超级乳业产品传播策略

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1、策略规划早餐奶 / 晚上好奶市场目标使蒙牛的早/晚奶站稳市场龙头的地位,更进一步扩张销售量收到您的简报, 我们判断问题在早晚搭档的策略正确, 但是 并没有提供强有力的理由让 消费者如此选购1.晚上好奶的市场尚未被完全 开发,消费者没有被激发晚 上好奶的饮用动机2.接著，我们做了许多功课研究竞争市场以了解竞争态势一对一深度访谈以了解消费者心态追踪消费者以了解他们真实的生活取经国外的成功案例以激发我们的创意临界我们发现早餐奶与晚上好奶的状况全然不同早晚不同 市场不同蒙牛早餐奶诉求的对象是广泛的，无论是年轻的上班族,大爺大 媽,还是幼儿园的小朋友都可以喝早餐奶，而事实表明这一代年 轻人从小就已经接受

2、了喝早餐奶，只是不常喝或者想不起来。诉 求的对象相对宽泛，而面临的市场压力是怎样提高飲用早餐奶的 频率。晚上好奶目前是蒙牛继早餐奶后独创的新新系列，在市场面临的 困难不同于已经廣为人知的早餐奶，它诉求的人群有更細分化的 現象, 相對較窄于是我们需将蒙牛早餐奶与“晚上好”奶分开分析 先从挑战性大点儿的晚上好奶谈起晚上好奶关于晚上喝奶, 他们说我的夜晚年轻女性上班族忙碌一整天 ，终于盼到晚上属于自己的 那一点闲暇时间，想借此时 机好好慰劳一下自己。爱美 年轻的女性多会做面膜、洗 热水澡、做保健操来使自己 更加完美。有孩子的上班族忙碌一整天 ，回到家仍然要做家务，哄 孩子。自己的闲暇时间微乎 其微，

3、特别关爱自己的人岂 能放过这个机会？当然要想 方设法给自己营养。我的夜晚生活忙碌 我想多爱 自己一些“忙了一整天，晚上休息的时候应 该对自己好一点，喝杯奶，安安神 。”（小文，女，23岁，文职） “我的孩子睡着后我才能休息片刻 ，我赶紧喝杯奶，因为晚上是吸收 营养的最好时机，我觉得我白天都 是在为别人活着，晚上这个时候该 为自己活着了！。” （刘黎，女， 34岁，医生） “累得要命，临睡喝一杯奶算是对 自己一天的奖励吧！”（孙权，男 ，29岁，经理） “对于我这样的年轻女性，晚上不 敢多吃东西，所以要靠喝牛奶补充 身体所需。”（悄悄，女，25岁， 行政助理）家长常常绞尽脑汁要给 孩子补充更多的

4、营养， 可是儿童往往什么都不 愿意吃。家长从白天到 晚上如果看到自己的孩 子一整天都摄取不到任 何有营养的物质，一定 会睡不着觉，想方设法 去给孩子一些有营养的 东西帮助成长。孩子的夜晚喝杯奶好 睡是从小 习惯,营 养也在睡 眠时吸收 快“从婴儿时就会特意让他在晚上 多喝一点, 这样好睡, 半夜不会老 醒, 一直到现在都是这么干的”( 李晓芳, 38岁,会计) “我白天没时间照顾孩子，他吃 什么我也不清楚，晚上在我的监 督下喝下牛奶，大概营养够了。 ” （孔佳，男，38岁，主管） “我的孩子白天什么都不肯好好 吃，我都快急死了。好容易晚上 哄她喝杯奶，我才能安心。” （ 刘黎，女，34岁，医生

5、） “晚上孩子喝奶才能睡觉，因为 我觉得这样才更有助于他晚上的 骨骼生长。” （邢丽，女，30岁 ，HR主管 ）推导出主要消费者洞察:睡前是属于自己/孩子 成长的黄金时刻,我想 对自己/孩子好一点但是喝白奶 就行了 吧?“晚上好奶跟喝一般的牛奶有 什么区别？”（孙权，男， 29岁，经理）“味道和颜色都一样，我为什 么喝晚上好奶？”（小文，女 ，23岁，文职）“如果不喝白奶, 我大概也会 买营养奶粉泡给他喝, 其实和 白奶也差不多还更贵” （邢 丽，女，30岁，HR主管 ）营销目标增加已有晚上喝奶意识与习惯的人试喝的动机与理由, 以提升销售并扩大市场该如何把喝白奶的 习惯改变成选购 晚上好奶?需

6、要塑造更清楚 功能性的理由: 晚上好奶专为晚上设计,更适合 晚上饮用,睡前喝奶就该只喝” 晚上好奶”但是.对自己/孩子好一点,晚上就该喝专为晚上设计的晚上好奶推导出晚上好奶的诉求是对自己好一点 ,晚上要好,就 喝晚上好奶含有情感诉求能一击中的 地打中消费者内心洞察特别添加的营养 加上特殊技术,让 你/孩子的肠胃在 夜胃更好吸收清楚的理性诉求能解释为 什么晚上好奶才是晚上喝 奶的唯一选择理性解说让 消费者认同 并且相信感性沟通直 接命中消费 者洞察你该对 自己 孩子好 一点！这个才适合 睡前喝！增加試用的動機與理由目標達成！早餐奶关于早餐, 他们说吃早餐是仪 式,所以非 做不可“早餐我不觉得饿,

7、 就是觉得该吃, 不吃难受(张兰, 女, 29岁)“吃过早餐，整个人精神满满，上 班的路上像在飞一样。不是吃得很 饱的感觉，而是像今天早上完成了 一件很神圣的事情一样！”（露露 ，女，22岁，研究生）“感觉吃过早餐的一天，活力充沛 。而且觉得早上完成了一项很有意 义的事情！”（王翔，男，28岁 ，司机）“吃了早餐，一上午都有精神，人 家见了我都说我看起来神采奕奕。 ”（Tommy，男，25岁，IT）能吃个好早 餐是幸福的“早晨起床后吃早餐的时候，是一 天中最幸福的时刻！”（露露，女 ，22岁，研究生） “能吃到一顿像样的早餐，的确很 幸福。但就是不知道吃什么。”（ 孙权，男，29岁，经理） “

8、有早餐的时候，光是看，就已经 觉得幸福的不行了！”（小文，女 ，23岁，文职） “早上我是为了吃早餐而出被窝的 ”（邢丽，女，30岁，HR主管 ） “早上没有早餐吃，还不如接着一 头睡过去算了！”（Tommy, 男， 25岁，IT）但就是沒时 间好好享受“上班时间很早，我又喜欢睡 觉，早上要想吃早餐根本就没 时间！”（小文，女，23岁， 文职）“早上的时间能吃到早餐是不 可能了，除非不上班了！”（ 孙权，男，29岁，经理）“我的工作常常要比一般的职 员还要早起很多，慢慢的已经 把吃早餐的习惯淡忘了，原因 就是刚开始工作的时候没时间 ，后来就越来越没时间，最后 现在干脆不吃了。”（邢丽， 女，3

9、0岁，HR主管 ）我每天都想以一个完 美早餐开启活力开心 的一天，但因太匆忙 ，我常随便吃吃，令 我一整天都不开心、 不舒服。奶！ 早 餐 ？吃早餐一定要喝些什么 ,首先想到牛奶与豆浆“早上时间这么急，我常喝杯牛奶或豆浆就算了”（小文，女，23岁，文职） “我早上会吃点馒头,太干了, 一定得配点喝的, 我比较常喝甜豆浆,和没什么味道的馒头 太搭了”（王翔，男，28岁，司机） “上班这么忙碌，早晨吃一顿很丰盛的早饭是不可能了，不过早餐还是要吃的，那就 喝早餐奶呗。”（孙权，男，29岁，经理） “第一个会想到牛奶豆浆，有时也会喝早餐奶,因为它能很快喝完，味道又好。”（ Tommy, 男，25岁，I

10、T）为什么要 选早餐奶“因为我不喜欢喝普通牛奶。一点味道也没有。”（小文，女，23岁，文职） “喝果汁太酸，早上想喝点甜甜的味道。不然会头晕, 我有點血糖低。”（露露，女， 22岁，研究生） “喝粥时间太长，太腻了，早餐奶很清爽，又好喝，又有营养。”（邢丽，女，30岁 ，HR主管 ） “早餐奶嘛！早上不喝早餐奶喝什么？想当然也要选它！”（Tommy，男，25岁，IT ）我喝的牌子难道 不是蒙牛吗?“我以为只有蒙牛出早餐奶，喝了这么多年都是蒙牛的，没见过其它的啊。”（ 小文，女，23岁，文职） “伊利和蒙牛有区别么？我以为这两个名字的奶都是蒙牛的呢。”（孙权，男， 29岁，经理） “难道我喝的不

11、是蒙牛？我一直都以为蒙牛才做早餐奶”（露露，女，22岁 ，研究生） “我只认蒙牛。”（王翔，男，28岁，司机）已经习惯将早餐奶当主要早餐的人，已认定蒙牛的 品牌接受早餐奶的口味, 但尚未将早餐奶当成早餐的人我们可能的消费群有不接受早餐奶的口味,打死不愿喝的人壹贰叁不必 专注沟通最佳 扩张市场 来源不需 费力攻占在已习惯把早餐奶当早餐的人心中.早餐早餐奶蒙牛早餐奶=认定蒙牛但其 实在选购时会 混淆在尚未将早餐奶列入习惯的饮用者而言早餐早餐奶蒙牛早餐奶=如何在这群 消费者心中 把这等号建 立起来?主要营销目标让不常喝但不排斥的消费者增加其使用 频率，以提升销售量需要提升关注度与好感度, 提供她们更

12、强烈的理由从 偶尔喝一次到每天都喝 为什么他们不常喝.太甜, 当早餐饮用不大适 合, 当饮料还行好像给小孩喝的不方便/不习惯定期购买我喜欢早餐奶的口味，但是：第一步:强化蒙牛品牌与早晨的关系- 完美的早晨是从蒙牛早餐奶开始运用蒙牛早餐奶原本的品牌产,持续沟通 蒙牛早餐奶就是今天的起点蒙牛进而能占领早晨, 与早晨相关的所有元素第二步:拉大与竞争者之间的差距, 建立鲜明的品牌差异蒙牛早餐奶将拥有 自己的竞争优势与 产品区隔蒙牛就是 建立早餐奶标准 唯一品牌想到早晨就想到蒙牛， 蒙牛有最适合我的早餐奶推导出早餐奶的诉求是强化蒙牛早餐奶早餐，进 而占领早晨相关的所有元素拥有差异化的竞争力以永续维 持建

13、立早餐奶的标准的地位增加使用的频率以提升销售量目标达成！接下来，如何将早晚串连起来， 拥有相乘的品牌效益？对自己好 一点儿想到早晨就想 到蒙牛，早餐 标准的建立者对自己好 一点儿想到早晨就想 到蒙牛，早餐 标准的建立者对自己早晚都好一点儿， 早晚都喝属于你的蒙牛每个关爱自己的人的一天都 有完美的开始和完美的结尾好一点儿完美的开始完美的结尾市市小区改建项目小区改建项目 营销营销/ /策划纲要策划纲要20042004年年8 8月至月至9 9月月一、项目专案组成员 二、小区改造项目现阶段工作建议 前言 通过我司对本项目及市场的初步了解， 同时与发展商的沟通和交流基础上。在现阶段， 贵司已紧锣密鼓的工

14、作了一段时间，针对目前开 发工作的深入开展，我司作为专业的房地产策划 型销售代理公司，站在开发营销的角度上，从以 下几个方面向贵司提出工作建议，仅供贵司审议 。 第一部分 目前开发建设阶段的各项工作内容 一、我司协助发展商需要做的工作1、针对本项目的现状，在已确定为酒店改造项目的前 提下，邀请23家有酒店设计改造经验的专业建筑设计 公司进行投标，让他们作初步设计方案，贵司可在方案 中尽快选择一家设计公司，进入实质性设计阶段； 2、我司作为专业房地产策划代理公司，可以从市场 角度，向贵司及建筑设计公司提出建议，共同做好工作 。具体建议内容如下：（1）酒店的总体风格建议；（2 ）酒店内套房、标间、

15、商务间的套数配比，面积大小等 ；（3）四栋独立建筑的相互关联关系建议；（4）外部 商业的建筑规划及业态建议；（5）内部商业和公建配 套功能、数量、面积配比等；以上建议以促进销售实现为主要目的，同时保 证贵司对以后这些设施的合理使用和费用控制。 3、基于以上条件和要求，以实现顺利销售为标准， 协助贵司挑选出优秀合适的设计公司，建筑设计单位中 标的标准如下：（1）设计方案风格独特、合理、有创 新性、有针对性（2）方案的可行性强，执行力够；（3 ）在原有建筑基础上，在成本控制方面，要尽量控制建 筑成本，减少给贵司带来更大的成本投入；（4）酒店 设计方案对将来营销要带来积极的影响。 二、酒店室内外装饰

16、装修工程设计公司及酒店环境艺 术设计公司的确定。三、园林、景观、景区规划设计公 司的确定。以上三个重要设计公司的确定是有机的、相 统一的，要综合起来考虑和工作，将三种侧重不同方面 的设计方案有机的相同一结合起来。四、由贵司工程部 门就酒店专用物料和设备做出技术上的选择，不用做具 体的品牌确定，但需做档次和规格确定，为销售做准备 。五、酒店管理公司的确定。针对酒店管理的各个方面 为我们以后的管理工作和营销工作做指导。 第二部分 目前我司需要进行的工作 现阶段而言，我司主要工作是以前期产品顾问和销售准备工作为 主，只有在产品类型、风格、经营理念等各方面经过充分的市场论 证后有大的思路条件下，方可进入营销理念和概念注入工作。针对前期产品建议和销售准备阶段，我司所要做的或协助贵 司工作的内容：一 针对本综合项目的风格、功能提出建议。二协助贵司确定各个相关设计和服务公司。同时作为纽带 将贵司与各个相关合作设计公司紧密联系起来。三参与