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1、卫生服务营销卫生服务营销的概念1.卫生服务市场：卫生服务市场是卫生服务产品按照 商品交换的原则，由卫生服务的生产者提 供给卫生服务消费者的一种商品交换关系 的总和。 2. 市场营销美国著名的营销学家菲利浦科特勒 所给出的定义是：市场营销是个人或群体 通过创造，提供并同他人交换有价值的产 品，以满足各自的需要和欲望的一种社会 活动和管理过程。 3. 卫生服务营销是指卫生服务人员和服务组织通过创造 ，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服 务或有形物品），以满足人们健康需求和欲望 ，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种 社会活动和管理过程。制定营销策略时必须权衡卫生服务机构， 服务对象需要和社会
2、三方面的利益。 营销与推销的区别推销销 营销营销 理念上 以产产品为为中心 先技术产术产 品后组织营销组织营销 以产产定销销以服务对务对 象为为中心 先看需求后设计设计 服务务目标标上 重在服务产务产 品(卖卖方)需要 重在今天(眼前)市场销场销 量 计计划短视视性 重在服务对务对 象(买买方)需求 重在明天(未来)市场场增长长计计划长长期性 地位上 不参与产产品服务务的开发发 地位上 只限部门门任务务 只限于第一线线人员员参与产产品服务务的开发设计发设计 贯贯穿卫卫生机构一切活动动之 中 全员员参与决策卫生服务产品的特征 n卫生服务产品：卫生服务机构提供给服务 对象用于满足其健康的需要和欲望
3、的任何 事物。包括：实物、技术、服务、有形环境 、药品、知识、氛围、心理等众多内容。n卫生服务的特征1无形性 2不可储存性 3服务与消费的同期性 4差异性 5专业性与技术性 6垄断性7无误性与高质量性8供给者的主导性卫生服务营销组合（一）7P组合 1产品（product）：包括种类、质量、设计、性能、 品牌、包装、规则、服务、保证、退货。 2价格（price）包括目录价格、折扣、付款期限、使用 条件。 3渠道（place）包括覆盖区域、商品分类、位置、存 货、运输。 4促销（promotion）包括广告、人员销售、公共关 系、直接销售 5人员（people）包括卫生服务人员，服务对象 6有形展
4、示（physical evidence）包括环境，服务 设施，服务信息资料等 7过程（process）包括与卫生服务生产、交易和消费 有关的程序、操作方组织机制、人员处置权的使用规则 。（二）4C组合 1. 消费者(consumer)：是针对4Ps中的 产品（product）而言的。 2. 成本（cost）：是针对4Ps中的价格（ price）而言的 3. 便利（convenience）：是针对4Ps 中的渠道（place）而言 4. 沟通（communication）：是针对 4Ps中的促销（promotion）4Cs的核心是消费者的营销理论。“顾 客是上帝”是4Cs的基本价值观。服务操作体
5、系与服务营销体 系 自学卫生服务社会营销的概念卫生服务社会营销: 运用市场营销的 原理和技术，使得目标群体改变旧的观念 ，采取有益于健康的行为，同时以合理的 价格和方式提供相应的产品来支持巩固观 念和行为的改变，从而达到增强社会福利 和社会公益目的。主要针对特定的社会问题社会营销是营销学理论在以下 几个方面发展的产物n营销对象：有形产品无形服务社会理念n营销主体：私人团体社团组织：营利单位非营利单位n营销过程：经营机构活动社会活动n营销目的：商业利益社会利益卫生服务社会营销的特征1. 产品特征：采纳的观念和行为 2. 营销目的方面的特征：改变目标人群的 观念和行为 3. 消费者需求方面的特征：
6、复杂，满足消 费者需求的同时还要处理负面需求 4. 竞争方面的特征：不健康、不符合社会 利益的产品的商业营销 5. 营销主体方面的特征：政府，营利组织 与非营利组织 6. 社会营销的难度大于商业营销社会营销在卫生领域的应用 1对于社会问题的社会营销健康问题，防止伤害，保护环境，社区参与 2. 社会营销在公共卫生领域的应用卫生服务社会营销的步骤1. 分析社会营销环境人口、经济、自然、技术、政治，社会文化问卷，访谈，查阅文献，观察 2. 调查与选择目标人群市场细分选择细分市场：无差异营销：共同的需要 差异营销： 选择多个细分市场 集中营销：集中一个细分市场3. 设计社会营销目标改变：认知改变，行动改变，行为改变 ，价值改变 4计划社会营销组合方案7P 5社会营销计划的制定与执行
