饭店市场营销之营销组合策略

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1、市场营销组合策略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略第2章 饭店产品策略饭店产品概念、特征、整体构成饭店产品组合策略以及它的动态评价（波士顿象限法）饭店产品的概念 饭店产品是指饭店顾客在下 榻的饭店期间所获得的各种感受 ，包括客人感觉到的各种满意或 者不满意，是客人住店期间的全 部经历的总和。饭店产品的特征 是有形产品和无形 服务的有机结合 不可储存 具有明显的季节性 没有专利 具有较低的品牌忠 诚度 顾客异地性 具有易折性饭店产品的整体构成产品概念期望产品形式产品基本产品 （核心产品）延伸产品潜在产品2.2 饭店产品组合策略 2.2.1 饭店产品组合策略它是指饭店各部门生产、提

2、供的全 部产品的有机构成和数量的比例关系。 饭店产品组合通常需要考虑广度、长度 、深度和关联性。2.2.2 饭店产品组合的动态评价 饭店企业通过对其产品的市场 状况进行分析，即可了解到各产 品的市场地位和盈利潜力，并进 一步就各个产品项目采取适当的 营销策略。波士顿象限法波士顿象限法波士顿矩阵图的象限产品的策略从上面的矩阵图中我们可以得出：要 扶持“猫”象限产品使之转化为“明星”象限 产品。努力将“明星”象限产品培养成“金牛 ”象限产品。尽力保持“金牛”象限产品的市 场占有率，这样可以为企业争取更多的 利润。淘汰瘦狗象限产品中的衰退期后 期的产品，为企业新产品开发创造出良 好的条件。补充：SW

3、OT矩阵分析 竞争优势（S）技术技能优势 有形资产优势无形资产优势 人力资源优势组织体系优势 竞争能力优势 竞争劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术 。缺乏有竞争力的有形资产、无 形资产、人力资源、组织资产。关键领域里的竞争能力正在丧 失。 潜在机会（O） 客户群的扩大趋势或产品细分市场。 技能技术向新产品新业务转移，为更 大客户群服务。 前向或后向整合。 市场进入壁垒降低。 获得购并竞争对手的能力。 市场需求增长强劲，可快速扩张。 出现向其他地理区域扩张，扩大市场 份额的机会。外部威胁（T）出现将进入市场的强大的新竞争对手。 替代品抢占公司销售额。 主要产品市场增长率下降。 汇率和外贸政策的

4、不利变动。 人口特征，社会消费方式的不利变动。 客户或供应商的谈判能力提高。 市场需求减少。 容易受到经济萧条和业务周期的冲击。补充：SWOT矩阵分析 SWOT矩阵 优势 劣势机会SO战略（增长型 战略） WO战略（扭 转型战略）威胁ST战略（多种经 营战略 WT战略（防御 型战略） 2.3 饭店品牌策略饭店品牌的概念：饭店品牌是只饭店名称或符 号，或是两者的组合，是各类饭店之间能够相 互区分的工具，现代产品大多需要有自己的品 牌。品牌名称是指品牌中可以用语言表述的内 容，如麦当劳、九龙 、楚灶王、太子等。品牌标志是指品牌中可以识别而不需要用 语言表达的部分，包括图像、符号或某种特性 字体等。

5、 商标：它是现代经济的产物，是将某种 商品或服务标明是某个具体个人或企业 人所生产或提供的商品或服务的显著标 志。饭店企业的整体实力、完善的管理 机制、优质的产品和服务，都体现在饭 店的商标中。因此具有长远眼光的饭店 企业很重视商标的作用的。“TM”和“R”含义2.4饭店产品的生命周期 概念:饭店产品从推向市场开始到退出市 场为止所经历的全部时间称为饭店的生 命周期。饭店产品的生命周期包括引入期、 成长期、成熟期和衰退期。引入期 成长期 成熟期 衰退期饭店产品生命周期各阶段的特征引入期 成长 期成熟期衰退期市场增长总体缓慢 增长加速上 升减缓增长-停止增长- 负增长出现加速下降市场渗透 率低高

6、 很高最高市场细分 情况针对冒 险客户整体 市场细分程度很 高原目标市 场瓦解竞争者数 量无竞争对 手增多 最多 减少很快各个阶段的营销策略引入期的营销策略：1.快速撇脂策略2.慢速撇脂策略3.快速渗透策略4.慢速渗透策略成长期的营销策略 1.改进和提高产品质量2.寻找新的细分市场3.注重广告宣传技巧4.对于价格敏感型的市场采取适当的减价 成熟期的营销策略1.市场改良策略2.产品改良策略3.营销组合的改良衰退期的营销策略 1.继续策略2.收缩策略3.放弃策略2.5 饭店新产品的开发 饭店新产品是指饭店市场上最先出现 的或者饭店企业首次提供并销售的饭店 产品。 它可以分为全新产品、改型新产品、

7、局限新产品和仿制新产品。饭店新产品开发策略 1.提前布局策略 2.借鉴策略 3.产品增值策略 饭店企业新产品开发过程1.手机产品需求信息2.筛选过滤信息资料3.确定产品项目，制定新产品开发战略与销售 分析4.新产品投放市场，了解市场反馈意见。一、产品战略短期静态 长期动态单 一产 品所 有产 品产品特色 策略新产品 开发策略产品生命 周期策略产品组合 策略二、产品及其整体概念 1. 产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括 物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：一般产品核心 利益期望产品延伸产品潜在产品2、 产 品 的

8、整 体 概 念2、产品的整体概念 & 核心产品：顾客真正购买的基本服务或利 益。 & 一般产品：包括质量水平、特色、式样、 品牌和包装等特征等产品的基本形式。 & 期望产品：指购买者购买产品时通常希望 和默认的一组属性和条件。 & 延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益 ，以使之与竞争者的产品的产品相区别。 & 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部 附加利益和可能的演变。3、产品分类产品工业品消费品便 利 品非 寻 求 品特 殊 品选 购 品主要设备辅助设备零部件加工材料原材料服务消耗品4、消费品营销策略营销营销 方 面考虑虑消 费费 品 类类 型便利品 选购选购 品 特殊品非寻寻求品消费费者

9、购买购买 行 为为价 格 分销销渠 道促销销方 法频频繁购买购买 ， 无需计计划，很 少比较较价格低 广泛、方便制造商广泛促 销销不常购买购买 ， 需要计计划， 通常比较较， 不考虑虑价格 价格高 有选择选择 渠道 少销销售点 制造商和销销 售商的广告 与人员员推销销强品牌偏好及 忠诚诚度，很少 比较较品牌，不 考虑虑价格 价格高 几个专门销专门销 售商 制造商和销销售 商目标标准确的 促销销方法人们们很少了 解（或了解 后兴兴趣更少 或无兴兴趣） 时时价 不确定制造商和销销 售商的广告 与人员员推销销三、产品特色策略产品属性产品扶持 服务包 装建立品牌商 标1、产品属性级别 产品质量一致性

10、产品特色 产品设计2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建 立品牌有品牌无品牌品牌 发起人 制造商 私人 特许 共建品牌重 新定位 有品牌 重新定位 无品牌 重新定位品 牌 战 略 新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌品牌名 称确定挑选保护3、包装 包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。 包装有什么作用？包 装 战 略 包装设计应注意： 1、与商品的价值或质量 相适应； 2、能显示商品的特点或 风格； 3、方便消费者购买、携 带和使用； 4、文字说明要实事求是 ； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与 目标市场风俗相抵触。 包装战略：1、相

11、似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。4、标签 作用： 识别； 说明； 促进 内容： 单价； 保质期； 营养标签。5、商标策略 商标：是指已获得专用权并受到法律保 护的一个品牌或品牌的一部分。商标实 际上是一个法律名词。 商标可分为： 注册商标和非注册商标； 驰名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区 产品没有商标； 商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。 商标不注册；我国企业商标管理的误区 商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。

12、5、扶持产品的服务 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。 服务应具有创新性、多样性、差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。四、产品组合策略 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。1、产品组合组合宽度：指它的 产品系列数目组合深度：指产品种 类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产 的产品种类（项目）组合密度以宝洁公司的产品组合为例：产产 品 组组 合 的 宽宽 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭

13、剂剂D 果汁E 洗 液F 产产 品 组组 合 长长 度A1 B1 C1 D1 E1 F1A2 B2 C2 D2 E2 F2A3 B4 E6F7C8A142、优化产品组合分析 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食”与混合利润。3. 产品线长度策略& 合理的产品线长度的判断规则如果在现有产品线上增加一个产品 项目，将提高整个产品线的利润，那么 ，现有产品线太短了；反之，如果在现 有产品线上增加一个产品项目，整个产 品线的利润反而减少，则现有产品线太 长了。（

14、1）产品组合策略 扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或 几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略向下延伸 产品延伸 向上延伸双向延伸 产品大类现代化（2）斯乃克公司产品延伸战略产品 类型主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70%偏好产品：数量和销售额均占10% 季节性产品：数量占5%，销售额占10% 填补性产品：数量占65%，销售额只占10% 产品 延伸 战略主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售 季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减（3）产品延伸的利弊 产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需 要； 2、迎合顾客求异求变 心理； 3、减少开发新产品的 风险； 4、适应不同价格层次 的需求。 产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（4）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。4、产