市场营销战略与营销策略

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1、市场营销战略与营销策略是企业为达到所确定的目标而采取的 不同手段的和谐组合。市场营销总战略 包括：产品策略、价格策略、渠道策略 、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互 动作用的过程；是一个创造和反复的过 程。一、企业营销战略与营销策略的制定1、 营销战略与营销策略的意义营销部门具备推动组织变革的能力。-尼尔马利亚库马（ Nirmalya Kaumar,伦敦商学院教授）( 作为战略的营销理解CEO创新与增 长计划的轻重缓急）。急市场 之需应环境 之变赶技术 之潮造发展 之势 获竞争 之利战略 营销战略营销产生背景：战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益

2、激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限 制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过 程。战略营销的实质是什么？战略营销的实质是什么？企业战略计划的主要内容企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略（一）企业使命应包括：（一）企业使命应包括：1、量化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、市 场范围、地域范围等）。海尔的理念系统海尔的理念系统：企业精神：敬业报国，追求卓越；海尔作

3、风：迅速反应，马上行动；经营理念：真诚到永远；服务理念：用户永远是对的；人才理念：人人是人才，赛马不相分 ；管理理念：日清日高，日事日毕。嘉陵的理念系统嘉陵的理念系统精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品 质至善至美，服务至诚至周。经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社 会，创造一流企业。经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主， 向外发展；优化集团，精益管理。经营目标：与社会共同成长进步。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业

4、务。（二）战略经营单位的特点（二）战略经营单位的特点优化投资组合优化投资组合 （战略经营单位）策略：（战略经营单位）策略：1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市 场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市 场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现 金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以 便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高 整体效益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：四、战略营

5、销理论：环境反应论环境反应论2、 营销战略与营销策略制定的程序1、分析市场机会（1）收集市场信息；（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机 会；（3）进行市场细分 2、选择目标市场3 3、市场进入决策：、市场进入决策：（1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并购 4、发展市场营销战略：（1）市场营销组合： 4P：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）（2）市场营销预算市 场 再 预 测确定企业任务确定企业目标市场分析用 户竞争者政 策供 销 渠 道企 业 实 力资 源 营 销 战 略市 场 细 分 策 略市 场 定 位 策 略目 标 市 场 策 略营 销 组 合 策 略市

6、 场 发 展 策 略市 场 竞 争 策 略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优3、营销战略与策略制定的方法 （1）SWOT矩阵分析法 （2）SWOT矩阵分析法的应用内部优势 S内部弱点 W外部机会 OSO战略 依靠内部优势 抓住外部机会WO战略 利用外部机会 克服内部弱点外部威胁 TST战略 利用内部优势 抵制外部威胁WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁SWOT矩形企业内部优势 与弱点 企业外部机会与 威胁 二、市场细分策略所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾 客需求具有更多的共同性，不同细分市场之

7、间 的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多 少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特 征。市场细分是50年代中期美国市场营销学家温 德尔史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业 市场营销的实践经验基础上首次提出的。江崎公司巧挤善夺日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日 元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再 想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖 业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开 发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不 足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密 调查分析，终于发现“劳特”的四点不足 ：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩 大，而“劳特”却仍旧把重点

8、放在儿童泡泡糖市 场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖， 而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状 泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便 。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳 ；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不 良情绪。同时精心设计了产品的包装

9、和造型，价格则定为50 日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江 崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售 额达175亿日元。一句话发现 商机 1998年，梁伯强(中山圣雅伦伦有限公司董事长长 )在 看报纸时报纸时 ，看到朱槠槠基总总理说说：“要盯盯住市场场缺口找 活路，比如指甲钳钳子，我没用过过一个好的指甲钳钳子， 我们们生产产的指甲钳钳子，剪了两天就剪不动动指甲了，使 大劲劲也剪不断。”朱槠槠基总总理以小小的指甲钳为钳为 例， 要求轻轻工企业业努力提高产产品的质质量，开发发新产产品。梁伯

10、强从这这一句话话中发现发现 了指甲钳钳的商机。当整 个指甲钳钳行业处业处 于品牌混沌时时，梁伯强提出了做百年 品牌的计计划，“非常小器”并不小器。在许许多企业挣业挣 扎 于高科技，在新经济经济 中四处处碰壁时时，梁伯强却在小商 品里做大品牌，在低价值值中创创造高利润润。短短几年时时 间间，梁伯强就把“非常小器圣雅伦伦”做成中国指甲钳钳 第一大品牌，进进入世界前三甲。就是这样这样 一个小小的 指甲钳钳，创创造了逾亿亿元的产值产值 。 市场细分的实质和意义市场细分的实质和意义实质：企业运用一定的依据，将整 体市场分割成若干个子市场或亚市 场基础：市场需求的差异性与共性意义：企业进入市场的切入点消费

11、者市场细分四依据消费者市场细分四依据地理因素人口因素心理因素行为因素地区气候 人口密度 城市规模年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 教育程度 宗教信仰 种族需要 动机 兴趣 气质 性格利益 使用者 使用率 购买阶段 品牌忠诚度产业市场细分三依据产业市场细分三依据产业市场用户要求用户规模用户地点细分市场六要求细分市场六要求（1）识别 （2）进入 （3）盈利 （4）稳定 （5）同质 （6）灵活市场细分的程序 （1）依据需求选定产品的市场范围 （2）调查潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在的不同需求，移去其 共同要求 （4）为各细分市场起名 （5）进一步认识各细分市场的特点 、测量其大小市场细分的方

12、法相似利益细分这是指追求相似利益的人群。如：有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和 中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会 抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太 购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品， 像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个 性化的产品和服务，价格敏感度较低。有些人群对货币的时间价值特别注重，在选择 金融产品上喜欢高收益的投资种类，他们热衷 于炒股票和期货。有些人群则对投资风险十分敏感，秉持一种谨 慎保守的理财观念，像中国的许多中老年人十 分重视银行储蓄，还本付息的观念根深蒂固。针对这些具有相似利益追求的人群，企业可 以集中资源来研究和生产

13、具有显著特征的产品 ，将产品的主要优势体现在某一方面。如：针对广大中低收入家庭的中年妇女，可 以提供所谓价廉物美的日用产品，通过大量生 产和大量销售来降低产品的单位成本和售价；针对偏爱个性化和高品味的高收入人群 ，企业可以研究和生产量身定做的高价格、高 品质产品，并且进行生产数量的限制和附加服 务的提升，比如有的成衣店打出了“全世界仅 此一件”的招牌。人口统计细分 这是指按照不同的人口统计特征区分的人群 。如：大的方面按性别特征可区分为男性人群 市场和女性人群市场；按年龄可区分为婴幼儿、青少年和中老年人 市场。当然，不同年龄段的人群根据其他特征 还可以作进一步的细分，如：老年人可分为富 裕的老

14、年人、经济状况一般的老年人以及贫困 的老年人。 上海有一家中外合资的人寿保险公司，它经 过研究发现上海女性在家庭中的地位很高，一 般家庭里面的主要开支由女性来决定，特别是 上海女性中的白领职业女性都比较注重自身利 益的维护和保障。于是这家保险公司开发了一系列女性保险， 主要针对较高收入的女性白领市场，取得了很 好的市场销售业绩。很多产品具有明显的人口统计特征。比如说 剃须刀，主要针对的是成年男性人群；奶粉主 要针对的是哺乳期的婴幼儿。比如服装市场就有明显的年龄特征，可以按 年龄分组：16周岁以下、1624周岁、2544 周岁、4559岁、60岁以上。不同年龄组的人 们对于服装的尺寸。颜色、款式

15、、质料、价格 等都有不同的要求和偏好。 干部例：服装市场细分服装公司城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚农村城郊女31-4445岁上农民未婚大学学生高19-30岁职业特征细分 这是指具有相同职业特征的人群。最 粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员 多从事制造业工作，因此其对产品的要 求往往具有持久耐用的特点，而白领职 员对于所使用产品的要求则往往具有表 面体面的基本要求。 有一位十分成功的投资人发现在一些 高档的办公区上班的人群的穿着，从以 往西装革履或职业套装正在逐步变得休 闲，于是他将在一些投资在职业装的实 业中的资金转投向休闲服的企业，结果 取得了很好的投资收益。

16、 比如说图书市场具有较明显的职业特征。对 于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商 贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学 生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会 仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们 ，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们 感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿 、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常 买来参考的。 收入层次细分 这是指具有相近收入的人群。收入相近的人 群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业 可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群。如：年收入在5万元以下的家庭，其对生活消 费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家 庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超 过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上 ，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据 客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车， 主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下 ；像赛欧、宝来