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1、0707年年 NFNF御翔御翔 RepositioningRepositioning 推广方案推广方案2006.12CBAC | KAC目录q 概况认识q 存在的问题q 重新定位战略q 关于更名q 整合传播推广策略I. 概况认识1. D2级轿车市场概况 政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势， 新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。D2级市场全年同期相比高速增长78.2%-45.0%24243173247038全年对比27.4%78.8%78.2%-6.3%47.2%64.6%6.3%-0.2%+33.9
2、%2. NF及竞品市场份额的变化 NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。 这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。 市场是随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 NF是2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， NF尚未进入中高档轿车市场。 因此要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播 战略进行探讨3. 概况认识II.我们的问题点是什么?1.2006年 9月 NF
3、消费者调查结果 -产品及品牌和广告评价为题 2. 2006年 月 Roland Berger 品牌战略分析 35岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:新华信FGD1.NF现有消费者特征 与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高企业管理具有明显的中国特色社会地位不高，甚至被人瞧
4、不起属于非主流社会NF 御翔D2 级内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符 合自己的社会身份 上下班代替步行 外勤/室外工作 大的内部空间/配置丰 富 拥有同档次的车辆能符 合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同 档次车辆 访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍 安全性 外观设计 配置 动力性 安全性 外观设计 油耗 配置 雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭 雅阁 君越 锐志 马自达6 上下班 外勤/室外工作 访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶NF客户购买时，与感性 的动机相比，属于是理性 的动机上下班及外勤/室 外工作NF客户是个人体验为 主，口碑效果少NF客户重视安全性、 外观、配置、动
5、力同雅阁、君越、锐志 三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌3. 销售、A / S 评价评价较好的4S店 NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低可选的款式/颜色不足 销售员在售后对客户的关心不足 提车时间的延迟 销售员的诚实信赖程度 对品牌的认知准确的初期故障诊断能力不足 维修中新发现的问题处理能力不足 对故障的有效处理能力不足 定期的维修/检验通知不足 配件及维修费用的合理性不足销售评价A/S 评价第1位第2位第3位购买过程中的评价购买原因放弃原因安全性外观设计（样式陈旧 ）配
6、置水准动力性能外观设计品牌形象质量评价性能/商品评价价格评价D2级车主对配 置的评价各部分满意度均低于D2级 车型平均水平 常出现质量问题的部分: 变速器 电子装置 内饰/材质具体的质量问题: 油箱漏油 GPS屏幕不良 转弯时平行性不足 刹车反映速度慢 缓冲能力不足 空调制冷速度慢 长时间停车时汽油味各部分满意度均低于D2 级车型平均水平性能评价较低的部分: 油耗 爬坡性能 仪器板设计 转弯时安全性 振动缓冲性能 刹车性能 超车加速性能 行驶时内部噪音外观/内部评价较低的部 分: 格栅 保险杠 后车灯 车型颜色 内饰材质NF御翔车主购车前 后，车的价格差异大 使用后的实际估价及 购买价格的对比
7、 :御翔 2.0和御翔 2.4 各下滑11.2%， 7.4%首先应改进的配 置 : ABS电子防盗报警器 GPS Immobilizer Smart key alloy wheel Solar glass tilt power steering4.产品评价使用中的评价 看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低n=65n信息
8、：外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间男性风格的高级豪华n消费者反映：对现代有偏见所以感觉广告与 实际不符，广告中的品牌形象 与车的形象不符有一定程度的吸引力NF御 翔电 视广 告评 价 (FG D)看过广告后，觉得不是自己想要 的车型看过广告后，去4S店咨询 看过广告后对车型有一定认识看过广告后产生购买冲动看过广告，但没什么兴趣不喜欢广告单位:%5.广告评价NF御 翔电 视广 告效 果(潜 在消 费者)广告语 极 致 尊 驾 唯 你 独 享NF Media 投入量D2级 06年1-10月广告量 从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 2006年1-10月期间D2级总广告量中，
9、NF占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。促销/活动试乘试驾 NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高 于D2级平均比率 经销商提供试驾服务的比率低于D2级 平均水平 NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性 及舒适性评价良好AS 促销活动 试乘试驾是潜在消费者想要的营销促 销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配 置、赠送装饰品、维修费优惠等也是 极具效果的优惠方式 购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠 送修理/检测券等 以NF御翔购买顾客为中心形成AS服 务良好的口碑6.促销评价 有必要开展多样积极的促销活动。特别是通过试驾和A/S服务进行的促销及口碑形成效果
10、很大充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实, 创造 有进入中高级汽车市场的潜力(FGD)制造北京出租车 级别和知名度低 质量差 市场地位低 AS 服务差北京现代企业形象适合家庭用 保养费低高性价比 高配置 稳重，大气 充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象 出租车制造商的形象对北京现代不利 品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影 响正面形象负面形象(FGD) 广告/宣传内容被夸张 质量不好，小问题多 韩国车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足7.产品及企业形 象NF御翔形象正面形象负面形象(FGD) 当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况 因此,
11、可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用 出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象Launching Positioning现在IdentityPositioningCompetitionPremium Driving 综合外观 、价位及用户群等因素，蒙迪欧与 其竞争关系相对显著些NF御翔用户不明确无法与真正的商务车如君威、 君越竞争与蒙迪欧竞争关系显 著些雅阁肯定也会对其构成威胁竞品用户不明确雅阁、君威、领驭远舰、蓝鸟、桑塔纳3000、华 晨骏捷（“我觉得太难了，它 要跟领驭比的话，根本没法比 ”）作家用不合适1.细分市场不明确Source:新华信FGD报告D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的
12、比例远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌细分市场不明确NF无法进入候选名单NF所属级别产生混淆2.NF不能进入选购名单Source:新华信FGD报告明确细分市场 商 务 车3.对 策商 务 车品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高条件君越、领驭代表车型qNF御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题家 用 车价位相对低（经济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性条件马自达6、锐志、凯旋*代表车型qNF御翔作为家用车是否合适 经销商：作家用车不合适
13、 竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾 NF御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高*注：这几款车是15款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是D2级车，而是C2、C1级车4.商务车与家用车的认知Source:新华信FGD报告品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高商务车 特性qNF御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题qNF御翔用户或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用 “还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以
14、用” “作为家用来说一个是大，而且油耗成本高” “这车绝对不能宣传成家用”考虑到品牌、产品以及竞争，NF御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务 属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用5.明确的商务属性Source:新华信FGD报告6.商务车市场再细分商务车市场细分企业形象业务需要上下班代步车主身份NF使用场合期望的评价车的含义总经理董事长公司高层中层领导部门经理业务主管业务员普通白领出入政府部门高级商务会谈接送贵宾会见、接送普 通客户日常业务往来上下班代步偶尔用于工作展示公司规模体现车主地位 与威望体现公司实力体现个人职务 与身份符合个人形象公司实力不凡车主身份显
15、赫公司规范有实力车主是实力派车不错与车主相配代表品牌雅阁君越领驭君威蒙迪欧轩逸M6锐志NF用户访谈：“主要用来开车接客户，有时候也接领导”“主要是出去见客户、谈业务用”NFSource:新华信FGD报告7.竞品锁定FGD中NF用户认为“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争”“与蒙迪欧竞争关系显著些”“雅阁肯定也会对其构成威胁”NF在商务车市场的主要竞品是蒙迪欧、雅阁Source:新华信报告购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额ReizM6 凯旋车型属性相似AccordAccord领驭领驭君越君越CamryCamry轩轩逸逸天籁天籁销量较好 品牌较强车型属性相似 价格偏高销量销量车型属性车型属性价格价格品牌品牌蒙迪欧蒙迪欧销量中等 品牌一般车型属性相似 价格相近竞品锁定核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁“NF与蒙迪欧各方面都差 不多” “御翔和蒙迪欧的竞争关 系比较明显”（NF用户/经销商）“雅阁肯定
