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1、1品牌价值营销系列结果可控的年度营销计划2005年11月13日 北京2品牌价值营销系列与以往营销计划的区别 “经营思想”而非“管理思想” “价值+利润”而非“利润+价值” “细节的结果”而非“结果的细节” “看见的”而非“想像的” “承诺”而非“任务”3品牌价值营销系列内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行4品牌价值营销系列观念一：营销计划是执行动作5品牌价值营销系列营销计划现状营销计划现状 小公司，小公司，80%80%没有严格意义上的营销计划没有严格
2、意义上的营销计划 成长公司，成长公司，70%70%营销计划不完整营销计划不完整 成熟公司，成熟公司，60%60%营销计划存在重大水分营销计划存在重大水分 所有的营销计划，所有的营销计划，80%80%年底会变得面目全非年底会变得面目全非6品牌价值营销系列中国文化并不促进计划的产生中国文化并不促进计划的产生 中庸明确中庸明确 循环直线循环直线 形象思维逻辑思维形象思维逻辑思维 谋划计划谋划计划 多变固定多变固定7品牌价值营销系列营销计划性是中国与外国企业的重要区别营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司老板公司计划公司计划8品牌价值营销系列先做哪个，举例先做哪个，举例紧迫的事紧迫的事不紧迫
3、的事不紧迫的事重要的事重要的事不重要的事不重要的事9品牌价值营销系列他们更偏重于干了再说他们更偏重于干了再说P PA AC CD D好好差差三板斧三板斧三把泥三把泥10品牌价值营销系列年度营销计划的问题年度营销计划的问题 不是给自己设计的而是给老板设计的不是给自己设计的而是给老板设计的 只适合班长、不适合连长，更不适合团长只适合班长、不适合连长，更不适合团长 计划与执行两张皮，可操作性差计划与执行两张皮，可操作性差 计划经常无法跟踪而且无法考评计划经常无法跟踪而且无法考评 计划不是帮助，而是包袱计划不是帮助，而是包袱 可预见性、可控性差可预见性、可控性差11品牌价值营销系列观念二：营销计划不是
4、给老板制定的观念二：营销计划不是给老板制定的12品牌价值营销系列利润费用收入？老板等式13品牌价值营销系列老板最关心的问题老板最关心的问题 可行性可行性 什么人干什么人干 风险风险 回报回报 多少钱多少钱14品牌价值营销系列计划应当体现经营者思维计划应当体现经营者思维想什么？想什么？做什么？做什么？ 怎么做？怎么做？15品牌价值营销系列观念三：营销计划的观念三：营销计划的121121法则法则16品牌价值营销系列企业管理的企业管理的121121法则法则 企业某一时刻只能完成一个动作企业某一时刻只能完成一个动作 企业的系统是由企业的系统是由121121组成的组成的 简单才是完美简单才是完美17品牌
5、价值营销系列营销计划1+1=11111111111111分解集成18品牌价值营销系列什么是计划工作？什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期提出在未来一定时期内要达到的内要达到的目标目标，以及实现目标的以及实现目标的途径途径。19品牌价值营销系列观念四：公司计划与营销计划的关系20品牌价值营销系列战略计划战略计划财务计划财务计划业务单元计划业务单元计划营销及营运计划营销及营运计划主生产计划主生产计划详细物料计划详细物料计划/ /能力计划能力计划车间及供应计划车间
6、及供应计划计划实施计划实施需求管理需求管理能力计划能力计划制造制造工程工程供应商供应商销售销售客户客户市场市场其他需求其他需求订单录入订单录入 和承诺（合同）和承诺（合同）采购系统采购系统工艺路线工艺路线存货记录存货记录工作中心工作中心公司经营计划系统公司经营计划系统21品牌价值营销系列年度营销计划的主体内容年度营销计划的主体内容 认清形势与问题认清形势与问题 制定营销业绩指标制定营销业绩指标 制定营销思路与策略制定营销思路与策略 制定具体的行动方案制定具体的行动方案 评估营销损益评估营销损益22品牌价值营销系列营销计划与市场、销售计划的关系营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划年度营销计
7、划销售行动计划销售行动计划市场行动计划市场行动计划23品牌价值营销系列内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行24品牌价值营销系列环境认知的三个层面环境认知的三个层面 宏观层面趋势宏观层面趋势10%10% 中观层面结构中观层面结构10%10% 微观层面竞争微观层面竞争80%80%25品牌价
8、值营销系列第一步：客户价值的发现第一步：客户价值的发现26品牌价值营销系列客户的四大问题客户的四大问题 谁是我们的客户谁是我们的客户 谁是我们的核心客户谁是我们的核心客户 我们的客户价值我们的客户价值 未来的潜力有多大未来的潜力有多大27品牌价值营销系列未来的市场潜力关键测算指标未来的市场潜力关键测算指标 预计客户数量预计客户数量 预计销售量（额）预计销售量（额） 预计市场增长预计市场增长 绝对市场份额绝对市场份额 相对市场份额相对市场份额 。28品牌价值营销系列第二步：清醒的认识自己第二步：清醒的认识自己29品牌价值营销系列知己知彼知己知彼 市场企业客户竞争对手市场企业客户竞争对手30品牌价
9、值营销系列知己知己 我们将失去什么？我们将失去什么？ 我们有什么？我们有什么？ 我们的问题是什么我们的问题是什么？ 我们希望得到什么我们希望得到什么？31品牌价值营销系列问题标准现状问题标准现状我们的问题我们的问题示例：迟到示例：迟到32品牌价值营销系列标准标准现状现状问题问题 （表象问题）（表象问题）问题是有层次的问题是有层次的结构化分析结构化分析对比分析对比分析原因问题原因问题2 2原因问题原因问题3 3原因问题原因问题1 1问题树问题树关键问题关键问题33品牌价值营销系列第三步：谁是真正的竞争对手第三步：谁是真正的竞争对手34品牌价值营销系列竞争对手认知四要素竞争对手认知四要素 谁是我们
10、的竞争对手谁是我们的竞争对手 他们的客户价值他们的客户价值 谁是最主要的对手谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得他们的竞争能力如何获得35品牌价值营销系列市场的稳定结构三四率市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间，任何两个竞争对手之间，2:12:1的市场份额似乎的市场份额似乎 是最稳定的是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的市场份额小于最大竞争者的1/41/4，就不可能有，就不可能有 效参与竞争效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的 1.51.5倍，最小的不会小于倍，最小的不会小于1/41/4，这种状况下，生，这种状况下，生 存者只有三个
11、。存者只有三个。36品牌价值营销系列谁是我们的竞争对手价值比较谁是我们的竞争对手价值比较潜在竞争潜在竞争 对手对手优势竞争对手优势竞争对手直接竞争直接竞争 对手对手 我们的我们的 客户价值客户价值产品表现：竞品、替代品产品表现：竞品、替代品37品牌价值营销系列竞争激烈程度平衡竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生，竞争激烈；以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡；多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少变量数目越少，竞争者越少 ；38品牌价值营销系列SWOTSWOT策略分析策略分析S SSuper
12、iority Superiority 优势优势W WWeakness Weakness 劣势劣势O OOpportunity Opportunity 机会机会SOSO策略策略 利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会WOWO策略策略 利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势T TThreat Threat 威威 胁胁STST策略策略 利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁WTWT策略策略 克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁39品牌价值营销系列内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指
13、标 第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行40品牌价值营销系列第一步：分析不同营销指标的作用第一步：分析不同营销指标的作用41品牌价值营销系列营销指标是营销计划成功的营销指标是营销计划成功的70%70% 什么是重要的什么是重要的 管什么管什么 管到什么程度管到什么程度 谁是关键责任人谁是关键责任人 是一种契约与承诺是一种契约与承诺42品牌价值营销系列营销指标涉及的三个方面营销指标涉及的三个方面 营销任务的完营销任务的完成成 日常的工作职日常的工作职责
14、责 公司的重大事公司的重大事项项43品牌价值营销系列营销指标的三大组成部分及其作用营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标内容指标大小指标大小 （标准）（标准）指标权重指标权重做什么？做什么？什么重要？什么重要？什么是好的什么是好的 ？44品牌价值营销系列营销指标分类营销指标分类 定性指标定性指标 定量指标定量指标 市场指标市场指标 销售指标销售指标 过程指标过程指标 结果指标结果指标45品牌价值营销系列定量指标定量指标 销售额及销售量销售额及销售量 产品组合销量指标产品组合销量指标 毛利润指标毛利润指标 市场占有率市场占有率 市场潜力指标市场潜力指标 客户拜访次数客户拜访次数 客户忠诚度客
15、户忠诚度 品牌知名度品牌知名度 品牌美誉度品牌美誉度 市场渗透率市场渗透率 销售费用指标销售费用指标 平均订单规模平均订单规模 客户满意度客户满意度 投资回报率指标投资回报率指标 。46品牌价值营销系列定性的指标定性的指标 团队作风团队作风 价值观认同价值观认同 培训渠道客户的销售人员培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握营销知识的掌握 销售技巧销售技巧 对竞争对手的了解对竞争对手的了解 销售报告销售报告 执行能力执行能力 .47品牌价值营销系列第二步：营销业绩指标的提取第二步：营销业绩指标的提取48品牌价值营销系列案例：某企业年度指标质询会案例：某企业年度指标质询会49品牌价值营销系列内内 容容 第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲
