2010年10月北京保利大望京项目营销推广报告

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1、保利大望京项目 营销推广报告2010年10月一、本体分析二、市场研究三、营销定位四、营销策略五、营销保障目录2一、本体分析本体分析/项目所处区域3本案位于北五环与京密路交汇处，紧邻机场高速，交通便捷，周边配套较为成熟；大望京国际商务区，京北CBD核心，具备强大的升值潜力；望京区域北京新CBD本 案项目四至：东至东五环，南至大望京6号路，西至望京中环路，北至大望京街。北：大望京街东：东五环、京密路 西南：望京中环路大望京公园4四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路对外8个主路出口通达北京各级商务区；距离机场15公里，约25分钟车程；规划地铁14号线（将台路站望京站来广营站）规划地铁15号线（

2、望京西站望京站望京东站）横纵穿越望京核心，进一步拉近与城市中心的距离。本体分析/区域交通规划本 案内通外联，立体交通，快速连接机场以及城市各个区域 5居住生活区科技产业园区综合商业大望京商务区望京科技产业园区集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体的新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和环保等高新技术产业。大望京商务区与798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的国际商务区。本体分析/区域产业规划区域商务氛围浓厚，逐步成为国际知名企业总部基地；6本体分析/项目周边配套周边公园、绿地环绕，公共、生活配套齐全；五环宽 大绿化 带六佰本旺角商圈旺角商圈华

3、联嘉茂商圈望京商业中心商圈望京医院天使妇儿医院九十四中南湖中园小学韩国国际学校陈经纶中竹藤大厦酒店本案人济酒店花家地商圈华彩大厦锐创大厦悠乐汇福码大厦博雅国际方恒中心大望京 公园生态资源：大望京公园、五环绿化带；酒店资源：竹藤大厦酒店、人济大厦；商业资源：望京商业中心商圈、华联嘉茂商圈、旺角商圈、六佰本商圈、旺角商圈、麒麟社商街、宝星国际商圈、融科橄榄商街；教育资源：北京九十四中、陈经纶中学、育慧实验学校、南湖中园小学；医疗资源：望京医院、天使妇儿医院；商务资源：华彩大厦、锐创大厦、悠乐汇、福码大厦、博雅国际、方恒中心。7本体分析/产品分析各组团间视野开阔，环境绿化丰富；景观资源丰富，居住环境

4、舒适度高；自身教育配套与商业配套完善，将提升项目成熟度与附 加值。住宅住宅住宅写字楼公共 绿地水域幼儿园会所商业商业商业体量适中、绿化景观丰富、自身配套完善8本体分析/产品分析户型面积（ ）套数（ 套）套数比楼栋分布车位比两居85-10514415.7%15#、16#、17#、18#1：1三居13028246.7%15#、16#、12#、13#1：1.51387215072四居17514426.7%2#、3#、6#、7#、8#、9#1：1.5205100五居29010010.9%4#、5#1：2合计914100%2#3#4#5#6#7# 8#9#1#11# 12#13#15#16#17#10#

5、会所14#18#幼儿园u户型设计较为方正，板楼设计，中西双厨设计；u户型尺度以舒适型为主，配置部分奢侈型产品；u现代立面风格，产品线丰富多样，精装修交房；A区B区产品舒适度较好，距离豪宅仍有提升空间A区产品尺度较大，属于奢侈型产品，属于项目核心高价产品 ；B区产品尺度较适中，属于舒适型产品，属于项目主力产品。9本体分析/小结 项目区域价值成长潜力空间大；公园、绿地资源丰富，配套完善；高端产业聚集，高端人群聚集区；产品线丰富、舒适度高；现阶段项目产品规划不存在较明显的劣势项目劣势：项目地块楼面地价17949元/平米仅次于远洋地块，综合成本高，以目前市场价格难以获得理想的投资回报。10高地价、高成

6、本，在目前区域竞争环境中，如何取得理想回报？项目难点11面对望京区域现有的市场、价格竞争环境我们将难以维系的合理利润思源观点唯有跳出区域，直面京城豪宅市场，寻求突围！12思源观点剖析市场环境、准确锁定客户精确市场定位、提升整体优势整合圈层营销、专业团队运作13一、本体分析二、市场研究三、营销定位四、营销策略五、营销保障目录二、市场研究日期政策摘要9月29日（新“国五条”），对非本地居民暂停发放购房贷款；第一套首付款比例30%及以上; 第二套首付比例不低于50%；第三套暂停贷款。9月26日国土资源部、住建部通知，屯地一年以上的开发企业将被取消拿地资格。6月4日住建部、中国人民银行、银监会关于规范

7、商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知，规范二套房认定标准，既认房又 认贷5月14日“酒店类公寓”禁售令关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知。5月6日北京住房公积金管理中心暂停第三套及以上住房发放贷款。 同时，二套房的首付比例上调至50%；对于90平米以上的首套房，此次公积金也执行30%的最低首付比例。4月30日北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通知（“京十二条”）。4月19日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房地产过快上涨的通知（新“国十条”）。4月2日关于首次购买普通住房有关契税政策

8、的通知。2010年房地产调控政策频繁出台，政府抑制房价态度坚决导致市场跌宕起伏，而房企与政府间博弈仍将持续。14市场研究/政策形势 n 1-9月，商品住宅新增供应面积788.6万平方米，同比增长4.9%；n1-9月，商品住宅成交面积848.6万平方米，同比大幅下滑35.6%；n1-9月，商品住宅成交均价17854元/平方米，同比上涨了42.7%，4月新政后价格走势平稳。受楼市调控政策影响，2010年整体市场成交明显回落，价格走势相对平稳，温和上升；后市来看，在限购、加息的影响下，短期内市场将持续低迷，震荡走势；但在大量市场需求依旧存在，将保证市场中长期的上升态势不变。数据来源：北京房地产交易管

9、理网，思源监测数据15市场研究/房地产市场在售项目待售项目竞争项目选取原则 项目周边在售（或待售）项目； 产品类型与本案相近。以此找寻对本案从规划、产品、营销方面的威胁点，以便挖掘本案的竞争发力点。本案国风上观远洋万和城东湖湾中广宜景湾大西洋新城合生麒麟社银河湾红玺台太阳公元绿城诚园望京板块丽都板块亚运村板块太阳宫板块市场研究/区域竞争市场16周边项目体量较大，后续竞争较为激烈 在售及待售项目基本上均以高层、小高层的板式建筑为主。17市场研究/住宅项目基本情况板块分布项目名称产权年限总建筑面积 （万）容积率建筑类型物业类型开发企业开盘时间（近期 ）入住时间望京板块中广宜景湾住宅70年 商业40

10、年114.7小高层、 高层板楼住宅、公寓北京天正中广置业 有限公司2008-72008-11东湖湾住宅70年 商业40年632.7高层板楼住宅、商业北京市东湖房地产 有限公司2010-92011年底首开国风上观住宅70年322.8小高层、 高层板楼住宅首开后期待售2010年底合生麒麟社商住40年15.13.5高层楼塔 楼loft、lomo合生创展2010-42011-4大西洋新城住宅70年501.8高层塔楼住宅北京信宜房地产开 发有限公司2010-12010-6亚运村远洋万和城住宅70年312.6小高层、 高层板楼住宅远洋地产后期待售2010-11绿城诚园住宅70年102.54高层住宅绿城20

11、10-9-182011年底 丽都银河湾住宅70年142.7小高层、 高层板楼住宅、公寓北京世纪鸿房地产 公司2010-52011太阳宫红玺台住宅70年13.52.8高层住宅懋源置业 2010-72010-12 太阳公元住宅70年702.8高层住宅东方信远2010-52011年底市场研究/住宅项目产品情况板块分布项目名称产权装修标准（元/m2）户型面积（m2）比例（%）望京板块中广宜景湾住宅70年 商业40年毛坯-三居 四居196 214-23620% 80%东湖湾住宅70年 商业40年毛坯-两居 三居 四居及以上152-172 168-222 213-21619.55% 50.75% 29.7

12、%首开国风上观住宅70年毛坯-两居 三居 四居及以上94-99 164-205 196-23125% 48.9% 25.2%合生麒麟社商住40年精装修2000一居 两居63-88 137-15585% 15%大西洋新城住宅70年毛坯-两居 三居 四居80-107 125-156 145-17140% 40% 20%亚运村远洋万和城住宅70年精装修未知三居250-290100%绿城诚园住宅70年精装修6000二居 四居92-93 170-33919% 70%丽都银河湾住宅70年精装修15000-18000两居 三居 四居99-119 147-218 201-2-515% 60% 10%太阳宫红玺

13、台住宅70年精装修5000二居 三居120-140 179-21039% 24%太阳公元住宅70年精装修3000二居 三居88-148 91-19025% 58%主力面积以125-170平米三居、190-230平米四居为主。 精装修标准大部分在3000-5000元/，产品同质化较大。18整体东北部区域内市场需求旺盛，且后续供应量较大； 受政策影响，月去化约4000-5000平米。注：标识为”“即未知数据来源：北京房地产交易管理网，思源监测数据19板块分 布项目名称当期建筑面 积 (m2)已售面 积(m2)当期销售 率 （%）当期存 量(m2)后续供应 (m2)后续产品月均销售面积 (m2)望京

14、板 块中广宜景湾842367159885%126380东湖湾444252348553%2094077559160-180三居4900首开国风上 观263582558797.07%77141000190-200四居5778合生麒麟社1025356384462.27%3869102846大西洋新城639453624556.68%2770013622亚运村远洋万和城380023703397.45%96990458252-289三居3181绿城诚园600083730362%2270544412170-330平四居4772丽都银河湾9446273297.76%8713301262太阳宫红玺台388982

15、5356.5%3636360232220-300平四居2607太阳公元30865890829%219574481265202市场研究/住宅项目供应情况望京区域项目成交价格在24000-33000元/平米， 东北板块其他高端项目成交均价在45000-50000元/平米之间。注：均价为”“即当月无成交数据来源：北京房地产交易管理网，思源监测数据市场研究/住宅项目价格情况板块分布项目名称销售报价 （元/）成交均价（元/）9月 望京板块中广宜景湾4100030392 东湖湾3500033448 首开国风上观未定23907 合生麒麟社3000024240 大西洋新城36000 亚运村 远洋万和城5000

16、048019绿城诚园5180046014丽都银河湾5500048564太阳宫红玺台6400050393太阳公元450004373620u政策频出，后续不断，短期震荡仍将持续；u产品同质化较重，项目规划产品难以凸显优势；u板块市场住宅存量较大，后续市场竞争压力较大；21市场研究/市场小结如何从困局中突围？22u寻找我们的目标u精神抖擞站好位u全面的武装起来准备突围！23一、本体分析二、市场研究三、营销定位四、营销策略五、营销保障目录三、营销定位241、寻找我们的目标！他们在哪？他们是谁？突围策略：客户研究范围及项目选取u项目选取主要集中在东北区域内在售项目；u本案客户研究范围集中在售住宅项目的购买客群；本案国风上观远洋万和城东湖湾中广宜景湾大西洋新城合生麒麟社银河湾红玺台太阳公元绿城诚园营销定位/客户定位/参考客户来源25客户特征：35-45岁为主，来自城北、城东核心区域的工作人群；客户属性：高知高薪行业中高管、企业主、海归族、富二代；营销定位/客户定位/参考客户特