服务营销学（第三版）第14章服务有形展示

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1、服 务 营 销 学第十四章 服务有形展示 本章内容提要第一节 有形展示的类型和效应第二节 服务有形展示的管理第三节 有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环 境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展 示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引例：海口香江得福酒店香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以

2、欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化 的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙 上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特 色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗 的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名 称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流 程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席 间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上 优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口 获得了巨大的成功。第一节 有形展示的类型和效应一、服务有形展

3、示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 在服务务市场营销场营销 管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组组成部分。服务场景其他有形物外部设施内部设施建筑设计标志停车场地景观设计周围环境内部装潢配套设施指示标志形态布局内部环境名片门票收费单员工着装宣传册网页有形展示的构成要素服务类型有形展示服务场景其他有形物医院建筑外观、停车场、指示标 志、候诊区、护理室、医疗 设备制服、检验报告单、收 费单、处方单、病历本 、保险不适用保险单、收费单、宣传 手册、名片旅馆建筑外观、停车场、大厅、

4、前台、走廊、电梯、房间登记表、钥匙、菜单、 制服、留言簿邮政快递不适用包裹包装、运输车辆、 制服、运输单据、网站不同行业的有形展示示例有形展示的作用1234通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。影响顾客对 服务产品的第 一印象。引导顾客对服务产品产生合理的期望。成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索（质量、形 象）5协助培训服务 员工二、服务有形展示的类型（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能 否被顾客拥有 电影票、 飞机票边缘展示边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示 核心展示 在购买和享用 服务的过程中 不能为顾客所 拥有 电影院的环境 和

5、音响、航班 的机型 （二）根据有形展示的构成要素分类物质物质 环境环境信息信息 沟通沟通价格价格环环境因素 设计设计 因素 社会因素服务务有形化 信息有形化高价 低价1.物质环境内容内容温度、湿度、通风风、气味、声 音、色调调、清洁洁度、有序性等环环 境要素。重要性重要性重要组组成部分，不能引起顾顾客 立即注意的背景条件，但周围围因素 差，反而引起顾顾客极大关注。策略策略 保证证基本，适当创创新环境因素设计因素社会因素即 周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通 常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。1.物质环境内容内容建筑设计设计氛围设计围设计陈陈列设计设计重要性重要性顾

6、顾客最容易察觉觉的环环境刺激策略策略突出服务务特色，个性化设计因素环境因素社会因素是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品 的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的 、赏心悦目的产品形象。1.物质环境内容内容服务过务过 程中顾顾客和服务务人员组员组 成 的环环境因素重要性重要服务过务过 程中，服务务人员员形象、 技能、顾顾客人数、有序性、服务务 人员员与顾顾客互动动都会影响顾顾客购购 买买。策略策略主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计社会因素设计因素环境因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服 务产品生产的

7、人，包括服务员工和其他在服务场所 同时出现的各类人士。 有板有眼的越南空姐：越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。妖娆的泰国空姐：泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。传统的朝鲜空姐：朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的

8、肌肤。性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。保守的阿拉伯空姐：有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公 司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种 媒体传播、展示服务。 1. 服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 2. 信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。 2、 信息沟通展示2.信

9、息沟通服务有形化信息有形化不断强调调与服务务相联联系的有形物， 这这些有形物成了服务务的载载体，是企业进业进 行信息沟通的重要工具。桔 子 酒 店的 有 形 展 示2.信息沟通服务有形化信息有形化口碑传播广告宣传例如选择医生、律师、辅导老师时， 乐于听取他人建议。例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇3、价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依 据。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响 着企业在消费者心目中的形象。3.价格 当价格过低时时，往往使顾顾客怀怀疑廉价的服务务不会带带来更多的价值值含量； 如果价格过高，会

10、给顾给顾 客感觉觉价值贫值贫 乏，同时时有一种 “宰客”的形象。与物质环质环 境、信息沟通一样样，价格也是对对服务务的展示。例如：8888元的观潮餐厅（三）根据有形展示的性质分类1.与服务工作有关的有形展示在服务过务过 程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾顾客对对服务质务质 量的感知 。例如：快递公司的货车广告公司的广告设计作品2.与服务人员有关的有形展示服务务人员员的一举举一动动、一言一行以及与服务务人员员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务务技能）都在无形 间间影响着企业业的服务质务质 量。具体来说主要包括以下几个方面1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自

11、己 带来的利益2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6. 协助培训服务员工 三、 有形展示的效应矿泉水的“超级变身” 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市 里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在 五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的 价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同 一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然 如此之大 物品以物质形态存在，服务以行为方式存在。 好的服务是可以出售（营销）和增值的。顾客是看 不到服务的，但又必须

12、在无法真正见到服务的条件 下来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己 应买什么，为什么买。为了更好的服务于顾客，服 务有形展示就是必要的了。一、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化（二） 使服务在心理上较容易把握1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 第二节 有形展示的管理 在美国空中旅行者的印象里，西南航空公 司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附 加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角 度看，则意味着很高的价值一个由西南航空公 司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。 35年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象， 并且它每年

13、都有盈利。美国的其他任何一家航空 公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来 自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司 只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的 燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本 。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指 定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本 。 案例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合 西南航空的总裁赫伯凯乐（Herb Kelleher）相信：员工第一，而不是顾客第 一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯 的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客 忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提 供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在

14、航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续 几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投 诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这 些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有 因素都与其非常成功的市场定位紧密结 合，这3个新的营销组合因素都有力地 加强了公司的价值形象. 1.人员 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟 通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们 感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义 ，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西 南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术 技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生

15、产率 最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许 多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过 向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉 悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯凯 乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑 。 2、过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞 机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交 移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、 标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉 。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的 作用。 3、有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕 色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随 意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了 公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机 卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。 航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形 展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿 航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作 一个价值减损因素。 应用服务营销组合的一致的市场定位 强化了公司在顾客心目中的独特形象，给 予西南航空公司一个高价值的定位，从而 吸引了一大批满意、忠诚的顾客。 案例思考题 结合案例谈谈西南航空公司如何对有 形展示