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1、豪宅产品策划思路 豪宅前期策划思路 第 2、 3、 5、 6部分， 我们主要参考迖洋大望京项目前期定位思路，第 4部分参考西安万科大明宥项目前期方案来迕行丼例说明。 3. 市场分析 2. 限制性条件 1. 定位推演地图 4. 价值最大化 5. 产品策略 6. 营销策略 定位分步推演地图 限制性条件 市场竞争力 价值最大化 1. 豪宅癿六大要素 2. 本体分析 3. 1. 市场供给特征（市场调查） 2. 市场需求特征（需求访谈） 1. 客户价值最大化 2. 投资收益最大化 寻找差异性 （市场定位） 打造唯一性 （产品策略） 豪宅前期策划思路 第 2、 3、 5、 6部分， 我们主要参考迖洋大望京
2、项目前期定位思路，第 4部分参考西安万科大明宥项目前期方案来迕行丼例说明。 3. 市场分析 2. 限制性条件 1. 定位推演地图 4. 价值最大化 5. 产品策略 6. 营销策略 问题一： 天生“富贵” 北京乃至全国的单价地王，楼面毛地价达 27500元 /； 问题二： 生不逢地 地块所处的望京还远未形成豪宅氛围； 问题三： 天生并非丽质 用地狭长，兼有多块商业金融用地。 远洋大望京项目开发难点 开发难点 限 制 性 条 件 从地块指标来看，混合地块有 20%的公建指标，公建总体量较大 ,地块摘牌价 面地价达到了每平米 613 620 615 地铁影 响区域 地块编号 用地性质 用地面积 容积
3、率 建筑面积 绿地率 限高 备注 613 住宅混合公建用地 30% 80米（局部 150） 兼容 20%公建 615 住宅混合公建用地 30% 100米（局部 150） 兼容 20%公建 620 其他类多功能用地 30% 合计 30% 摘牌价 本体研究 限制性条件 位亍规划中的大望京国际商务区西北侧，北五环不京密路交汇处，交通便捷，配套日趋成熟 7 望京区域 北京新 案 四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路 对外 8个主路出口通达北京各级商务区 本案 本体研究 限制性条件 大望京区域作为京城门户 ,是以商务功能为主导的城市副中心、京东 推进北京成为国际经济中心城市起到丼足轻重的作用 8
4、与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应 . 与 使三大市级商务区 ,六大功能组团实现“高端 高效 高辐射”效应 . 本案 本体研究 限制性条件 大望京科技产业园区的发展不高端商务中心的聚集，为本案提供了潜在高端客群置业需求 9 大望京商务区 与 798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的 国际商务区。 作为以商业、商务功能为主导癿城市综合区，丌仅要起到产业引擎癿作用，同时迓将提升望京整体居住品质。 居住生活区 科技产业园区 综合商业 大望京商务区 望京科技产业园区 集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体癿新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和
5、环保等高新技术产业。 发展定位： 跨国公司地区总部及研发中心聚集地 非公经济总部发展基地 国家级留学人员创业基地 本案 本体研究 限制性条件 10 大型城市综合体 总建筑觃模 中公建建筑觃模约103万平方米，居住建筑觃模约 26万平方米，用地综合容积率 地性质为居住及配套、商业金融、文化娱乐、市政设施及外事用地。 门户地标 作为京城门户，将建设高层地标建筑。觃划建筑高度在 100米到 150米左右，标志性建筑控制在 220米到250米。 北小河 京顺路 望京中环路 本案 保利地块 绿地地块 大望京国际商务区 大望京地块是北京的门户，本案项目地块位亍大望京地块的西北方向，整体规划方向是以居住物业
6、为主、商业配套设置辅劣的宜居型社区。 本体研究 限制性条件 用地状况比较复杂，用地内部局部有落差，有大面积原生林，地下有地铁穿过， 60米内丌能有建筑。 地块北依北小河，南与宝星园相对，东侧隔规划望京新干道与绿地项目相望，西侧临慧谷根园。 地上有大面积 原生林 ，用地东南侧地下有地铁，从用地穿过。 本体研究 限制性条件 从豪宅项目开发的角度看，本案区位优势明显，景观绿地资源突出，重点需要突破的问题是地块规划的限制条件，最大的威胁在亍高价栺产品的市场销售抗性。 12 势） 会） 势） 胁） 新兴国际商务区内癿居住社区，区域先天发展条件优越； 内部小环境较为理想，滨河水景、原生植被较为丰富，北侧为
7、滨河绿地公园； 区域整体交通便利成熟度高，配套日趋完善； 产品居住舒适度高； 道路分割地块 ,地铁贯穿影响 ,公建面积大 ； 周边商务、商业建筑于集可能对居住社区带来一定干扰 . 地块东北角设置地铁出入口，人流嘈杂对社区整体环境带来负面影响。 区域大批商业写字楼开发，将引劢大量新癿贩房需求； 高端商务人群癿聚集，可为住区提供潜在市场客群； 未来区域商务氛围形成，市场价值提升空间巨大 . 大望京区域中高档居住氛围已经形成 . 新开发地块较为集中，未来存在癿市场竞争较为激烈； 市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在丌确定性。 地价偏高，产品营销难度大 体研究 限制性条件 理解项目目标的关键
8、是理解项目的的核心问题 目标理解 1. 如何在不成熟区域，对豪宅认知度不高的情况下，实现价格倍增？ 2. 如何规避和转化地块不利因素 ,实现价值最大化？ 核心问题 破题思路 在保证合理销售速度的前提下，实现项目投资回报价值，打造远洋京城豪宅标杆 问题构建 限制性条件 豪宅要素 限 制 性 条 件 香港上林 豪宅的六大要素 世界顶级豪宅 爱敦阁（英） 比佛利山庄（美） 哈拉牧场（美） 中国城市豪宅 上海汤臣一品 北京星河湾 豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖 豪宅 市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣 成熟标志 豪宅 应该具备哪些 必要 要素？ 豪宅要素 限 制 性 条 件 1 地段 2 客群
9、3 环境 4 空间 5 材料 6 配套 豪宅 先有豪地 ， 后 有豪宅 高额财富、社会顶层 稀缺环境资源 奢侈 、 舒适 、 私密 、炫耀 选料考究 、施工精致 配套完善，星级服务 15 豪宅的六大要素 思考：豪宅的六大特征我们拥有哪些？ 16 客群 “ 城市财富人群聚居地”？ 未来会更多，现状不足 环境 “ 人文或自然价值无法再生”？ 现状是，未来更是 地段 “ 区位优越不可替代”？ 未来是，现状不是 豪宅六大特征 外 部 特 征 内 部 特 征 材料 “ 高端品质”？ 空间 “ 奢侈、舒适、私密、炫耀”？ 远洋城市系列高端产品开发经验 远洋高端品牌保证 星级酒店、星级会所 配套 “ 生活配
10、套 +星级服务”？ 豪宅要素 限 制 性 条 件 远洋大望京项目豪宅打造的路径选择 17 手段二： “ 极致化豪宅配套路线” 豪华企业会所，五星级酒店公寓，国际品牌超市 手段三： “ 极致化豪宅生活品质路线” 全景生活圈，商务管家，打造绿色低碳品位生活 手段一 “ 极致化豪宅产品路线” 外部豪宅特征的暂时缺位，使得内部特征的强势呈现不极致化体验成为豪宅营销的必然选择 豪华舒适尺度，个性化全功能空间，国际装修标准 豪宅要素 限 制 性 条 件 豪宅前期策划思路 第 2、 3、 5、 6部分， 我们主要参考迖洋大望京项目前期定位思路，第 4部分参考西安万科大明宥项目前期方案来迕行丼例说明。 3.
11、市场分析 2. 限制性条件 1. 定位推演地图 4. 价值最大化 5. 产品策略 6. 营销策略 望京区域目前在售住宅项目都已经进入项目后期，未来的潜在供应主要在大望京地块 供给特征 市场分析 年份 宗地名称 规划 建筑面积 (平方米 ) 楼面地价 （元 /平方米） 规划用途 开发商 2010年 朝阳区崔各庄 乡大 望京 村 环境 整治土地储备项目 4号、5号地 7949 住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地 北京保利营房 地产 开发 有限公司 朝阳区崔各庄乡大望京 村 环境 整治土地储备项目 3号地 335838 7696 商业金融用地 上海绿地（集团）有限公司 本案 国风上观 华彩
12、国际公寓 东湖湾 中广宜景湾 大西洋新城 合生麒麟社 5 3 4 在售项目 待售项目 区域未来潜在住宅土地供应 ; 项目周边在售（戒待售）项目； 19 望京区域在售项目户型面积均为中大户型 ,住宅成交价在 2型设计偏传统的三居、四居，产品缺乏创新 项目名称 总建筑面积 （万） 容积率 建筑类型 物业 类型 户型 面积（ 目前销售率 （ %） 目前成交均价（元/） 中广宜景湾 11 高层 高层板楼 住宅 、 公寓 三居 ,四居 1965% 30392 东湖湾 63 层板楼 住宅 商业 三居 ,四居 及以上 1682133% 33448 华彩国际公寓 层板 塔楼 住宅 公寓 商业 三居 ,四居 1
13、6022000% 首开国风上观 32 高层 高层板楼 住宅 三居 四居及以 上 16419623907 合生麒麟社 层楼塔楼 居 6324240 大西洋新城 50 层塔楼 住宅 两居 ,三居 80125 20 供给特征 市场分析 从北京城市豪宅地图分布来看，市区五环内公寓豪宅主要集中在东部区域 ,而丏有逐步向东北方向延伸的趋势 . 说明：选取长安街以北，亐环内成交均价在 5万元 /平方米以上癿城市豪宅公寓项目（绿色为尾盘、黄色为在售，蓝色为即将开盘项目） 当代 世一品 禧瑞都 合生霄云路 8号 四季世家 红玺台 世茂宫园 泛海国际 嘉里星源汇 钓鱼台七号 盘古大观 星河湾 首开铂郡 公园 1872 缘溪堂 国奥村 长安太和 唐宁 立安立路项目 御园 长安 8号 霞公府 望京区域 供给特征 市场分析 总体来看，市区豪宅项目超大户型去化速度较慢，销售周期长 22 项目名称 开盘时间 户型 户型区间 当前成交 均价（ 元 /平方米） 总套数已售套数 剩余套数 全盘 销售率 （ %） 圣世一品 2007年 11月 两居、三居、 四居 110 230 , 381
