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1、聚祥春实业 品牌传播整合规划2009年8月25日Creative Item | 创意项目 总经理寄语 企业文化 品牌文化（聚祥春茶业连锁品牌） 品牌故事 品牌口号SLOGANLets make the brand fly 让我们协助您的品牌飞翔Brand definitionIdeaBrand expressionButterfly | 先锋品牌管家Butterfly | 先锋品牌管家Brand Report Card360 Results Analysis 效益评估Brand World 品牌世界Task BriefsThe Funnel 品牌漏斗Business Context 竞争Cat
2、egory Context 行业扫描Consumer Context 消费者变迁Brand Scan 品牌扫描Brand Audit 品牌检验Brand Ambition 品牌目标Brand Print 品牌写真Customer Print 消费者写真360 BriefCreative Idea 品牌点子资料收集 资讯分析 策略发展应用方案 执行计划 效果评估第一階段第二階段Butterfly品牌定位品牌传播The Context |背景分析Category Context | 市场扫描最具认同感品牌排名（前13名）单位：千人资料统计时间：2009年中Category Context | 市场
3、扫描 铁观音、大红袍成为福建茶叶的代名词 调查结果表明：最受消费者欢迎的五大茶类中，乌 龙茶一骑绝尘，占62%；其次是绿茶17%，红茶 15%；白茶、花茶和黑茶比较少人喜欢。 而铁观音、大红袍则成为福建茶叶的代名词，这与 这两个品种获得了地理标志有着重要关系。Category Context | 市场扫描 铁观音、大红袍成为福建茶叶的代名词 地理标志产品把独特的地理环境、气候条件、质量 品质、人文底蕴等，和商品一同推向市场，将成为响 当当的品牌。 目前，福建的安溪铁观音、武夷岩茶、永春佛手、 坦洋工夫、福建乌龙茶、政和白茶、漳平水仙、福州 茉莉花茶、政和工夫等已获得地理标志产品认定Catego
4、ry Context | 市场扫描 喝茶成为福建人生活的一部分福建人种茶、饮茶已有千余年历史 从喝茶频率看，福建消费者确实非常喜欢喝茶， 62%的人天天泡茶喝，25%的人每周都有几天会泡茶 ，两者合计超过87%的人是铁杆茶友。 由此可见福建茶叶消费市场是巨大的，许多消费者 喝茶的频率都非常高。Category Context | 市场扫描 大家多在家里、公司、单位喝茶 茶叶消费者主要还是在公司或者单位喝茶约占 45.6%，同时很大一部分人在家里喝茶（44.3%）， 而在茶艺居喝茶的人比较少。Category Context | 市场扫描 1/4的消费者不懂如何泡茶和质量鉴别 就茶叶的冲泡而言，
5、仅8%的消费者表示十分了解， 大约24%的消费者不大了解如何泡茶，有67%的消费 者认为自己基本了解泡茶， 就调查的对象而言，懂得鉴别的人数仅占22%。 40%的人表示基本懂得鉴别茶叶质量的好坏，有28% 的人不大懂得鉴别茶叶的质量，当然还有10%的人根 本就不懂得如何鉴别茶叶的质量。 Category Context | 市场扫描 自购喝茶成主流 在喝茶的消费者中自己购买茶叶的占72%，其次 25%的消费者所喝的茶叶是亲友赠送的，少数人是试 包喝的。 Category Context | 市场扫描 习惯成为喝茶主要原因 调查结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是 由于个人有喝茶的习惯（41
6、%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的 消费者表示因为健康的原因而喝茶。Category Context | 市场扫描 77%的形成购茶习惯印证自购喝茶成主流 通过数据统计我们发现有77%的人有购买茶叶的习 惯，而另外23%的人则没有购买茶叶习惯 Category Context | 市场扫描 每斤100-300元的茶叶最受欢迎 52%的人每月大约花100-300元购买茶叶 18%的人每月购买茶叶的花费是300-500元 有6%的人每月花500-900元购买茶叶 有19%的人每月花100元以内购买茶叶Category Context | 市场扫描 口感与质量是首选
7、影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是 茶叶的口感（31%）和质量（23%） 质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的 保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问 题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重 视质量安全。 此外，消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的 前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。Category Context | 市场扫描 调查中令人意外的是，对品牌的依赖仅占9%，这说 明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智 品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志。谁 拥有消费者信任的品牌，谁就能拥有广大市场。 现
8、在正是聚祥春利用自己的优势，从品质、规模、 安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。Category Context | 市场扫描 此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2% ，说明消费者消费越来越理性了。 Category Context | 市场扫描 遍地开花的专卖店是主要销售渠道 Category Context | 市场扫描 超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶 另外有22%的选择了茶农，作为全国的茶叶生产基 地，许多茶农直接开设了直营店，并打上“茶农直销 ”，“正宗茶”的牌号，吸引了不少消费者购买 通过超市购买的比例在12%，超市正在成为一个重 要的销售渠道，仅有1%的消费者表示他们通过网
9、络 购买。 有13%的消费者通过朋友代购，主要原因在于他们 不懂得鉴别茶叶好坏及其价格Category Context | 市场扫描 近半数人购茶要参谋 仍有44%的消费者买茶需要参考茶叶相关信息，而 这些人最主要从茶叶专卖店获得相关茶叶购买资讯， 占27%；22%消费者通过朋友介绍获知，由此可见口 碑是茶叶资讯传播的最主要渠道。Category Context | 市场扫描 报纸成为传统媒体中最重要茶叶信息参谋 在传统媒体中，16%的人通过报纸获得相关茶叶资 讯，13%的人通过书籍获得相关的资讯，约有8%的 人会通过网络来获得资讯，只有7%的人通过电视获 取购买茶叶的参考依据，报纸成为传统媒
10、体中最重 要茶叶信息参谋。Category Context | 市场扫描 茶叶的消费者绝大多数为男性，占67.1%，女性仅 占32.9%。 在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青 年为主，3140岁占36.1%，其次为1630岁占 35%，4150岁占16.5%，50岁以上占12.4%。 在职业分布上，茶叶消费者主要集中为企、事业人 士，占74.3%。Category Context | 市场扫描 茶叶消费者为中高消费群，月收入主要集中在1500 元-3000元/月，占62.9%，1500元以下占20.6%， 3000元-5000占12.4%，5000元以上占4.1% 学历上总体比较高，
11、47.4%是专科本科学历，37.1% 为高中以上学历，其他占15.5%。Consumer |消费者铁观音回甘健康乌龙茶好喝的闽南茶王安溪观音韵Consumer |消费者目标群体对铁观音的直接联想： 目标消费群： 3050岁的中青年男性 月收入3000元以上的精英男士 主要结论 - 消费者品牌意识强，品牌忠诚度高 - 品牌一旦为其接受，则可能终身信赖 - 成功精英男性，英雄情结浓厚，多为武侠小说的忠 实FANS - 喝茶重口感、重品质（理性消费），重品牌（感性 享受）Consumer |消费者主要影响购买茶叶的因素： 品牌号召力 朋友介绍 大众传媒（报纸等） 包装Consumer |消费者 购买
12、频率： -每月买一次，买一个月够用的，保证不断茶 每次购买的费用： -500-1000元，最少不低于300元 购买决策因素： -品牌 -口感 -品质 -价格 -包装购买习惯Consumer |消费者The Context 小结注重品牌与实际享 受，价格敏感度低中低端顾客高高端顾客端顾客中高端顾客理性消费，价格 敏感度较高注重性价比，较 少尝试购买中高 档茶叶Product | 产品分析Product | 小结 调查显示：1. 。Brand Scan |品牌扫描Brand ScanBrand Value | 整体竞争力品牌知名-品牌的知名度如何？品牌相关-品牌与顾客的关系？品牌表现-品牌在产品服
13、务面的表现如何？品牌优势-品牌是否有其独特的竞争优势？品牌忠诚-品牌的忠诚度如何？品牌资产产品 Product形象 Image视觉 Visual渠道 Channel顾客 Customer商誉 GoodwillBrand ScanProductImageChannelVisualGoodwillCustomer感觉是华人茶业第一品牌 。历史悠久，卖茶世家壶中添福的LOGO让人 印象深刻，鲜绿的企业 色颇具茶企的特色全国近千家自营门店，容易买到产品线齐全 茶业产业链的建设者 致力于挖掘产业的外 延向内涵包围市场知名度与美誉度双高 成为产业品牌的代名词 高中低全线覆盖，老少皆宜天福国际品牌的背书，信
14、 赖度、声誉优良ProductImageChannelVisualGoodwillCustomer山国饮艺在目前市场上算过得去加盟店较多，购买较容易历史感、价格高 注重享受但其他品牌选择 较少。 关系：疏远的历史感，内 涵太宽泛反而没有聚焦点品牌有一定的号召力， 外地加盟店的力推导致 除闽南外的铁观音爱好 者居多各种类型茶业兼营， 品种齐全Brand Scan仅对企业名字有高度认知， 企业实力与声望 不是很了解Business Context | 竞争需塑造出聚祥春品牌- 明日之星明日之星专家品牌经典品牌全能品牌衰退品牌弱势品牌防御品牌新进品牌品牌Key messageSloganSuppor
15、t天福华祥苑山国饮 艺茶有道 心无界八马中闽魏 氏Competitor | 各品牌主诉求Brand Audit |品牌检验Brand AuditBrand Audit | 品牌检验 品牌联想 品牌利益 品牌核心聚祥春没听过怪怪的没什么感觉不太可靠象陌生人没关系的人名不见经传的小人物不知名品牌中低档的名字比较中性店面不大好像在中山路看过不了解， 就谈不信赖有距离感 信任度较低品牌利益从 未明确被建立Brand AuditBrand Audit | 品牌检验资产负债 茶业还可以 经营时间长 自己有茶山 陌生 没有信赖 感 品牌力欠 佳 包装不高 雅我们在哪里？Brand Audit聚祥春Brand
16、 Audit | 品牌检验聚祥春的品牌认同度较贫乏，目标群体普遍接受度不高状况下 如何从产品力、沟通点， 找到新方向，打开一片新版图？Brand Audit与众不同的品牌策略？ 再挖出不一样的insight？ 产品力特别优於其他品牌？Brand Audit | 品牌检验我们的目标群要什么？- 好的品牌背书 - 产品线齐全- 产品品质优异- 包装有质感Brand Audit如何在品牌力度不大的类品 里让目标群愿意初次尝试并 接受？Brand Strategy | 品牌沟通Challenge | 挑战 聚祥春企业文化品牌故事品牌文化 Brand ScanChallenge | 挑战 妙雅卫生巾Product产品Image形象 缺少品牌认同感 需要建立独特清晰的品牌价值观Visual视觉 识别苍白，需要进一 步精进、重整。让目 标群体极度产生好感Channel渠道 Customer顾
