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1、中国度假产业的领跑者 明月山地产项目策划报告 团产品研发部 创新 创造 创企业价值 前言 项目市场研究与策划工作回顾 项目定位与 开发模式 目标客户调研 产品策划与投资分析 项目策划报告 全案 8年 7 、 8月份 09年 11月份 08年 12月份 09年 1月 8年 2季度 酒店到访客户调研 项目策划报告 项目开发总指导 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 项目成功对于我们的意义 1 专业化与体系化 业务的专业化及管理的体系化 2 区域集中化 集中资源、集中投资区域 3 品牌战略化 企业品牌及项目品牌的建设 天沐战略系统 实现项目提速 推行“产权时权” 形成有代表性的产品系列 瞄准潜力
2、区域湖南 单省份多项目联动 中国度假地产领跑者 真正树立标杆、强化天沐品牌形象、实现品牌溢价（如华发新城） 项目开发目标系统 战略层 发展速度 2003 2008 2010 2007 2009 成长 调整 发展 起步 2011 超越 契合集团发展战略，成为 9集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 策划报告内容提要 目标顾客 开发策略 营销策略 抓上海、江浙，重南昌、宜春，带湖南 三期开发，快速回现，项目周期 3产品策略 高附加值创新精品公寓，高性价比联排，突出项目整体优势，走品牌化路线 异地推广，异地消化 低开高走，公寓均价 4200，别墅 5000销售额 成本策略 高有效，低有理：可售单方
3、建设成本 3500元 /成本 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 项目说明 关键词：复杂、多元 江西地区市场度假地产发展成熟度不够 度假地产比城市住宅地产项目更复杂 整体市场环境 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 汇报思路 市场 环境 研判 地块价值研判 市场调查分析 定位与策略 国内地产现状与趋势 江西地产现状与趋势 旅游地产现状与趋势 客户问卷统计分析 温汤镇楼市概况 结论 投资分析 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第一部分 市场环境研判 国内地产现状与发展 江西地产现状与发展 旅游地产现状与发展 调整期、次年回暖 价格调整、稳定发展 吹着暖风过冬 集团产品研发部 创新
4、创造 创企业价值 一、国内地产现状与发展 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内地产现状与发展 进入调整期，但不会崩盘 1. 房地产为支柱产业，政府不允许； 2. 房市周期来看，此次调整期大概为两年 ; 3. 政府多方政策支持 区域 房市周期 调整期 国内 199395199802国际 日本：六十年代中期、七十年代中期； 美国：六十年代末、七十年代末； 香港：九十年代中期 历史规律暗示：楼市进入调整期，次年楼市不断回暖 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内地产现状与发展 未来发展前景趋好 长期看，房市供应依然偏紧 人口 收入 因素 城市化 决定我国房市长期因素包括： 房需求增加；
5、 2. 收入增加，住房舒适度要求增加；3. 城市化率每提升一个百分点意味着 新增城市人口 1300万 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 小结 总体上讲， 09年楼市进入周期性的调整期，在买方市场的大背景下，购房者将变得更加理性，房价将进一步回落；随着政策的不断推进，保障性住房的供应量会平稳增加，可预测 09年年底或次年房市将逐渐回暖。 参照历史、把握环境、决胜未来 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、江西地产现状与发展 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 2008年 1市销售情况 各城镇商品房销售面积 同比下降 住宅项目销售面积 同比下降 住宅中 90及以
6、下住宅销售面积 同比增长 经济适用房销售面积 同比增长 数 据 说 明 开发投资 稳中有降，增速有所回落；结构继续调整，经济适用房投资成倍增，住宅建设放缓；商品房销售继续下降！ 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 （注：南昌楼市，基本代表全省情况） 板块 楼市情况 象湖板块 瞄准市场刚性自主群体。奥圆 3月份前后推出新房源销售情况对比最明显，总体普遍降价加重客户观望，所以，抢先合理价格定位能截取最优客户资源。 红角洲 团购风起，低总价拦截象湖客户，并开拓新市场。配套类似象湖新城的居住区域红角洲，各楼盘在四月份左右开始不断降价试水，在售楼盘仍不能有效引爆市场，未来上市楼盘
7、更是把价格继续下探。 红谷滩中心 新城核心价值，高品质入市，低价位火爆销售。红谷滩中心是未来行政中心，新的商业中心，价格上涨太快，一直处于有价无市的状态，“第一街区”领衔降级并取得巨大成功，“世纪中央城”更是下探价格底线，入市价格较之整体区域降低 15%以上。 08年南昌各板块楼市情况 供应量同比大幅度增加，而消化量同比明显减少； 市场有效刚性需求强烈； 价格成为影响销售量最重要因素； 价格区域差异化明显：红角洲 4000 、红谷滩 4500- 6000元 / 、西湖区（精装修） 6000元 / 、东湖区（精装修） 7000 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 09年
8、2月第一周南昌楼市 地区 房源 日期 交易套数 （套） 总面积 （平米） 均价（元 /平米） 南昌市 新房 01 23 南昌市 新房 02 55 南昌市 新房 03 69 南昌市 新房 04 117 南昌市 新房 05 83 南昌县 新房 02 70 昌县 新房 03 96 昌县 新房 04 83 昌县 新房 05 62 计 658 （注：南昌楼市，基本代表全省情况） 数据显示：南昌楼市似乎已开始呈现回暖迹象 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 发展趋势 价格全面调整，稳定发展 政策不断推荐，小户供应继续增加 年底或次年楼市逐渐回暖 价格调整/稳定发展 集团产品研发部
9、创新 创造 创企业价值 三、国内旅游地产现状与发展 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展 观光旅游 休闲旅游 度假旅游 第一代 第二代 第三代 旅游消费规律 我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点：旅游产品的升级 旅游消费促进旅游地产升级 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展 三种旅游地产形态对比 指标 观光地产 休闲地产 度假地产 人均 000美元 2000美元 2000美元 3000美元 3000美元以上 产品形态 包括景观建筑、旅游服务建筑、普通接待设施等 以休闲为目的的地产，包括主题公园、游乐园、健康中心等 以 度假
10、别墅、产权酒店、公寓 等形式为主 功能 提供基本的观光、购物、服务功能 是游客教育、娱乐、健身等各种休闲活动的场所 为游客提供住宿、餐饮等功能或做较长时间停留的物业 要求重点 强调其对旅游观光功能的适应性 对参与性与体验性要求较高 对 环境、配套要求较高 经营方式 不销售物业所有权，只提供观光、商业等基本服务功能 不销售物业所有权，只为游客提供休闲活动的场所 以出售或租赁等其它方式提供给度假游客 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展 度假地产趋势特点 去城市化 强调环境的舒适性 属于第二住所 在能产生度假感受的心理范围 度假区与中心城市有快速干道相连 客源市场的地域界
11、线逐渐消失 返璞归真 优美景观、完善配套 度假需求 2远离城市、完善交通 完善交通、模糊界线 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展 国内旅游地产市场特征 总量 杭州旅游地产起步较早，这与杭州的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成及作为全国极具代表性的 “休闲之都 ”的定位密不可分 代表项目 早期的以开元度假村、天清岛度假村、凤凰度假村、千岛碧水花园等为代表 旅游资源 西湖、千岛湖等 建筑形态 高层、小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅都有为主 景观需求 结合景区特色，以生态自然为主 建筑风格 中式、欧式、现代都有 户型 一房一厅特别受欢
12、迎 ， 面积在 150 的小型联排别墅也相对好销 价格 城区 端建面价格约 15000元 / ，中高端约10000元 / 1）杭州市场 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展 国内旅游地产市场特征 2）成都市场 总量 成都旅游地产起步较早，这与成都人崇尚 “休闲文化 ”及成都作为全国极具代表性的 “休闲文化之都 ”的定位密不可分。也与成都的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成密切相关 代表项目 早期的以 “芙蓉古城 ，近期以 “天下青城 ”、 “芙蓉青城 ”、 “上善栖 ”等为代表 旅游资源 都江堰、青城山一带、温江等已很成熟，龙泉、大邑县以及成都市新规划的蒲江以及新津区域 建筑形态 多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主 景观需求 结合景区特色，以生态自然为主。结合建筑风格，传统文化园林风格也较多 建筑风格 以中式传统民居风格为主，这给成都的传统文化底蕴较深有关 户型 单间配套、一房一厅特别受欢迎 ， 一般推出即售罄，面积在 100 的小型联排别墅也相对好销 价格 城区 1小时车程以内的物业，高端的建面价格约 6000 ，中端的建面价格约3000 集团产品
