消费者行为学——消费者决策

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1、*1CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华第二篇 消费者决策第二章 复杂决策：购买过程和消费经验一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度2、参与购买活动的程度第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 Date*2CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华消费者决策类型高度参与 低度参与决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择）习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌）复杂决策

2、 （汽车、电器、 住房等）有限决策 （快餐食品等）品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等）惯性 （面巾纸、牙膏等）Date*3CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华z 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本 或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。 zz 高度参与购买高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与 消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险 等） zz 低度参与购买低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购

3、买，消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产 品。Date*4CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华z复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细 分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐 久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品 ） z有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）Date*5CONSUMER BEHA

4、VIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华z品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉） z惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）Date*6CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华二、消费者参与程度和复杂决策复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产

5、品购买的高度参与。 （一）参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处 理就决定了复杂决策。如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。Date*7CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华高度参与广泛的处理 信息很少或没有 处理信息复杂决策品牌忠诚参与程度与处理信息Date*8CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华高度参与并不

6、总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购买某一 产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是 在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再 进行处理大量的信息。即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度 上也可能有差别上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个 方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特 性进行评估。Date*9CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）参与条件z 该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的

7、象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能） z 产品具有情感上的吸引力 z 是消费者真正的、长久的兴趣所在 z 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） z 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）Date*10CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）参与类型z 境况性参与在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加

8、面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 z 持久性参与另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）不是为了其他目的（境况性）”提示：持久性参与的深层特

9、性意味着联系消费者和提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消 费者设计特定内容的购买吸引力。费者设计特定内容的购买吸引力。Date*11CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（四）参与的跨文化特征z对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有 的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及

10、社会 的认同联系在一起的认同联系在一起 z不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。 如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于 美国。与美国购买汽车时的关注一样美国。与美国购买汽车时的关注一样。Date*12CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华三、复杂决策（一）复杂决策的条件： z 高价位的产品 z 与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房） z 复杂产品（电脑） z 与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品） * 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消 费者有进行广泛信息搜寻和

11、处理的足够时间。 * 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选 择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准 确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策 带来麻烦。Date*13CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）复杂决策模型 认知问题 （需要产生）处理信息购买后评价购买品牌评估反馈Date*14CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华四、需要产生（问题认知）z 需要产生过程图z 消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量 内部： 消费者经验 消费者特征

12、消费者动机 外部： 环境影响 过去的营销 （刺激）需要认识 当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理 状态寻求的利益品牌态度Date*15CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华z（一）输入变量 例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在 郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。 有一辆旧摩托。 1、消费者经验对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对 摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要 ，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的 一系列期望。 2、消费者特征所寻求利益和对品牌的态度，

13、受限于自身特性： 年龄、性别、生活方式以及个性。Date*16CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华3、消费者动机将消费者的行为向取得需求方向引导 的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。 4、消费者环境消费者环境摩托车的购买有时也是一项家庭决策 ，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响 。 5、过去的营销刺激过去的营销刺激过去关于品牌和价格的信息也 影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销 售代理人来获得这些信息的。Date*17CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIO

14、R消费者行为学主讲：刘菊华（二）需要认知各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与 某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。 偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的 耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。 1、需求层次（马斯洛的需求层次论） * 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向 第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自 尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。Date*18CONSUMER BEHAVIORCON

15、SUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华2、功利性和享乐性需要我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务 费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的 。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的 。 功利性需要功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济 性等） 享乐性需要享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）Date*19CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华z（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度） 1、利益搜寻利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对 夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上 。需要 动机 利益搜寻 评价目标功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本 运输能力 价格等 享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音驾驶平稳性