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1、万 城 华 府 【 2008年推广策略案 】 d. 展 商：亿城股份 品牌整合： 鹤沟通机构 提案日期： 2008年 1月 目录 2007年策略总结 2008年推广策略 2007年策略总结 一、策略综述 2007年 4月，万城华府正式进入市场传播。 作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“ 昆玉地王，告竣万柳，秉政京西 ”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对 大地别墅 70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。 其间： 历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段 ； 经历了一次策略分层和一次策略断层 【 核心竞争力组织结构模
2、型 】 关键语： 低密度居住形态 与 万柳收官 共同衍生的居住价值 “城市别墅”生活形态 土地价值 产品价值 品牌气质 1、万柳收官 2、环境优美 3、交通便利 4、教育完善 5、地脉人文 6、城市配套 1、客群阶层格调 2、京西地缘文脉 3、建筑气质 1、低密度居住 2、莱特建筑 3、户型空间 4、景观规划 5、风水 融 融 二、策略分层 二、策略分层 定义：指本案在品牌推广中 ， 土地价值 脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略 客观原因： 1、作为万柳最后一块开发用地，在 2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求； 2、由于产品支持
3、（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度； 主观原因： 业内、社会对本案土地价值的普遍认同 土地价值升级： 昆玉地王，告竣万柳，秉政京西 【 2007传播节奏 】 悬念登场 51、“上品”悬念预热 2、新闻发布会登场 3、售楼处开放 形象塑造 71、“昆玉地王”亮相 2、 3、市场强势推广 4、 9月 10日 销售证 5、 强销期 10 、 2、实效卖点传播 内容 金额 占总比例户外广告 15936200. 00 5 9 %媒介广告 5034768. 00 1 8 %印刷品 3 7 0 2 0 0 1 %模型 4 5 5 0 0 0 1 %效果图/ 3
4、D / 网站拍摄费用4 9 6 0 1 6 1 %公共关系 活动促销 8 5 5 8 0 7 3 %现场包装 0 0 %售楼处建造费用 4159740. 40 1 5 %样板间费用 4 5 3 0 0 0 1 %售楼处维护年、管理费用0 %26808665. 57 1 0 0 %展卖空间营销道具广告运动1、营销费用分析 【 宏观 营销费用配比分析 】 截止 12月本案营销费用使用情况如下： 鉴于“ 样板间建造费用 ”为下阶段营销 预提费用 ，故不记入本次分析 宏观 营销费用配比分析 】 1、广告运动 投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节； 2、售楼处作为唯一的
5、销售终端，虽以 比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考； 概述：从本年度 2680万 的营销费用中 ， 2000万 的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要 ， 但作为高端楼盘 ， 在整体比例分配上 ， 仍旧存在一些问题 ， 分析如下 3、以高端楼盘的推广理念加以考量， 公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量； 4、营销道具在本年度的分配中相对合理： 但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性； 【 微观 广告投放渠道配比分析 】 内容 金额 占总比例 分块比例北京青
6、年报 1664400. 00 3 3 %新京报 1003200. 00 1 9 %工商时报20,000 0 %目标杂志59,500 1 %F M 9 0 0312,896 6 %B T V 988,000 1 %新地产245,000 4 %楼市111,000 2 %新北京楼市140,000 2 %焦点253,440 5 %经济观察报294,832 5 %21 世纪经济报道222,000 4 %证券周刊140,000 2 %新财富126,000 2 %财经77,000 1 %新财经97,500 1 %英才180,000 3 %5034768. 00 1 0 0 %微观 广告投放渠道配比分析 】
7、1、 大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的 舆论阵地 ，配合重大事件与节点，做到 少而精 ； 2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持 20投放比例； 概述：从战略的角度 ， 以 85%的比例在社会与业内大肆炒做 “ 土地价值 ” 在前期入市阶段是正确的 ， 但中期依然维持这种分配原则 就会造成与目标客户的信息来源出现偏差； 3、小众媒体 投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户； 1、非主流媒体的大投入量使用
8、 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 【 08年营销手段支配原则 】 2、目标客户与诉求分析 概述：由于 “ 土地价值 ” 在本案诉求系统中过于强势 、 社会与业内对其普遍认同 、 又被升级为 2007年策略核心 ， 因而本案的目标客群也就随之划分成三类 1、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。 完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买； 2、隐性客户 隐性客户在
9、这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。 因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买； 3、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。 【 2007年成交客户分析 】 概述：在本案的现有成交客户中 ， 海淀区域占 84%， 其中万柳客户占 36%， 泛万柳
10、客户占 48% 城区 崇文区 宣武区 朝阳区 丰台区 泉 光大 锋尚阳春光华颐园 康桥【 2007年成交客户分析 】 1、万柳与泛万柳 在 2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定， 84%的海淀客户群体基本都属于 “显性客户” ，而这一区域剩余的 “隐性客户” 则需要在本案的 工程形象 （样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。 境优美 教育完善 交通便利低密度别墅生活形态特色户型由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价
11、值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并 未对客户产生实质性的影响 ； 2、其他区域 海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案 “昆玉地王” 的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的 2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分； 对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户” ，同样需要本案在 工程形象 的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望； 三、 2007年推广工作回顾与总结 1、户外广告昭示效果 悬念登场 象塑造 敏感传播 07年户外战术流程
12、图 户外广告系统自 5月份启动以来，围绕 “ 昆玉地王 ” 为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。 后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传 “ 事件营销 ”与 “ 特殊卖点 ” ，更为追求战术的 时效性 、 敏感性 与 整合效力 。 【 悬念登场 】 第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。 在 5 6月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。 【 形象塑造 】 6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了 2007年本案的宣传
13、基调。 【 敏感传播 】 进入 12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。 为配合阶段性公关活动 “十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。 现场工地围档 为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。 中关村三小户外 【 整体点评 】 户外系统作为本案 2007年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了 “ 昆玉
