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1、第2章 汽车市场营销环境分析2.1 汽车市场营销环境的概念2.2 汽车市场营销微观环境2.3 汽车市场营销宏观环境2.4 汽车市场营销环境分析2.5 思考题2.6 讨论题2.7 辩论题2.1 汽车市场营销环境的概念返回 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销 活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影 响力 (forces) 。2.2 汽车市场营销微观环境企业内部生产供应商营销中介顾客竞争者有关公众返回企业内部其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和 效果的基础返回生产供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件 、设备、能源、劳务等生产经营所需资 源的企业
2、或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三 个方面： 一、所供资源的数量和质量影响产品 的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力 返回营销中介营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织 或个人。包括： 一、中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。 二、实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目 的地的公司。如仓储、运输公司等。 三、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当 的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构 、营销咨询机构。 四、财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储 运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。返回顾客消费者市场企业市
3、场经销商市场政府市场国际市场返回竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同 需要的竞争者 属类竞争者：提供不同产品以满足同一 需要的竞争者 产品形式竞争者：提供规格、性能等方 面不同的同类产品以满足同一需要的竞 争者 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品 以满足同一需要的竞争者返回有关公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和 影响力的一切团体和个人。包括： 金融机构 新闻媒体 政府机关 协会公众 社团组织 一般群众返回2.3 汽车市场营销宏观环境人口环境自然环境汽车使用环境科技环境经济环境政策与法律环境社会文化环境返回人口环境人口数量 人口质量 家庭结构 人口年龄分布 地域分布返回自然环境现状
4、： 自然资源的减少 生态环境的恶化对策： 发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研 究 开发新型动力和新能源汽车返回汽车使用环境自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地形地貌、山川河流等车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油 品质公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交 通体系及结构、交通流量等 返回经济环境消费者实际收入状况消费者储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化返回2.4 汽车市场营销环境分析SWOT分析法对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境 的优势和劣势进行全面评估的方法。S：企业内部能力（ STRENGTHS ） W：企业薄弱点（W
5、EAKNESSES） O：企业外部机会（OPPORTUNITIES） T：企业面临外部威胁（THREATS）返回2.5 思考题汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面? 汽车营销中介包括哪几类? 汽车企业的顾客包括哪几类? 竞争者分为哪几类?分别举例说明. 汽车企业的有关公众有哪些? 汽车营销宏观环境包括哪几个方面? 汽车使用环境包括哪些？ 什么是SWOT法?返回2.6 讨论题3-1 案例分析3-2 用SWOT法分析我国加入WTO后国 内汽车企业的优势与劣势以及所面临的 机遇与挑战。返回案例分析1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝 (Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在 于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才 能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部 件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局 面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走， 任命其担任供应董事，希望借此扭转大众 公司的亏损状况。就连大众公司董事长也 说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性 比我还高”。问题此案例说明了什么问题？ 汽车企业所需要的供应商有哪些？ 企业如何与供应商建立良好的关系？2.7 辩论题正方:中国加入WTO对国内汽车企业的利 大于弊反方:中国加入WTO对国内汽车企业的弊 大于利返回
