和无差异曲线(indifference curve)l(1)消费者偏好 l序数效用理论认为,效用只能根据偏好程度排列出顺序,即偏好。 l即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第一,完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要 么AB。 第二,可传递性。如果AB, B
9、C,那么, AC。第三,非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和 点。对任何商品,总认为多比少好。理性消 费者的 三大基 本偏好商学院l(2)无差异曲线Y Y商品商品X X商品商品A2314Bv无差异曲线 :用来表示X、Y两种商 品不同组合,却给消费者带来效用完 全相同的一条曲线。v无差异曲线向右下方倾斜v无差异:线上任何一点X1与X2 的不同组合,给消费者所带来 的效用相同。商学院l l(3)(3)无差异曲线的特征无差异曲线的特征A 向右下方倾斜,斜率为 负。C 同一平面上有无数条 无差异曲线,不能相交表明为实现同样的满足程度,增加一种 商品消费,必须减少另一种商品。同一条曲线代表相同的效
10、用, 不同的曲线代表不同的效用。B 凸向原点U1U1U2U2U3U3X XY YU4U4l离原点越近代表的满足程度越低,效用越低; l否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。商学院v学习无差异曲线有什么用?商学院3.边际替代递减规律(物以稀为贵)Y Y商品商品A2314BCu商品边际替代率递减规律: u消费两种商品,维持效用不变, u随着一种商品量的连续增加,所 需放弃的另一种商品的消费量是 递减的。n原因:对某一商品拥有量较少时, 对其偏爱程度高;而拥有量较多时 ,偏爱程度较低。 n随着消费量的增加,想要获得更多 这种商品的愿望就会减少,所愿意 放弃的另一种商品量就会越来越少 。商学院
11、v(1)商品v(2)商品的分类v 好商品 goodsv 坏商品 badsv 不好不坏的商品(无关商品)neuters4.好商品、坏商品和无关商品商学院GGv好商品和坏商品的无差异曲线B BGGN Nvv好商品和好商品和无关无关商品的无差异商品的无差异 曲线曲线商学院5.5.吃饼领赏实验吃饼领赏实验比萨饼比萨饼美元美元商学院6.6.其他无差异曲线其他无差异曲线(1 1)完全替代:两种商品之间的替代比例固定不变。)完全替代:两种商品之间的替代比例固定不变。U U1 1U U2 2U U3 3牛奶牛奶1 1 2 2 3 33 32 21 10 0完全替代品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线咖啡咖啡p
12、p无差异曲线是一条斜率不无差异曲线是一条斜率不 变的直线。变的直线。 ppMRS12MRS12常数,常数,l l例如:在某消费者看来,例如:在某消费者看来, 一杯牛奶和一杯咖啡之间是一杯牛奶和一杯咖啡之间是 无差异的,两者总是可以以无差异的,两者总是可以以 1:11:1的比例相互替代。的比例相互替代。商学院(2 2)完全互补。)完全互补。U U1 1U U2 2眼镜片眼镜片眼镜架眼镜架0 01 2 3 41 2 3 42 21 1完全互补品完全互补品n n无差异曲线为直角形状。无差异曲线为直角形状。n n边际替代率为边际替代率为0 0(平行于(平行于 横轴)或为横轴)或为 (垂直于横轴(垂直于
13、横轴 )。)。l l例如,一副眼镜架必须和例如,一副眼镜架必须和 两片眼镜片同时配合,才两片眼镜片同时配合,才 能构成一副可供使用的眼能构成一副可供使用的眼 镜。镜。商学院(3)垂直无用商品v没有多大用处的商品与 有用商品。v尿布的用处不大。不论 消费多少,都不会增加 效用。而增加食品则可 以增加效用。食品食品尿尿 布布U1U1U2U2U3U3商学院7.7.利用互补性的营销战略利用互补性的营销战略v电脑和外围设备(软件)v旅行社费用与景点花费v赌城交通费和赌城的花费商学院三、预算线消费可能线 budget linev1.预算线:收入与商品价 格既定,消费者所能购买到 的两种商品最大数量的组合
14、线。X2X2(衣服)(衣服)0 0A AB BX1X1(食品)(食品)A点,全部买X1,无法买X2; B点,全部买X2,无法买X1。预算线上的每一点, X1X2两种商品组合不同, 但支出相等。商学院2.预算线方程n以I表示消费者的既定收入,n两种商品分别为X1和X2,n商品价格分别为P1和P2 B BA AOO预算线预算线 方程方程X2X1P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2=I=I商学院3.3.预算线的移动预算线的移动(1)平行移动I变,P不变。v收入减少,消费可能性线向左下方平行移动。v收入增加,消费可能性线向右上方平行移动。(2 2)I不变,两种商品的P 同比例变动:u上升
15、,消费可能性线向 左下方平行移动。u下降, 消费可能性线向 右上方平行移动。X X2 2X X1 1(3)预算线的旋转。nI不变,其中一种商品P变化Y商品 价格上升X商品价格不变X1商品价 格下降X1商品价格上升X2价格 不变Y商品价 格下降X1X1X2X2四、序数效用论消费者均衡的条件p把无差异曲线与消费可能线 合在一个图上;E(1)把钱花光,买到 商品的最大数量 (2)追求最大的满足u收入既定,预算线必与无数 条无差异曲线中的一条相切; u在切点上,实现了消费者均 衡效用最大化1.最优购买行为条件: l第一,商品组合必须能带来 最大效用。 l第二,最优支出位于给定预 算线上。 X1X2 如果U与AB两条曲线相 交(C,D), 则是以较多的钱实现较 低的满足程度,U2EU3U1 MNBACD O无差异曲线与消费可能线相切时, n商品的组合(M,N), n是消费者在既定支出水平上(AB) n所能实现的最大化效用(U2)2.解释 U1U2,但无法实现。X1X23.消费者均衡的条件在切点E,无差异曲线和预算线两者的斜率相等。效用最大化的均衡条件: 一定预算约束下,实现最大效用,消费者应选择最优商品组合。u使MRS等于两种商品的价格比。 u这时:消费者愿意交换的两种商品的数量比,应等于该 消费者能够在市场上用一单位的这种