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1、第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略第第1 1节节 旅游产品概述旅游产品概述第第2 2节节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略第第3 3节节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略第第4 4节节 旅游产品商标策略旅游产品商标策略第第5 5节节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述第1节 旅游产品概述 一、旅游概念及内容 （一）旅游产品狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商 业劳动者所销售的物品。广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质 产品和活劳动提供的各种服务的总称。吃住行 游购娱核心产品形态类别商标价 格品 质形式产品售前 服务售后
2、 服务售中 服务延伸产品第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述（二）整体产品概念第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述一、旅游概念及内容 （三）旅游产品的内容旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、 娱六大基本需求， 所以它的内容也应该由相应的行业 提供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：旅游 娱乐旅游 住宿旅游 餐饮旅游 景观旅游 购物旅行第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述二、 旅游产品的特点旅游商品具有一般商品的基本属性，但它又具 有自身的特殊性， 这种特殊性主要体现在以下几 个方面：（一）旅游产品的综合性；（二）旅游产品的非实物性；（三）旅游产品的不可贮存性；（四）
3、旅游产品的高附加值；（五）旅游产品具有较大的需求弹性。第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述三、旅游产品体系（一）旅游产品品种 依据旅游范围可分为国内旅游和国际旅游 依据旅游的规模可分为团队旅游和散客旅游 依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产 品 依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品其他旅游产品还有新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产和老年旅游等。第六章 旅游产品策略 第1节 旅游产品概述三、旅游产品体系（二）旅游产品质量旅游产品的使用价值 产品持续时间产品的可靠性和安全程度产品的价格 第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略第2节 旅游产品生命周期策略 一、旅游产品生
4、命周期理论Q (销售量) T（时间）投放期成长 期成熟期衰退期旅游产品生命周期曲线O第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略p1p1p2p4p3Q(销售量) T（时间）O 不同产品在市场上所表现出来的不同现象试比较产品p1、 p2、 p3、 p4各有什么特点的生命周期？第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略区分产品生命周期各个阶段的方法以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生 命，区分旅游产品生命周期的各个阶段0Et1%产品投放期（） 10%Et 1%Et10% Et0产品成长期（） 产品投放期（） 产品投放期（）其中， Et=（Q1-Q0）/(t1-t0)Q代表
5、销售量的变化，t代表销售时间的变化值第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期与企业利润变化图Q(P) T（Q）投放期成长期成熟期衰退期OPCPCA亏亏盈两条兰色线条间的区域即为企业在生命 周期的各个不同阶段的利润变化情况低高高高价格 低促销高价格 高促销低价格 低促销低价格 高促销价 格促销力度第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （一）旅游产品投放期营销策略第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略四种促销策略的特点：缓慢撇取政策高价格低促销迅速撇取政策高价格高促销缓慢渗透政策低价格低促销迅速渗透政策低价格
6、高促销二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （一）旅游产品投放期营销策略第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（二）旅游产品成长营销策略改进旅游 产品加强市场 促销开拓 新市场第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（三）旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发第六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（四）旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略 连续策略 集中策略 榨取策略第
7、六章 旅游产品策略 第2节 旅游产品生命周期策略Q(销售量 ) 第一代产品OT（时间）T2第二代产品T1第二代产品三、产品生命周期的战略转移产品生命周期的战略转移第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略第3节 旅游新产品开发策略一、我国旅游产品发展的现状v 旅游产品结构以观光旅游为主，非观光旅游产品不 但比重较低，而且尚处于初级阶段。产品结构向单 一观光型倾斜。v 团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团 体型倾斜。二、现代旅游产品的发展趋势v 产品多样化，形成一定的产品体系。v 主导产品明确，整体形象鲜明。v 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。v 旅游产品大型化和集中化，注重
8、产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合。v 注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略三、我国旅游产品发展的现状（一） 旅游新产品及种类第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略 改进型新产品 换代型新产品 创新型新产品 仿制型新产品 三、我国旅游产品发展的现状（二） 旅游新产品的开发策略第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略 长短结合策略 主导产品策略 高低结合策略 以旅游企业经营目标为导向的策略 不同革新程度的策略 掌握开发时机策略三、我国旅游产品发展的现状（三） 旅游新产品创意评价要正确做好新产品创意选择，可借助于创意评价 表
9、，如表6-1所示：创意的好坏依最后的得分而言，0.004.00 平庸创意4.107.50 一般创意7.6010.00 优秀创意第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略三、我国旅游产品发展的现状（三） 旅游新产品创意评价表中例的创意评价为6.44分，表明此创意是一般创意。此表是一个较系统的评价方法，能给旅游经营决策提供必要的依据，在实际运用中，可作适度的调整。第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略三、我国旅游产品发展的现状（四）旅游新产品的商品化第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略1. 确定适当的投放时间和投放地区；2
10、. 及时反馈新产品的试销信息。 可靠的营销预测数据； 不同地区进行不同促销组合的测试结果； 旅游消费者对新产品的满意率。 四、旅游产品的升级换代第六章 旅游产品策略 第3节 旅游新产品开发策略一般观光旅游主题观光旅游非观光旅游旅游产品的变化双向参加型甚至多向参加型单向参加型世界旅游产品发展历程第4节 旅游产品商标策略一、商标的概念及其构成商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称 、象征标记等的结合体。是企业树立自身形象，与其 他企业展开市场竞争的一种凭据。商标由三部分构成：文字、图案和色彩。第六章 旅游产品策略 第4节 旅游产品商标策略二、商标的种类v 根据商标的使用分类，可分为营业商标、产
11、品商 标和等级商标。v 根据商标的所有者分类，可分为制造业者商标和 流通业者商标。此外，旅游产品商标的分类还可根据商标的使用区域不同，分为全国商标和地方商标；按企业适用范围可分为统一 商标和个别商标；按专用权分为注册商标和未注册商标等。第六章 旅游产品策略 第4节 旅游产品商标策略三、旅游产品商标策略第六章 旅游产品策略 第4节 旅游产品商标策略标记策略质量策略扩展策略第5节 旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用（一）旅游产品组合（二）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用第六章 旅游产品策略 第5节 旅游产品组合策略满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功树立旅游产品形象。产生良好的经济效益。二 旅游产品组合策略（一）影响旅游产品组合的因素第六章 旅游产品策略 第5节 旅游产品组合策略 旅游消费者的需求。 旅游企业的生产能力。 旅游企业的目标市场。 竞争企业的状况。二 旅游产品组合策略（二）旅游产品组合策略旅游产品组合策略主要体现在以下几个方面:第六章 旅游产品策略 第5节 旅游产品组合策略 产品组合的广度; 产品组合的深度; 产品组合的相关度.三、旅游产品最优组合Y0AEFGXZ市场占有率 企业利润率产品销售率低高高高第六章 旅游产品策略 第5节 旅游产品组合策略
