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1、远洋北七家别墅远洋北七家别墅客户细分及需求研究客户细分及需求研究2008DEC.www. horizon-项目承接：北京零点市场调查与分析公司项目编号： S08211项目指导：谭箐项目经理：王乐项目督导：杨振海 张蕊 叔展报告撰写：王乐报告编辑：董文芳报告时间：2008年12月本项目的研究成果专属远洋地产控股有限公司所有。零点公司拥有本项目的提纲设计、问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。2n2008年远洋地产在昌平北七家地区开发联排别墅产品，并委托零点公司于5-6月间开展了关于目标客户需求与特征的初步研究工作。2008年年底，为了进一步的了解客户需求及细分特征，远洋对该项目进行了更深化的客
2、户研究。n通过本次的继续深化研究工作，旨在达到以下主要目的：l了解客户对奥北别墅区的评价和接受度；l掌握目标客户的细分特征及别墅需求；l对目标别墅的户型、价格等具体元素进行测试。研究背景与目的3报告框架1. 细分人群特 征描述及价 值诉求研究方法2. 在亚北别墅 区购买联排 别墅的原因3. 细分群体对 别墅的具体 需求4. 目标人群对 项目的接受 度和相关测 试报告框架深度访谈（20个）座谈会（2组）小问卷测试4研究样本介绍被访者性别年龄行业居住小区工作区域 王玉波男36软件公司/ 爱人中日友好医院安立花园北三环-北四环刘勇男36钢材贸易/ 爱人全职在家石景山西现代城石景山张凯男37联想软件工
3、程师/ 爱人302医院国贸九龙山庄北苑姚颖女38石油开采/ 爱人同一家公司碧湖居 亚运村龚章男40成品油/ 爱人国企新龙城丰台邓春婷女37进出口贸易/ 爱人画家公园5号朝阳公园附近王敏女43建筑材料/ 爱人同一家公司风度柏林方庄 家庭年收入在50万元以上，或拥有40万元以上私家车者、200万以上的商品房； 未来2年内有购买500万元以上联排别墅的打算； 购买面积在200350平米之间（地上面积）； 最近1年内看过且了解过至少2个别墅楼盘； 首选区域是奥北别墅区，且对北七家地块不排斥；被 访 者 核 心 条 件被 访 者 基 本 情 况群居乐5被 访 者 基 本 情 况研究样本介绍被访者性别年龄
4、行业居住小区工作区域 王阳男40律师事务所/ 爱人医院工作天兆家园亚运村附近巍微女35进出口家具/ 爱人同一家公司新城国际北三环，北辰韩薇女34食品进出口总经理/ 爱人生物科技医疗温泉花园北辰李楠女35投资公司财务总监/ 爱人证券公司山水live朝阳门附近繁京男36德意志银行风险投资师 /爱人全职在家丰汇园 华贸中心史斌华男43建筑材料公司合伙人 /爱人全职远洋山水华腾大厦附近袁虹女48通讯/ 山水文园六里屯李欣男35服装贸易/ 爱人同一家公司清河小营附近康健男43工艺品行业/ 爱人全职在家世纪家园昌平王东男35科利华公司副总/ 爱人全职在家西现代城 上地罗佳女36眼镜行业/ 爱人机械行业万科
5、东地国贸赵文海男38进出口食品贸易/ 爱人全职在家蓬莱阁海淀区靖小华女45YESORNO服装品牌代理/ 爱人建筑设计院望京东三环居家安自我享6目录第一部分 细分客户特征描述第二部分 购买联排别墅的原因第三部分 对别墅产品的具体需求第四部分 客户对项目的评价第五部分 结论与建议7生活方式社交圈小大中 休闲娱乐 活动娱乐少而精积极社交的活跃分子公务应酬，缺乏属于自己的娱 乐活动 价值观消费观品质导向品牌导向务实保守 生活重心闲适，自我悠闲事业家庭 购买原因购买别墅 原因远离城市喧嚣实现生活质的飞跃，彰显身份家庭结构的变化改变居住质量根据生活方式、价值观、购买原因以及对别墅价值诉求的不同，潜 在客户
6、可以为三类群体购 买 别 墅 时 核 心 关 注 点核心词 环境幽静+亲近自然+舒适 环境要求高，需要幽静、 有水系、树等，营造回归 自然的氛围； 喜欢大空间，不喜欢隔离 的小空间； 支付能力强，且愿意为环 境多花钱；核心词 交通便捷+户型+环境 交通便捷方便朋友到访；注 重事业，方便去市区； 追求住纯别墅的感觉，外观 像别墅，要显得面积大； 朋友重要，喜好热闹，客厅 要宽敞，面宽大 关注地下室空间，是体现个 性的地方 注重二人世界，关注主卧； 对私密性关注的较少 支付意愿相对强一些，敢花 钱核心词 户型+环境+配套 户型功能需求明显 最看重餐厅、厨房，客厅 家人比较重要，细节上会 为老人和孩
7、子考虑 重视环境（空气、自然景 观、绿化以及邻居素质等 ）的改进 医院和学校的需求 支付意愿低一些，购买时 比较务实自我享群居乐居家安环境舒适交通户型户型环境配套8家庭结构核心家庭自我享受型人群是社会中相对年轻的成功人士，在本次研究中，该类型人群年龄分布在35 40岁之间，有三口之家，也有暂无小孩的两口之家。分布区域东部CBD区域被访的四位自我享客户多分布东三环到东四环之间，工作区域多集中在东部CBD区域。出生和成长背景金汤匙+一帆风顺自我享客户家境条件好，家里多有家族企业生意，从小成长一帆风顺，文化素质高，很多 有着海外留学或工作的背景。购房经历一套/两套房产自我享购房经历相对简单，从独立开
8、始买房，多数仅一次或两次购房经历，有的是家族留 下来的，家境殷实不需要再购买；目前拥有一套或两套房产的居多。目前居住状态高档小区+面积大自我享目前居住的小区多为高档小区，如公园5号、新城国际和丰汇园等。被访者目前居 住的面积均有200多平米。家用车奥迪、宝马等多拥有两辆轿车，并以奥迪、宝马居多。背景特征描述自我享自我享9生活方式工作银行金融界的精英人士 自我享受型多为大公司高层领导、被称为金领人士，以银行、金融业居多。在此次深访中，既有 德意志银行的风险投资师、也有投资公司的财务总监；他们工作状态好，且能很好的应对，作为高层 领导，他们的生活压力相对较小。社交/娱乐活动圈小+娱乐少而精自我享社
9、交应酬少，工作与生活已完全被分开，因而他们的社交圈向对较小，也很少在家招待朋 友；他们的时间多用来享受生活，娱乐活动少但精而专，如打高尔夫球，攀岩、旅游、参加女性沙龙 、高端活动、逛街购物等。亚历山大、奥力是他们常去的会所。消费观品质导向 自我享受型收入最高，经济承受能力最强。自我享受型可以为自己喜欢的东西花费很多，金融街 购物中心、新光天地是他们常去的购物场所。生活重心悠游乐活他们拥有私人的时间较多，低调、不外显，注重享受生活品质，并向往归隐，远离闹市的生活 。 金融街自我享自我享10家庭结构核心家庭群居乐的被访者年龄大多在3643岁之间，且多为核心家庭，和父母分开居住，注重享 受二人世界的
10、生活。分布区域北三环北四环被访的四位群居乐客户多分布北三环到北四环之间，工作区域多集中北部，对北部环境的 熟悉与习惯，使他们对北部有一定的地缘依赖性。出生和成长背景家庭条件好+创业群居乐客户家境条件较好，从小未受过太多的苦，多数创业并拥有了自己的事业。购房经历两套/三套房产群居乐购房经历相对较多，大部分从独立出来后就购买了当时比较好的商品房，后来由 于工作变动，有了二次或三次置业经历，目前拥有两套/三套房产的居多。目前居住状态高档小区+面积中等群居乐目前居住的小区同样的为高档商品房小区，如碧湖居等。被访者目前居住的面积 多在在150180平米之间。家用车奥迪、宝马、帕萨特等多拥有一辆轿车，并以
11、奥迪、宝马、帕萨特居多，也有被访者拥有两辆轿车。背景特征描述群居乐群居乐11工作多为新兴和垄断行业 群居乐所处的行业多为IT、石油、钢材等新兴或垄断行业，且多为企业总 经理，他们的应酬相对较多，工作与生活融为一体，且很享受这种状态。社交/娱乐活动积极社交的活跃分子 群居乐是积极社交的活跃分子，社交圈大且朋友多，他们爱热闹，并且爱 在家招待朋友，娱乐活动多，如开Party，唱歌，也爱和朋友去健身，去酒吧； 宝力豪、东直门健身俱乐部是他们经常出入的会所。消费观品牌导向 相对于其他两类人群经济承受能力相对弱一些，但他们消费意愿强，敢“ 花”、爱“花”，燕莎、赛特、新光天地以及香港、澳门都可以看到他们
12、 shopping的身影。 生活重心事业 事业是群居乐目前生活的重心，他们的工作即是生活，生活即是工作；他 们追求社会认同，迫切需要获得周围人的肯定。 生活方式晚上我就做做编程工作，剩下就是朋友上我那儿聚一聚，开个Party什么的，要不然就是外头，像酒吧，Cargo， 我是会员，不用排队，直接就去。我们家里比较随便，他们都愿意上我这里来好多都没有结婚的，都愿意凑这热闹， 有时周六周日，平常有时候上公司晚了，就来我这儿。生活很重要，我实话跟你说没有朋友你没有一切，最重要还是朋友，尽管是你自己心里觉得是好的朋友，还是不好 的朋友。群居乐群居乐12家庭结构核心家庭/主干家庭 居家安的被访者年龄大多在
13、3548岁之间，年龄相对较大，多为核心家庭，父母经常过来；或是 与父母一起居住的主干家庭。分布区域北四环北五环以北 居家安被访者大多分布在北三环到北五环以北。也有部分被访者分布在其它区域。出生和成长背景拼搏奋斗，知甘苦 居家安族家庭相对于其它两类群体稍微差一些，他们年龄相对较大，多是经过自己的努力奋斗到 现在殷实的生活，他们知晓生活的甘苦，因而更加务实和看重家庭。购房经历两套/三套房产 居家安购房经历相对较多，大部分在换居所的同时，带有一定的投资目的，他们房产投资的意识 相对较强，大多拥有两套/三套房产。目前居住状态中高档小区+面积中等 居家安目前居住的小区有高档小区，如万科东地，也有中档的商
14、品房小区。被访者目前居住的面 积多在在130200平米之间。家用车奥迪、沃尔沃等 多拥有一辆轿车，并以奥迪、沃尔沃居多，也有被访者同时拥有两辆轿车。背景特征描述居家安居家安13生活方式工作多为服装、食品、工艺品贸易行业 居家安从事进出口贸易行业居多，多是服装、食品、工艺品行业。他们多为私 营企业经营者，相关沟通应酬的事情较多。社交/娱乐活动公务应酬，缺乏属于自己的娱乐活动 公务应酬频繁，渴望工作和生活分离，但因工作性质无法剥离，属于自己的娱 乐活动相对较少，多数时间愿意和家人在一起。因工作较忙，他们很少加入会所， 部分被访者去青鸟等俱乐部健身。消费观务实保守 居家安族消费务实保守，相对而言，他
15、们对品牌的关注度最低，购物上倾向于 舒适与适合自己，燕莎、Sogo等地是他们常去购物的地方。生活重心家庭 居家安认为家庭是目前生活的核心，注重家庭，认为家庭是事业的基础，这与 他们目前所处的年龄阶段有很大关系。 去三里屯酒吧能认识外国朋友，我的英语也不怎么好，能跟外国朋友在沟通方面能学到他们点别的东西。而且 他们一般去那边都是在中国有发展的人，跟他们沟通，对自己业务这一块有好处。生活上的就是很简单，天天陪陪家人，然后陪陪媳妇儿，有时候周末陪陪媳妇儿出去购购物。居家安居家安14目录第一部分 细分客户特征描述第二部分 购买联排别墅的原因第三部分 对别墅产品的具体需求第四部分 客户对项目的评价第五部
16、分 结论与建议15p 总体情况p 自我享p 群居乐p 居家安一、为什么购买别墅二、为什么购买联排别墅三、为什么要在奥北别墅区购买别墅第二部分 购买联排别墅的原因16居家安群居乐总体情况购买别墅原因总体情况自我享购买原因彰显身份，是社 会地位的象征远离城市喧嚣、 回归自然改善居住空间， 别墅功能分明且独立提升环境， 别墅更宜居居住结构的变化17远离城市快节奏的步伐，追求恬静与闲 适的田园般生活是他们最主要的原因，因而 他们对环境的要求会更高，私密与安静是他 们最为关注的要素。购买别墅原因自我享“觉得现在已经到买别墅的阶段，别墅让你的脚步停下来一些，回归，安静一些。你每天 很忙、很累，需要有一个彻底放松的港湾这种感觉，我们奔波这十多年，可能人就感觉身心 疲惫的感觉，有一种放回自然
