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1、商学院v一、基数效用论边际效用分析法v二、序数效用论无差异曲线分析法v三、预算线 v四、序数效用论消费者均衡的条件第三讲 消费者行为理论商学院一、基数效用论一、基数效用论边际效用分析法边际效用分析法 1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到 的满足程度。p完全是一种主观心理感受。 p 满足程度高，效用大； p 满足程度低，效用小。使幸福增加的有效 方法是： u（1）欲望不变 而提高效用； u（2）清心寡欲 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用 n萨缪尔森提出：幸福= 欲望商学院对效用的理解对效用的理解最好吃的东西最好吃的东西n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世
2、界上萝卜最好吃 。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起 来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都 不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而 且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。商学院对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主v从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋
3、。人们纷纷爬上了山顶和大 树，想要逃脱这场灾难。v在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地 注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米 面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。v几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只 有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地 主。v又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着 ，永远留在大树上了。n说明效用因时因地而异。n金窝银窝不如自己的穷窝？商学院v2.两种效用理论v基数效用（cardinal utility）：
4、 v效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并 加总求和。v基数效用论采用的是边际效用分析法。 商学院3.基数效用论 （1）总效用:消费者消费中得到的总满足程度 （2）边际效用：每增加一个单位的消费带来满足程度的增 加量(3)边际效用递减规律：随着消费数量的增加，最后增加的 那个单位产品的效用总是小于前一个单位的效用 思考：为什么会出现边际效用递减规律？生理原因物品用途的多样性-马斯洛层次需求理论。商学院商品数量（1）0总效用（2）0边际效用（3）价格（4）1 55 52 94 43123 34142 25151 1615 0 0713 -2商学院4.需求曲线是如何来的？商学院vv
5、5.5.消费者盈余消费者盈余uu消费者剩余：消消费者剩余：消 费者愿意支付的费者愿意支付的 价格与实际支付价格与实际支付 的价格之间的差的价格之间的差 额。额。 uu或者：消费者消或者：消费者消 费某种商品所获费某种商品所获 得的总效用与为得的总效用与为 此花费的货币总此花费的货币总 效用的差额。效用的差额。n n是消费者的主观心理评是消费者的主观心理评 价价n n反映消费者通过购买商反映消费者通过购买商 品所感受到福利改善品所感受到福利改善 QQ消费者剩余消费者剩余QQ0 0A AB BP P0 0OOP P商学院特殊商品的需求：特殊商品的需求：v1.奢侈品v2.劣质品v3.吉芬品商学院v6
6、.需求曲线的不同形状及收益问题：两条需求曲线为什么不同？p价格的变动会 引起需求量的变 动，但需求量对 价格变动的反应 程度是不同的。PQDPDQ l反应程度小l反应程度大商学院弹性弹性弹性系数：表示弹性的大小。因变量变动的比率 自变量变动的比率v弹性（elasticity）, 物理学名词 , 指一物体对外 部力量的反应程度。n弹性是相对数之间的相互关系，即百分数变动的比 率，或者说它是一个量变动1%，引起另一个量变动 百分之多少（程度）的概念。p对于任何存在函数关系的经济变 量之间，都可以建立二者之间的弹 性关系或进行弹性分析。l弹性分析是数量分 析，对于难以数量 化的因素便无法进 行计算和
7、精确考察 。商学院需求需求弧弧弹弹弹弹性分性分类类类类。 v价格无论如何变动， 需求量都不会变动。v（如：急救药）PQD1A. E = 0 完全无弹性（perfect inelastic）商学院B. E = B. E = 无限弹性无限弹性（perfect elasticperfect elastic）v价格为既定时， 需求量是无限的 。v银行以某一固定 的价格收购黄金v实行保护价的农 产品PQD2商学院C. C. E = 1E = 1单位弹性单位弹性（unitary elasticunitary elastic）u价格变动的比率 = 需求量 变动的比率。D3v这时的需求曲线是一条 正双曲线。v
8、如运输、住房服务商学院D.D.E 1E 1 富有弹性富有弹性（elasticelastic）v需求量变动的比 率大于价格变动 的比率。v主要是奢侈品。 D5商品价格上升6%，而需求量减少9%时，该商品属于？ 富有需求弹性。商学院二、序数效用论二、序数效用论无差异曲线分析法无差异曲线分析法v1.多种商品市场与二商品模型v2.消费者偏好和无差异曲线(indifference curve）l（1）消费者偏好 l序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。 l即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要 么AB。 第二，可传递性。如果AB， B
9、C，那么， AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和 点。对任何商品，总认为多比少好。理性消 费者的 三大基 本偏好商学院l（2）无差异曲线Y Y商品商品X X商品商品A2314Bv无差异曲线 ：用来表示X、Y两种商 品不同组合，却给消费者带来效用完 全相同的一条曲线。v无差异曲线向右下方倾斜v无差异：线上任何一点X1与X2 的不同组合，给消费者所带来 的效用相同。商学院l l(3)(3)无差异曲线的特征无差异曲线的特征A 向右下方倾斜，斜率为 负。C 同一平面上有无数条 无差异曲线，不能相交表明为实现同样的满足程度，增加一种 商品消费，必须减少另一种商品。同一条曲线代表相同的效
10、用， 不同的曲线代表不同的效用。B 凸向原点U1U1U2U2U3U3X XY YU4U4l离原点越近代表的满足程度越低，效用越低； l否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。商学院v学习无差异曲线有什么用？商学院3.边际替代递减规律(物以稀为贵）Y Y商品商品A2314BCu商品边际替代率递减规律： u消费两种商品，维持效用不变， u随着一种商品量的连续增加，所 需放弃的另一种商品的消费量是 递减的。n原因：对某一商品拥有量较少时， 对其偏爱程度高；而拥有量较多时 ，偏爱程度较低。 n随着消费量的增加，想要获得更多 这种商品的愿望就会减少，所愿意 放弃的另一种商品量就会越来越少 。商学院
11、v（1）商品v（2）商品的分类v 好商品 goodsv 坏商品 badsv 不好不坏的商品（无关商品）neuters4.好商品、坏商品和无关商品商学院GGv好商品和坏商品的无差异曲线B BGGN Nvv好商品和好商品和无关无关商品的无差异商品的无差异 曲线曲线商学院5.5.吃饼领赏实验吃饼领赏实验比萨饼比萨饼美元美元商学院6.6.其他无差异曲线其他无差异曲线（1 1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U U1 1U U2 2U U3 3牛奶牛奶1 1 2 2 3 33 32 21 10 0完全替代品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线咖啡咖啡p
12、p无差异曲线是一条斜率不无差异曲线是一条斜率不 变的直线。变的直线。 ppMRS12MRS12常数，常数，l l例如：在某消费者看来，例如：在某消费者看来， 一杯牛奶和一杯咖啡之间是一杯牛奶和一杯咖啡之间是 无差异的，两者总是可以以无差异的，两者总是可以以 1:11:1的比例相互替代。的比例相互替代。商学院（2 2）完全互补。）完全互补。U U1 1U U2 2眼镜片眼镜片眼镜架眼镜架0 01 2 3 41 2 3 42 21 1完全互补品完全互补品n n无差异曲线为直角形状。无差异曲线为直角形状。n n边际替代率为边际替代率为0 0（平行于（平行于 横轴）或为横轴）或为 （垂直于横轴（垂直于
13、横轴 ）。）。l l例如，一副眼镜架必须和例如，一副眼镜架必须和 两片眼镜片同时配合，才两片眼镜片同时配合，才 能构成一副可供使用的眼能构成一副可供使用的眼 镜。镜。商学院（3）垂直无用商品v没有多大用处的商品与 有用商品。v尿布的用处不大。不论 消费多少，都不会增加 效用。而增加食品则可 以增加效用。食品食品尿尿 布布U1U1U2U2U3U3商学院7.7.利用互补性的营销战略利用互补性的营销战略v电脑和外围设备（软件）v旅行社费用与景点花费v赌城交通费和赌城的花费商学院三、预算线消费可能线 budget linev1.预算线：收入与商品价 格既定，消费者所能购买到 的两种商品最大数量的组合
14、线。X2X2（衣服）（衣服）0 0A AB BX1X1（食品）（食品）A点，全部买X1，无法买X2； B点，全部买X2，无法买X1。预算线上的每一点， X1X2两种商品组合不同， 但支出相等。商学院2.预算线方程n以I表示消费者的既定收入，n两种商品分别为X1和X2，n商品价格分别为P1和P2 B BA AOO预算线预算线 方程方程X2X1P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2=I=I商学院3.3.预算线的移动预算线的移动（1）平行移动I变，P不变。v收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。v收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。（2 2）I不变，两种商品的P 同比例变动：u上升
15、，消费可能性线向 左下方平行移动。u下降， 消费可能性线向 右上方平行移动。X X2 2X X1 1（3）预算线的旋转。nI不变，其中一种商品P变化Y商品 价格上升X商品价格不变X1商品价 格下降X1商品价格上升X2价格 不变Y商品价 格下降X1X1X2X2四、序数效用论消费者均衡的条件p把无差异曲线与消费可能线 合在一个图上；E（1）把钱花光，买到 商品的最大数量 （2）追求最大的满足u收入既定，预算线必与无数 条无差异曲线中的一条相切； u在切点上，实现了消费者均 衡效用最大化1.最优购买行为条件： l第一，商品组合必须能带来 最大效用。 l第二，最优支出位于给定预 算线上。 X1X2 如果U与AB两条曲线相 交（C，D）， 则是以较多的钱实现较 低的满足程度,U2EU3U1 MNBACD O无差异曲线与消费可能线相切时， n商品的组合（M，N）， n是消费者在既定支出水平上（AB） n所能实现的最大化效用（U2）2.解释 U1U2，但无法实现。X1X23.消费者均衡的条件在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率相等。效用最大化的均衡条件： 一定预算约束下，实现最大效用，消费者应选择最优商品组合。u使MRS等于两种商品的价格比。 u这时：消费者愿意交换的两种商品的数量比，应等于该 消费者能够在市场上用一单位的这种
