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1、观察法与实验调查法学习目标 1.了解观察法的特点、种类，掌 握利用观察法收集资料的各种具 体方法，能够针对调查项目进行 观察，调查表格和程序的设计。 2.理解实验法的概念、特点、主 要形式，熟悉实验设计的步骤， 了解正式试验设计的种类及市场 测试的内容，掌握利用法收集资 料的各种具体方法。观察调查法v案例导入 丰田公司的美国家庭调研v 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的 是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的 各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后 ，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需 求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比
2、如，美国 男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料， 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶 的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国 家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。v案例 常用的观察调研法v一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰 恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季 垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在 该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、 饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易 被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加
3、以改进。v著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究 ，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名 称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费 状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假， 什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全 胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。v 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需 要。v问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？v（2）观察调研实施时应注意什么问题？观察调查法概述v一、观察法定义v
4、观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官（ 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及 仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，有目的 地对研究对象进行考察，以取得所需信息资料。v这种方法主要应用于对原始资料的收集。其特点是，调查人 员不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察 觉的情况下获得真实的信息。v二、观察法的种类v观察法的种类很多，调查者可以根据特定的调查任务，选择 合适有效的观察方法。v（一）按观察的形式不同分为直接观察法和间接观察法v（1）直接观察法。指调查人员直接观察被观察者的行为、 活动，并记录下来。直接观察的效果因为是与人类感官的功 能直接
5、相关的，所以具有简单、直接、受客观条件限制较少 ，可以随时随地进行等优点。v（2）间接观察法。指调查者通过对自然物品、社会环境、 行为痕迹等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特 征。例如，通过对城市的市容卫生、绿化、人们穿着的观察 ，就能从侧面了解人们的精神风貌；通过对城市建筑、农村 住房、公路上的车辆等方面的观察也可反映人们生活水平的 变化。v（二）按照调查对象是否参与调查活动划分为参与性观察和 非参与性观察v(1)参与性观察。指调查者参与到被观察群体中并成为其中的 一员，直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。观 察者隐瞒自己的真实身价，较长时间置身于被观察者的群体 之中，能更快
6、更直接地取得信息。在市场调查中，参与性观 察往往通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施。v(2)非参与性观察。指观察者以局外人（旁观者）的身份，置 身于调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获 取所需的信息。在非参与观察中，观察者像记者一样进行现 场采访和观察，他们不参与被观察者的任何活动，只是记录 事件发生、发展的真相。这种观察方式虽然比较客观，但是 往往只能看到表面现象，无法深入了解在行为背后的真实原 因。往往配备一定的观测设备和记录设备，如望远镜、反窥 镜、摄影机等，以尽量保障观察的隐蔽性。v（三）从观察结果的标准化分类划分为结构性观察和非结构 性观察v（1）结构性观察。是
7、事先制定观察计划并严格按照规定的 内容和程序实施观察。其观察过程是标准化的，对观察的对 象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较 系统的观察材料。适合调查内容比较简单，调查人员对调查 内容了解得比较少，以及探索性的市场调查等。v（2）非结构性观察。是指对观察的内容、程序事先不做严 格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。优点是比较 灵活，可以发挥调查者的主观性、创造性，可以记录更多的 内容。缺点是观察资料不系统、不规范，可信度较差。人们 日常所做的观察，大多属于这一种。v（四）按观察的手段可划分为人员观察与仪器观察v（1）人员观察。观察员通过自己的感觉器官或借助简易设 备（如望远
8、镜）进行的观察。通过对人的各种活动，如表情 、言语、声调、动作等的察言观色，就能了解被观察者的行 为表现。对人的行为观察可以分为两种：一是对消费者的行 为（购买行为、消费行为）进行观察；另一种是对经营者的 行为进行观察。v（2）仪器观察。是通过仪器设备或主要借助仪器如摄像机 、录音机等实现的观察。仪表和仪器是人的感官的延长，机 器和工具是人的四肢的延长，计算机和人工智能是人脑的功 能的扩展。现代科技已使电子仪器和机械设备成为市场调查 的有力工具。在特定的环境中，仪器观察比人员观察更便宜 、更精确、更容易完成工作。v常用的观察仪器有交通流量计数器、脑电图、测瞳仪、阅读 器、扫描仪等。代表性的仪器
9、有如下几种：v 视向测定仪，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍 摄人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可 以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺 序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分 以及视觉流程路线的轨迹。v v阅读器。是由Pretesting公司发明的，这种仪器看起来就 像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为 已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器 进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读 器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观察者的阅读 习惯和广告的使用效果等方面的信息。vv收视计数器。尼尔逊公司抽样
10、挑出2000户有代表性的家庭 作为被调查者，并为这2000户家庭各安装一个收视计数器。 当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时 间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过 电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对 电脑记录的数据进行整理和分析。v条码扫描器。利用条码扫描器对商品条形码做记录也是一 种普遍应用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助条码 扫描器的记录对该商店的促销活动进行调查，以了解消费者 对降价活动的反应以及降价活动对公司利润的影响。观察法的应用v观察法有两种形式，一种是对现象的观察（神秘顾客法），另一种是对 顾客的观察（观察顾客法）。v一、神
11、秘顾客调查法v神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大约就有200家这样的专门公司。 其中最大的一家公司是特伦市场公司，该公司有100名职工和500名神秘 顾客。特伦市场公司已经经营了10多年，有十几万美国商店和服务单位 接受了它的调查。v在我国，很多外企经常运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商 。例如，肯德基就用神秘顾客监督分店。一次，上海肯德基有限公司收 到3份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定 评分，分别为83分、85分、88分。公司中，外方经理都为之瞠目结舌， 这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人 ，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查
12、、评分。这些神秘顾客来无 影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感到 压力丝毫不敢懈怠。v神秘顾客调查法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮 成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广 情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。v神秘顾客在对受测对象检测中以第三者的身份出现，这些受 过专门培训的购物者在体验过程中不掺和个人主观偏好，可 以保持检测的客观、公正、保密性，这种方法的应用有利于 企业提升、改进服务质量和水平。很多调查公司都为电信、 IT产品、汽车、银行、医院、连锁店等各种服务机构提供过 这种服务。v（一）神秘顾客的任务v神秘顾客法是一种有效的直接观察法
13、，其任务一般有几个方 面：v（1）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架 摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评 价等。v（2）了解服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可 买也可不买商品，买了也可退货，退了货还可再买；可以向 售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。v（3）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购 商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听 他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等 。v（4）了解同类产品的市场情况。神秘顾客可以在特定的柜 台前，观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列 品种、价格定位，消费者
14、的购买选择和评议，并向售货员询 问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。v（二）神秘顾客法的操作步骤v神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守秘密的工作原 则，并具有良好的心态和心理素质，在进行调查时要遵循“ 眼看耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均 得到综合考察。v眼看细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象 等内容；v耳听倾听服务人员服务过程中的服务用语、业务介绍。v用心感受感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、 意识。v神秘顾客购物是一种结构观察调查法，操作步骤如下：v1.确定观察对象和观察内容v观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等 。观察内容是
15、所要研究的现象，它反映了观察的特征和状态 。 例如某服装研究部门委托进行的研究，其观察对象是某 个专卖店的营业员，观察的内容包括：营业员的礼貌和笑容 、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的 态度等。v又如，HP（惠普）公司曾雇用神秘顾客在北京HP授权经销 商处进行调查，调查内容分为五个部分：第一部分是产品情 况；第二部分是视觉效果；第三部分是店铺装备情况；第四 部分是对HP的支持；第五部分是价格控制。v2.将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标 。v3.依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规 定标准化的观察方法和记录方法。v4.对观察记录进行统计整理和分析
16、v调查员根据如上表格设计的检查点，按照指定的活动路线进 行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分，各个 检查点的分值累加起来为100分，按照各项的重要程度来分 配权重，并写出调查报告。v案例分析 真维斯专卖店的暗访调查v真维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各专卖店 提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访 调查，作为评比依据。下表是中国纺织大学为此专门设计的 调查评比表格。v神秘人暗访调查表v店铺地址： 店铺编号：v访问日期： 进店时间： 店内顾客人数：v访问员： 调查表编号： 总得分：说明：对每项调查内容，优5分、良4分、中3分、差1分，满分100分。为使调查顺利、有效地进行，
