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1、 品牌架构优化品牌架构优化 与品牌组合管理与品牌组合管理第八章第八章本章学习目标了解品牌架构优化与品牌组合管理的意义 ； 品牌联合的含义与优缺点； 品牌授权的主要形式、优势与风险掌握品牌架构优化的基本内容； 品牌架构横向管理的六种基本战略； 品牌成功延伸的要素与条件； 品牌延伸的原则与步骤理解品牌延伸的优势与风险本章知识结构图引导案例联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国 Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。1999年提出的全 球品牌战略，即“通向发展之路（Path to Growth）”战略。第一节 品牌架构与品牌组合概述n品牌架构（brand
2、 architecture）是指企业中不同产品品牌的组合方式，它规定了各个品牌的具体定位、各个品牌与其他品牌的关系，以及各个品牌在整个品牌体系中的地位。n品牌组合（Brand portfolio）与品牌架构的概念较为类似，是指一个企业所管理的所有品牌，包括主品牌、独立品牌、担保品牌、母子品牌、公司品牌及联合品牌。一、品牌架构与品牌组合的定义二、品牌架构优化与品牌组合管理的意义（二）有利于构建企业的强势品牌，促进品牌之间的协同发展（三）有利于实现更清晰的消费者呈现（四）有利于发挥品牌资产的杠杆效应（五）有利于明确企业品牌未来发展路径（一）有利于高效配置企业内部资 源品牌架构优化 与品牌组合管 理
3、的意义（一） 品牌架构优化的内容三、品牌架构优化的内容与原则（二） 品牌架构优化的原则 1.企业品牌架构与企业愿景和核心目标相匹配。2.企业品牌架构完美覆盖企业的目标市场。3.企业品牌重叠最小化。 1.品牌架构的横向优化。2.品牌架构的纵向优化。3.品牌架构的跨组织优化。第二节 品牌架构的横向管理一、单一品牌战略n 单一品牌战略是指企业生产的所有产品都采用同一个品牌的品牌战略，也称为综合品牌战略，简而言之即一牌多品。优势劣势n 一，品牌架构简单明了 n 二，品牌建设费用较低 n 三，新产品进入市场较快n 通过聚焦单一品牌以形成强大的品牌影响力，特别是当形成一定的品牌美誉度之后，将会迅速带动产品
4、销售。n 一，品牌风险较大 n 二，产品范围受限 二、多品牌战略n 多品牌战略是指给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予其独特的定位，以对应特定的细分市场的品牌战略。优势劣势n 一，通过多品牌精准定位不同消费群体的差异化诉求，获得更大的市场份额。n 二，有利于降低对某一品牌过度依赖的风险。n 多品牌战略下所对应的产品是指同一类的产品，而并非是指不同类的产品，多品牌战略也可以称为产品品牌战略，并具体表现为一品一牌以及一品多牌。n 一，每个品牌的细分市场大，且个性化消费诉求的差异大。n 二，品牌管理费用相对较高。n 三，品牌管理难度相对较大。三、分类品牌战略n 分类品牌战略
5、是指企业对不同类产品采用不同品牌的品牌战略。优势劣势n 一方面，弱化了品牌关联所带来的劣势。n 分类品牌战略多适用于采用多元化战略的企业，由于企业涵盖的产业范围较大，产品差异巨大，因而难以采用单一品牌。n 另一方面，增加了品牌培育成本。四、来源品牌战略n 来源品牌战略是指对企业产品采用统一的母品牌和个性的子品牌进行界定的品牌战略。优势劣势n 母品牌和子品牌之间的关联的连带风险，一个产品的失败给该子品牌和企业母品牌产生不利影响。n 来源品牌成功关键在于母品牌与子品牌之间在品牌定位上的协调。n 通过母子品牌的有效互动，利用子品牌有效支撑、培育强大的企业母品牌；有效利用强大的企业母品牌支持、发展各个
6、子品牌。五、担保品牌战略特点：n 一是担保品牌主要提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌则主要彰显产品独特价值；n 二是担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；n 三是独立品牌具有更大的个性化空间，是企业品牌培育的关键，消费者一 般只记住独立品牌；n 四是难以像来源品牌那样培育出一个强大企业总品牌。n 担保品牌战略也是同时利用企业总品牌与独立品牌打造企业品牌的品牌战略，总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。六、主副品牌战略主副品牌战略下的主品牌与副品牌之间存在以下两个方面的差别：n 第一，品牌地
7、位上的差异n 第二，品牌内涵上的差异n 主副品牌战略是指同时利用主品牌及其之后的能反映产品特性的副品牌共同打造企业品牌的品牌战略。n 对比来源品牌、担保品牌和主副品牌，三者的差异主要表现在两个品牌的相对地位上。同时，三者之间存在转化关系。第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸一、品牌延伸的定义与类型n 产品线延伸(Line Extension)；n 产品类别延伸(Category Extension)。图8.2 品牌延伸战略的内涵按照新产品是否来自同一产品线，品牌延伸分为两大类：（一）品牌延伸的优势第一，借助现有品牌的伞效应，加快新产品进入市场的过程。第二，借助现有品牌的伞效应，降低新产品的营销
8、成本。第三，借助新产品上市，强化企业核心品牌形象。第四，借助新产品上市，支撑企业品牌合理演进。二、品牌延伸的优势与风险（二）品牌延伸的风险第一，原有品牌形象淡化或者稀释。第二，消费者心理冲突。第三，新产品与已有产品的市场冲突。（一）品牌延伸成功的基础：强势品牌n强势品牌的强势表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠 诚度和积极丰富的品牌联想。三、品牌延伸成功的要素与条件（三）品牌延伸成功的保障：延伸产品所处的内外部营销环境n 第一，被延伸产品消费者对品牌的关注程度。n 第二，被延伸产品的市场总量与市场结构。n 第三，被延伸产品的竞争者。n 第四，企业的营销资源与营销努力。（二）品牌延伸
9、成功的条件：已有品牌与延伸产品的相似性n 相似性是指延伸产品与已有品牌之间的某种共通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。四、品牌延伸的原则与步骤（一）品牌延伸的原则第一，企业品牌资产的价值最大化原则。第二，企业品牌延伸的稳健原则。第三，企业品牌延伸的权变原则。（二）品牌延伸的步骤1.品牌形象调查；2.选择可行的候选产品；3.评估候选产品；4.设计品牌延伸计划；5.执行品牌延伸计划以及执行后评估。（一） 关联延伸策略n实行关联品牌延伸，包括关联产品延伸、相似包装延伸、统一分销延伸、相关广告宣传延伸等具体方法。五、品牌延伸策略（二）适度分离策
10、略n适度分离策略则不仅强调品牌共性，同时也更加注重不同产品的个性。第四节 品牌联合与品牌授权（一）品牌联合策略的优点n第一，强化品牌形象，提升品牌价值。n第二，有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势，取长补短推出新产品。一、品牌联合（二）品牌联合策略的缺点n 一是企业对品牌控制力的降低。n 二是品牌联合的一方经营出现问题会波及另一方。n品牌授权又称品牌许可，是指品牌所有者利用自身的品牌优势，允许被授权商使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌被授权者收取一定授权费用的品牌战略。n在实践中，根据所授权品牌的商业用途，品牌授权主要包括以下四种形式： 一是商品授权
11、（merchandising licensing）。 二是促销授权（promotion licensing）。 三是项目授权（subject licensing）。 四是渠道授权（place licensing）。二、品牌授权n 风险：品牌授权对于品牌授权商的风险 在于对授权产品实际运营的控制力减弱。n 品牌授权对于被授权商的风险则在于对授权品牌的控制力弱。二、品牌授权n 优势：品牌授权对于品牌授权商的优势在于通过专注于品牌管理，并授权利用被授权商的资源与能力，实现品牌利用和发展的协同发展。本章回顾n 企业品牌架构与企业品牌组合的核心都是有关企业各个品牌及其之间关系，但是二者之间也存在细微的差
12、别。n 企业品牌架构优化与品牌组合管理的意义在于有利于提高内部资源配置效率、培育、构建强势品牌、促进品牌协同、实现清晰的消费者呈现、发挥品牌杠杆效应以及明确未来发展路径。n 品牌架构优化的内容分为横向优化、纵向优化和跨组织优化。n 品牌结构的横向优化处理的是在目标市场中企业应该有多少个品牌，品牌之间的关系如何。具体涉及六大品牌战略，分别是单一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、来源品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略。n 作为品牌架构的纵向策略，品牌延伸是指企业利用现有品牌名称推出新产品的一种品牌策略。按照新产品是否来自同一产品线，品牌延伸分为产品线延伸(Line Extension)和产品类别延伸(Category Extension)两大类。n 品牌联合和品牌授权是企业品牌架构跨组织优化的两大重要战略。讨论与思考n 1企业品牌组合与企业目标市场之间如何实现对接？n 2有观点认为，品牌的每一次延伸都意味着对品牌的稀释，请思考品牌延伸是否必然导致品牌稀释？大众辉腾的品牌发展之路【案例思考题】1大众品牌与辉腾品牌之前的关系如何？ 2如何实现二者的协同发展？案例分析
