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1、上课模式:1、欣赏汽车广告、及时了解最新的汽车市 场动态信息2、每个学生汽车六方位介绍（学号排列、 PPT方式上台解说）3、学生案例分析Automobile Marketing汽车销售业的优点：1、收入高主商品利益+周边利益2、市场潜力高汽车是每个中国人的梦3、推介率与再购率高客户累积快4、社会评价高专业+高价5、客户层次高社会资产累积快中国汽车专业营销队伍告急 中国是最具潜力的的汽车大市场，近年我国汽车市场持续低迷，这虽与国 内经济形势相关联，但也与我们的消费政策、汽车销售环境、营销方式有着密 切关系。 2004年中国汽车年产量500多万辆，世界各国厂商均看好中国这一潜力巨大 的汽车市场，踊
2、跃介入捕捉商机。中国汽车（尤其轿车）市场的争夺战已经烽 火燃起，各国厂商已纷纷在开发中国汽车市场，着手建立中国汽车销售网络， 因此汽车行业的营销人员的培养显得迫在眉捷。 汽车作为一种技术含量较高的产品，它除了需要销售人员掌握普通的营销知 识和销售技巧外，还需要销售人员懂得汽车的有关专业知识，根据汽车这一产品 的特点，提供专业的销售服务。因此汽车行业需要有专业的营销人员。对于汽车 专业营销人员需掌握的普通的营销知识包括建立以客户为中心的营销理念，分析 研究营销环境、消费者购买行为，调查和选择营销机会，制定和实施营销战略、 战术等一系列专门的营销知识；汽车的基本专业知识如汽车的基本结构和原理， 汽
3、车的性能，汽车的维护保养等方面的专业知识。营销人员在具备基础知识同时还应根据不同的岗位职责具有相应的技 能，例如对于销售代表，他还需要掌握一定的销售技巧，培养对顾客具有 亲和力，能取得顾客的信任。所以，一个公司对销售人员的素质要求与公 司的行业特点、管理模式以及销售网络的设计密切相关。 目前中国汽车市场全国性的完整的营销网络尚未建立，适合汽车行业的 营销人员数量相对少，尚需大规模的培养。而目前从事销售的一部分人员往 往存在两方面的问题，一是具备良好的营销知识但缺乏技术知识，二是懂技 术但不懂营销。 营销案例分析通用框架 第1部分 分析、记录当前形势问题表 第一阶段：环境分析 第二阶段：行业与竞
4、争分析 第三阶段：企业分析 第四阶段：市场分析 第五阶段：营销活动分析 该该企业业属于什么行业业；影响该该行业业、该该企业业及其营销营销 活动动的 1政治、法律因素? 2经济经济 因素? 3社会-文化因素? 4技术术因素？ 5环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁? 第一阶段：环境分析1有何与之竞竞争的其它行业业? 2本企业业在行业业中的相对规对规 模如何? 3在市场场占有率、销销售额额、获获利性上与其他同行企业业比较较如何? 4在财务比率分析上与其它企业比较何?第二阶段：行业与竞争分析1企业业的目标标是什么，是否清晰陈陈述?可以达到吗吗? 2企业业的优势优势 ，劣势势
5、? 3企业组织结业组织结 构中有何现实现实 的，潜在 的破坏性冲突? 4企业的营销组织是如何构造的? 第三阶段：企业分析一、市场结场结 构 1市场规场规 模? 2市场规场规 模趋势趋势 增加或减少，多快? 3市场场如何构成，如市场细场细 分? 二、消费费者 1谁谁是顾顾客? 2顾顾客是什么样样的? 3他们购买该产们购买该产 品服务务的目的? 4他们们在产产品服务务之中寻寻求何种特性? 5其购买过购买过 程? 6购买时购买时 的影响因素?7对该产对该产 品服务务的感受? 8对替代品的感受? 第四阶段：市场分析第五阶段：营销活动分析1.营销营销 活动动的目标标；它是否明确陈陈述；它与企业业目标标是
6、否一致； 是否构造 了营销组织营销组织 以达成这这些目标标？ 2.营销营销 活动动中成问题问题 的营销营销 概念?是否规规划良好并有序展开?是否与合理的营销营销 原则则一致?否则则有何好理由? 3.营销营销 活动动指向的目标标市场场?它是否定义义良好?该该市场场是否足够够大以使得为为其服务务有利可图图?它是否有长长期潜力? 4.营销营销 活动动提供了何种竞竞争优势优势 ?如无，如何在市场场上获获得竞竞争优势优势 ?5.正在销售何种产品? 其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?6.用何促销组织销组织 ?促销销活动动与产产品产产品形
7、象一致吗吗?如何改善促销组销组 合? 7.使用何分销销渠道?是否在恰当的时间时间 、地点提供产产品以满满足顾顾客需要?该该渠道在本行业业是否典型?是否更有效? 8.使用何种定价策略?与其他公司同类产类产 品比价格如何?价格如何确定的? 9.营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性? 第2部分 分析问题及其核心因素检查表 第3部分 形成、评价并记录备选行动方案检查表 第4部分 选择、实施并记录被选行动方案检查表 第一章 汽车工业与汽车市场n1-1市场竞争与汽车工业一、市场竞争是汽车工业发展的
8、动力汽车是一个国家科学技术发展水平、社会物质生活水平高低的标志。国际汽车市场的竞争主要是美、日、欧、韩之间的竞争，典型的 是美、日汽车大战。（石油危机技术创新进入美国市场贸易摩擦）单位：万辆 1999年各国的汽车生产量单位：万辆 2001年各国的汽车生产量46.48%45.91% 44.41%51.97%58.34%63.26%67.22%53.52%54.09%55.59%48.03%41.66%36.74%32.78%30%35%40%45%50%55%60%65%70%2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E私人轿车所占比率商务轿车等所占比率二、汽车工业
9、与国民经济的发展汽车工业是典型的规模经济型，技术密集、资金密集、劳动密集型产业，具有大投入、大产出的特点。汽车发展的几个阶段：速度、造型、尺寸质量安全、环保、节能汽车工业的核心是轿车工业。 75%为轿车 80%为家用轿车汽车进入家庭成为汽车发展决定性因素我国的现状：汽车的发展可以提供大量的就业岗位。（2010年，预计可以提供4000万就业岗位）汽车工业是出口创汇产业。（日本年产1000万辆，就有500万出口）第二章 市场营销管理2-1 市场营销的性质与内容一、市场营销学的涵义：是一门专门研究市场营销活动及其规律性的一门应用科学。提问： 营销与销售的区别？二、市场营销的产生汽车的发展：奔驰小档案
10、：奔驰创始人卡尔本茨: 1883年在德国建立本茨发动机制造厂，生产世界上最早的空气压缩打火 发 动机，1886年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车，这是世界上最早 的汽车雏型。 哥特里普戴姆勒，1886年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。 亨利*福特，1908年制造T型汽车（1914年第一条流水线诞生） 19081927年，总产量1500万量经济的发展，市场由卖方市场转化为买方市场。战略营销全球营销营销网络三、市场营销的性质和内容 市场营销学研究的内容：目标市场、市场细分化、分析营销环境、营销目标、 研究企业营销战略、制定企业营销策略，企业营销控制等。市场营销学的研究对象：是以满足消
11、费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销学是一门应用性学科，内容有很强的实践性和操作性。2-2 市场营销观念与营销管理一、企业营销定义： 处理企业 、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。二、企业营销观念的发展1、生产观念 以生产为中心的企业经营思想2、产品观念 与生产观念的区别：一个物美，一个价廉。3、推销观念 以销售为中心（由卖方市场买方市场转变）4、市场营销观念 以消费者需求为中心 注重买方市场 例子5、社会营销观念 企业的利润、消费者需求满足和社会利益相互协调。 环境保护2-3 消费者市场购买行为分析消费者购买行为
12、的产生是内在因素和外在因素共同作用形成的一、消费者购买行为的类型和动机 S：消费者对产品的刺激模型 “SOR” O：消费者本身 R：可能产生购买行为的反应 消费者购买行为过程：1、了解阶段 2、喜欢偏爱阶段 3、购买意图形成阶段 4、购买阶段 消费者购买行为类型：1、习惯性购买行为 2、信誉型购买行为3、触发型购买行为 4、复杂型购买行为消费者购买行为动机的类型：1、社会动机 2、心理动机 3、本能动机二、消费者购买行为的基本内容：1、What 2、Why 3、Who 4、Where 5、When 6、 How三、消费心理与需求层次1、消费心理2、需求层次 人的欲望生理需要安全需要社会需要自尊
13、需要自我实现需要马斯洛的需求层次需求层次由低级需要逐级向上发展到高 级需要，只有低层次需要被满足后，较 高层次的需要才会出现，并要求得到满 足四、消费者购买行为分析1、影响消费者行为的内在因素动机、感知、学习、信念和态度2、影响消费者行为的外部因素文化因素、家庭情况、社会阶层相关群体3、消费者的购买决策买后评价刺激需要寻求信息估价比较决定购买购买决策过程2-4 组织市场购买行为一、组织市场的构成1、产业市场 (企业市场) 2、转卖者市场（中间商市场） 3、政府市场二、产业市场购买行为1、特点： A、产业市场交易额大，购买者的数量少。 B、区域集中C、产业市场的需求是“派生性需求” D、产业市场的需求波动大E、采购的专业性强，受多数人的影响 F、供货时间与质量要求严格2、产业市场购买决策（1） 购买过程确认需求 确定需求品种和数量 物色供应企业并接受报价 订货 、 交易、验收 检查执行情况“价值分析”寻求最佳购买方案V=F/C
