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1、优化人文环境 提升旅游品质沙润 南京师范大学旅游系博士生导师三江学院旅游学院 教授、院长 一、当前旅游发展的大背景 旅游产业已经超过汽车、石油化工产业跃 升为世界第一大产业。 中国已成为全球最安全、最有吸引力的旅 游目的地之一。 据世界旅游及观光理事会报告：中国是全球第三大旅游国，2020年将成为世界第二大旅游经济强国。国际旅游: 休闲 主导下的多元发展 我国人均GDP已突破2000美元(长三角达三千美元)， 居民消费结构正由“吃穿用”向“住行游”升级，旅游 消费呈大众化和常态化趋势。 从长三角看：苏州将休闲生态类旅游新项目作为发展重点，在 建项目总投资达450亿元。无锡提出打造“最适宜旅游度
2、假的休闲名城”和长 三角“旅游度假中心”。杭州提出打造“东方休闲之都”和“生活品质之城” 。新沂提出“来到新沂 ，心旷神怡 ”，打造“苏北 最佳旅游城市” ，落脚点也在生态休闲上。 国务院关于加快发展旅游业的意见 (国发200941号) 意见提出了新时期的旅游业的新战略、 新任务、新要求，具有里程碑意义。 当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时 期，日益增长的大众化、多样化消费需求为 旅游业发展提供了新的机遇。 金融危机的克服需要扩大内需，旅游业是扩 大内需的重要产业。意见要点解读 把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业 和人民群众更加满意的现代服务业。 充分发挥市场配置资源的基础性作用，旅游
3、 业带动性强大，几乎可以和任何一个行业结 合，产生新的旅游业态和新产品。 走内涵式发展道路，转变发展方式，实现速 度、结构、质量、效益相统一； 坚持以人为本，安全第一，寓管理于服务之 中，不断满足人民群众日益增长的旅游消费 需求； 因地制宜，突出优势，旅游发展特色化； 旅游产品多样化。实施乡村旅游富民工程。 开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动 。在妥善保护的前提下，合理利用古村古镇 ，建设特色景观旅游村镇。 积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲 度假带建设。 坚持节能环保，合理利用资源，发展低碳旅 游，实现旅游业可持续发展。 以游客满意度为基准，以人性化服务为方向 ，提升从业人员服务意识
4、和服务水平。 坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游 ，有序发展出境旅游； 以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司 推进品牌连锁，促进旅游服务创新。 以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧 制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能 环保等标准，重点保障餐饮、住宿、厕所的 卫生质量。 以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。 改革完善导游等级制度，提高导游人员专业 素质和能力，鼓励专业技术人员特别是离退 休老专家、老教师从事导游工作。 发展旅游职业教育，培育职业经理人市场 。 实施全国旅游培训计划，五年内完成对旅 游企业全部中高级管理人员和导游人员的 分级分类培训。 不能用办二产的思路来办三产。强化
5、大旅 游和综合性产业观念，把旅游业作为新兴 产业和新的经济增长点加以培育。 旅游业必然“给点阳光就灿烂”。休闲的趋势度假 当前旅游发展正在转型（转型是一个过程）：观光型 度假型旅游活动性质：休闲理念速度型 效益型产业经营：产品精品化，服务精致化生产者导向 消费者导向 营销观念二、休闲旅游的本质分析 旅游活动是一种复杂的社会现象。 旅游因游客而产生；游客是旅游活动及 旅游研究的核心。 从旅游活动的本质看旅游业：需求：游客在旅游活动中的体验供给：围绕游客体验提供的服务几个基本命题社会发展的绝对水平已经表明休闲时代的来临。农 业 时 代： 10的休闲时间手工业时代：17的休闲时间蒸气机时代：23的休
6、闲时间工业化时代：41的休闲时间估计2020年：50的休闲时间我国法定休息日约120天休闲旅游休闲旅游 美国时代周刊预言：2015年前后，发 达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国 的GDP中将占一半份额。 目前，美国休闲业已成为首位的经济活动 。总体上看，美国人工作日中有1/3的休 闲时间，把2/3的收入用于休闲，将1/3的 土地面积用于休闲。 休闲、度假的兴起，表明游客在旅游活动 中精神需求的比重逐渐占主导地位。现代美国西部“牛仔”的旅游体验“休”：人依木而休康熙字典：吉庆、欢乐“闲”：多指道德法度“休闲”不同于一般的“闲暇”/“空闲”/“消 闲”，而是一种体验，是 “从心所欲不逾矩”的 自
7、由自在和超然自得。内涵内涵： A A 解除解除体力体力疲劳，获得疲劳，获得生理生理和谐和谐B B 赢得赢得精神精神自由，营造自由，营造心灵心灵空间空间休闲休闲的价值不在于实用，而在的价值不在于实用，而在文化体验；文化体验；休闲休闲的根本内涵就是的根本内涵就是生存境界的审美化。生存境界的审美化。休闲的基本内涵残缺的形式和遗产文化仍然震撼人心 旅游体验是游客参加旅游活动后得到的印 象、感受、领悟的总和。体验存在于人们 的心中，体验的本质是审美。其特点是共 性基础上的“个性化”。 旅游服务是景区、企业和政府使游客获得 满意体验的相关工作。在经营理念上“卖 服务”已替代传统的“卖景点”。 体验经济是服
8、务经济的延续和深化，靠为 消费者创造出值得体验的服务来取胜。旅游体验形式审美者美的事物文化旅游审美体验： 美是寓于实体中的虚体，是 以客观表象的形式表现出来的主观的东西。美从形式和文化 的结合上去体验旅游体验的切入点生理感知视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 通觉形：直接感知象：形的合成直觉体验旅游体验的落脚点精神愉悦我们提供的体验性旅游产品应紧扣形式和文化三、市场导向构建旅游业发展的新体系“苏鲁接壤地 新兴的交通 枢纽和商贸 旅游中心、 江苏新兴工 业城市”、 “ 东陇海线上 第三大城市 、第三大工 业城市”。全 市面积1616 平方公里， 总人口 100.31万， 城区人口25 万。 新沂市 围
9、绕需求，形成市场需求的层次、结构，客源地建设。 围绕市场，开发产品除非是九寨沟、黄山这样的世界级资源，一般 不能由资源导向来开发产品，应针对市场需求来开 发。遍地开花、低水平地重复开发只会导致恶性竞 争，丧失市场，大家死光。 围绕产品，发展产业产品对应市场，有了销路，旅游产业就能发展 。应深入分析客源地不同游客的需求，挖掘各种资 源去创新产品，延伸产业链。可以做一个SWOT分析 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机遇（Opportunities） 威胁或挑战（Threats） 起步阶段做环境，低碳、绿色、生态 发展阶段做文化：挖掘地方文化 自始至终抓管理，做服务四、旅游管理
10、精致化 从国家旅游局颁布的关于A级景区标准 变化来看，现在更强调以人为本的服务宗 旨，增加了细节性、文化性和特色性要求 ；细化了关于资源吸引力和市场影响力方 面的划分条件。 有些名声很大的世界遗产未评上5A景 区，除了保护因素外，管理因素起很大作 用。1、什么是管理？ 管理是协调执行并使之有效率（以最少投入 获得最大产出）和有效果（实现目标的程度）的过程，包括一系列决策和行动：规划：制定战略，定义目标；组织：决定做什么，怎么做，谁去做；领导：组织和激励下属创造性地为实现目标 而行动；控制：调控行动，确保按计划完成目标。2、体验旅游背景下管理的经济学解读 需求与供给是经济学最基础的概念之一。 景
11、区管理中对游客的需求管理为源头管理。马斯洛（A.H.Maslow）的需求层次论人的需求分为五类：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求体验旅游使人的需求层次提高 满足了低层次的需求，才有满足高级需求 的愿望。 安全的交通、卫生的餐饮、舒适的住宿属 于第一第二层次的需求；在此基础上，游 客才能产生购物、娱乐、文化体验等较高 层次的需求。因此，旅游地首先要完善基 础服务设施，做好大环境，尤其是农家乐 景点。 塑造适合与朋友共同休闲的场所，易于满 足当代游客的心理需求；场所的高规格、 高质量易于满足游客得到尊重的需求。3、旅游管理的重点是什么？ 市场定位：主流市场的特征，锁定目标市场； 资源和
12、环境：不为传统所累，优化大环境； 项目与产品：游乐活动、服务设施、游览线路； 形象与品牌：形象标识、品牌、核心竞争力； 投资分析：可行性、规模、回收期分析； 制度创新: 营销手段、管理模式和制度； 旅游人才：不拘一格、扬长避短、扬长补短。旅游区外部条件社 会 条 件经 济 条 件人 文 条 件地 理 条 件商 圈 条 件商 家 条 件景 观 条 件政 策 条 件内部条件专 业 管 理开 发 理 念人 才 队 伍资 源 整 合拆 迁 条 件资 金 条 件地 块 条 件土 地 条 件外部环境社 会 环 境经 济 环 境人 文 环 境地 理 环 境竞 合 环 境交 通 环 境旅 游 环 境政 策 环
13、 境内部环境运营 管 理开 发 理 念人 才 队 伍资 源 现 况拆 迁 条 件资 金 条 件景 观 条 件土 地 条 件文化与产品开发与营销旅游文化旅游主题旅游产品特色游线开发模式运营管理形象建设营销推广 a、宏观层面管规划旅游景区的经营是否成功在很大程度上取决于 最初的开发规划和设计。景区要发展，规划当先行 。景区规划包括发展战略、市场定位、资源评价、 项目设计、功能布局等。规划的重心目标市场、产品开发、资金投放规划的现代理念（1）市场导向，树立营销型规划理念；（2）低碳旅游和环境友好理念；（3）经济、社会和环境协调，持续发展；（4）景区经营功能多样化、变社会公益事业为资本经营的产业；（5
14、）产品形象双重驱动；（6）信息技术；（7）体验式旅游；编制旅游发展规划须解决的关键问题重在战略目标确定和营销活动策划 旅游发展目标和战略如何确定？旅游形象如何确立？ 旅游资源和产品如何进行深度开发？产品（产业）结构 如何调整？旅游空间如何布局？ 如何开发具有本地特色的文化型的旅游产品，建设独具 特色的生态型旅游地和开发生态旅游产品？ 旅游市场如何定位？营销手段如何创新？ 如何进行本地与周边旅游地之间的旅游竞争与协作？ 旅游发展的保障体系如何建立？体制改革如何进行？ 近期重点工作和优先开发的旅游项目是什么？明确定位挖掘文化精品创意提升价值打造品牌语不惊人誓不休 景不震撼不出手 b、中观层面管项目
15、策划资源调查、市场分析 可行性研究、项目策划 进度管理、质量管理战 略文 化产 品形 象营 销运 营战 略 锁 定 方 向文 化 注 入 灵 魂产 品 对 应 需 求形 象 决 定 命 运营 销 扩 大 市 场运 营 实 现 目 标战 略文 化产 品形 象营 销运 营战 略 锁 定 方 向文 化 注 入 灵 魂产 品 对 应 需 求形 象 决 定 命 运营 销 扩 大 市 场运 营 实 现 目 标c、微观层面之一管人力资源 管理人员： 精深的业务经营才能+敏锐的创新意识+科学的思维方法+卓越的领导能力 服务人员：强烈的服务意识(热情)+良好的个人修养+娴熟的服务技能 团队精神培训不到位，歌声中少了一分亲切和真诚 一流的景区不能由三流的人才去管理。 人品、特长、贡献是旅游管理人才三要素:人品指懂得如何做人；特长指精于一技之长；以实绩分高下，以贡献论英雄。 “人才难得”指卓尔不群的、杰出的技术型或领 导型人才，这些人常常缺点也很突出，为凡眼所 不识，世俗所不容，所以难得。一般的优秀人才 并不难得。 选人才不是选奴才，用人才是为了提高管理水平 ，景区旅游管理应不拘一格用人才。 培养人才要扬长补短；使用人才要
