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1、感谢荷塘月色的信任与支持！ 项目推广之五项修炼【之1：形势修炼】当前形势下的营销对策 【之2：客户修炼】变迁中的富人消费观 【之3：价值修炼】如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？ 【之4：精神修炼】攻心为上 【之5：操作修炼】阶段体系与亮点引爆【之1：形势修炼】 当前形势下的营销对策1、大事件的一年：雪灾，地震，奥运心理/人生观变化回归生活本 质； 2、经济形势：股市/楼市观望，全球金融危机，相对谨慎，投资热情 减消费拉动； 3、为此有必要思考当前形势下对策，显示：对策1更高性价比；对 策2实际真实体验震撼南派地产影响力盛行：消费者心理共鸣与现 场体验震撼 4、再看看项目当前优势印象：高端形象
2、/当代中式宅院典范，古朴中带 有奢华：不只是简单的回归，而是原创于创新中代表前沿品质，给人生 冷感，相对少对消费心理和文化上的共鸣。【之2：客户修炼】 变迁中的富人消费观中国富豪进化示意黑色诱惑期 红色诱惑期 蓝色诱惑期黑色诱惑期 以财富确定身份 核心价值：权利欲，财富占有欲 价值表现：摆阔攀比，名贵奢华享受他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动 鞋，系着“一拉得”红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人 特别讲究”。不少企业家出身贫寒，少时对富有物质缺乏的体 验。在通过奋斗与打拼后成功。使其在富有后开 始进行补偿性占有，在某种程度上缺少修炼与平 和。在那个时期，这种特性在一些企业
3、家身上共 存的原因。红色诱惑期 以名誉确定身份 核心价值：名利场，名誉，身份地位 价值表现：人大代表、政协委员、 EMBA、名誉博士，协会会长，峰会论 坛上亮相发言。随着财富迅速积累，富豪们的生活开始 变得注重享受甚至有些过度享受。中国 有富人但却难以成为贵族；有“财富积 累的集中爆发”，却很难成为世代相传 的资本家族。欧洲三代培养一个贵族，中国的新富 们虽然积累起巨额财富，但缺少成为 贵族的环境和锻炼。这种环境和锻炼机会在哪里？蓝色诱惑期 以品味确定身份 核心价值：身心回归，静享深厚文化资 源，细品奢华，细节艺术 价值表现：游艇、高尔夫及相关高尚活 动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有经过了这样
4、的浮躁风气之后，现在需要返 璞归真，从大俗返回到大雅。一位社会学 者说。这种返璞归真的生活正在变成现实 。 其中当代新生力量的企业家或者海归等是 敢于做第一个吃螃蟹的人。现象解读1990年代中期新奢华消费的精神的生活理念开始盛行。他 们更懂得如何欣赏作品中那些无形的东西，懂得价值更在 于设计事物用的心血和理念上，他们认可陈逸飞的作品一 定价值不菲，却不一定认可足金的却毫无设计的大型金像 的价值富裕起来的中国企业家们，如何才能 像国外的贵族那样，自由享受财富的 同时，优雅而受人尊敬？欲望没减退，由赤裸裸的 财富占有欲过渡到有礼仪 规则的富贵攀比，再回归 当前对稀缺资源的享受欲 和对文化、艺术的鉴
5、赏认 可。中国富豪共同特征不断的寻去对自己的社会身份属性或阶层的维 护和巩固社会地位维护和阶层关系巩固需 要财富作基础外，更需要什么来 支撑富豪们的面子工程？买的欲望通过对稀缺资源的静心享受与对奢华艺 术品的设计鉴赏，双重维护以巩固当代 富豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹 妙药【之3：价值修炼】 如何挖掘稀缺价值体系，方显高端差异？荷塘月色有那些稀缺价值？首先，有目共睹的 是荷塘月色稀缺地位与文化资源但是，随着时代变迁，设计对于价值作用 越来越大，所以，荷塘月色拥有一个隐形 的稀缺价值。荷塘月色可谓是目前淄博最 具文化感的项目。服装，汽车，化妆品以及箱包， 几乎所有的
6、高端奢华消费品，无 不充满时尚潮流气息，其价值的 核心不仅仅是产地、用料，更是 因其独到的设计而价值不菲。所以，荷塘月色至少应建立三大稀缺价值： 稀缺价值+文化价值+设计（生活）价值荷塘月色三大稀缺价值的传播层次关系： 稀缺价值+文化价值+设计价值 明线 提炼精神主题 暗线 切入市场话题软文炒作【之4：精神修炼】攻心为上关于“稀缺与文化双核价值”的深入 解读： 享乐 与 精神的完美结合 文化 设计 （物质，代表享乐）+（内心，代表禅）一次关于极端享乐与极端精神的关系辩证， 一场关于消费者人生的内心探索左巴和禅之间的关系如何？ 在希腊，左巴是一个主张享尽人间宴乐的人，代表极端物质享 受主义者，而
7、禅则代表着另一个极端精神享受主义者。 整个人类的过去都试图要将它们分开，这是一个很不幸的试验 ，只有左巴，是不完整的，是表面化的，只有禅，也是不完整 的，它只有内在的世界，外在缺失了。 荷塘月色的精神内核：左巴和禅并非互相敌对的，左巴可以融 入禅，享受生活可融入情深感悟，物质精神双丰收。 我们的消费者同样徘徊在极端享乐与极 端精神之间，他们在左巴和禅之间犹豫 不决，所以我们提倡的精神主张是：“这是一群喜欢繁华、看惯风景的成功之士。身居繁 华，却不只为繁华，不只为彰显财富身份。极端的物 质繁华与内心的禅定在他们身上完美结合。不同于年 轻时尚的炫酷一族，也不同于暴富奢侈一族，他们无 心追逐潮流，却
8、以一种退隐的姿态无意间引领了潮流 。【之5：操作修炼】阶段体系与亮点引爆过渡的话 基于在淄博 基于荷塘月色产品 基于人群 注定我们不能使用传统的营销思路与模式去推广本案与荷塘月色 有关的人以财富确定之 黑色期以名誉确定之 红色期以品味确定之 蓝色期在这三个圈子中，他们之间的关系有着密不可分的关系 尤其是在淄博这样的城市，更是表现突出。 毫无疑问：这是一场典型的圈子营销，而非常规营销我们了解到，在淄博，尤其是类似本案的高端产品的 大众传媒的影响力远远低于口碑与朋介的影响力所以，我们即将做出的推广动作 都应该是与这个圈子发生关系的表面动作如何使用荷塘月色的功力 1、先把这部分人找出来 2、再把这部
9、分人圈起来圈我们如何理解常规传统式传播依然存在使用的重要性？1、产品的直接性传播 2、圈层与阶级的营造满足购买圈层的心理需求与认可，满足感 3、事件传达的轰动性再圈事件的力量示范一： 最具人气的文化名人圈子代表 范曾-国学大师 论中国文化之荷塘月色的若干关系事件的力量示范二： 最具人气的学者名人圈子代表 郎咸平之人文经济学者 论中国院子之荷塘月色的世界文化影响力接力动作市场攻击6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月树立市场地位，形成圈子震撼体验式实效现场营销加大刺激性圈子营销攻击阶段第一阶段 第二阶段第三阶段2009年项目推广线10工程节点sp节奏推广阶段8线上推广新样板间开放79影响
10、力传播品质力传播圈子力传播1112开放示范 区样板间6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月攻击七把刀北京798走进 青岛中国当 代艺术展高级百货 卖场巡展黄金十月 欧洲游会暨客户 答谢酒会顶级大牌 奢侈品团 购活动名车试乘 试驾活动2009年名流会成立赏车会 +样板区鉴赏会攻击点示范：高级百货卖场巡展 1、目的：外卖场把销售信息在此向外传递，人流最大的地方2、范围：顾客高端百货VIP会员3、形式：选择高端百货及人流量较大的场所布置展示厅，以迅速扩大对项目的认知度4、攻击点：A、邀请对象：意向客户+主流媒体B、现场物料：背景板、展架、宣传海报/单张、礼品等C、媒体宣传：电视报道+报纸新闻5、诉求核心：项目差异性价值点，（项目定位、三位一体、进驻品牌 ）外展场看房车活动在高级百货停车场，停放加长林肯或凯迪拉克作为看房车，到 售楼处看房。 现场派发户型单页及小礼品。攻击目标： 聚集人气，制造轰动效应。荷塘月色视觉调性表现部分关于阶层主题调性表现一关于阶层主题调性表现二以大气调性的视觉一以大气调性的视觉二以生活气质为主题的表现调性以建筑形态气质为方向的表现调性一以建筑形态气质为方向的表现调性二其他物料延展视觉最近调性调整请看文件包谢谢
