《消费者行为学》课件PPT：第十三章 群体沟通与创新扩散

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1、消费者行为学第十三章 群体沟通与创新扩 散本章要点：1、口头传播2、意见领袖3、流行4、创新扩散消费者行为学王冠的成功来源于口头交流和扩散过程王冠(Corona)啤酒进口到美国之前，许多美国 西南部的居民在墨西哥度假时总是把它带回家去 。这就使得王冠公司开始出口啤酒，首先是在奥 斯汀和得克萨斯那里的酒吧、墨西哥旅馆开始出 现，通过口头交流的扩散，这种啤酒很快就普及 开了。第二个市场是圣地亚哥，美国的游客和海 滨冲浪者接受了这种品牌，信息从那里沿着美国 的加利福尼亚海岸传播开去。就是说，消息以一 种扩散过程的形式在群体之间进行传播。这个品 牌开始向东扩散，并在芝加哥赢得了认可。到 1984年，仅

2、仅依靠口头交流，王冠的销量就从30 万瓶上升到了170万瓶。所有这些增长还只是基 于酒吧和旅馆销量的前提之下。消费者行为学到了1987年，随着这个品牌开始在超 市出现，销量达到了l 370万瓶，这使王冠 继喜力(Heineken)之后成为美国销量第二 大的进口啤酒。虽然王冠也开始选择一些 杂志做有限的广告但它并没有计划在电 视上做广告。直到这时，王冠在美国东部 沿海地区的分销还是依赖于口头交流，而 不是销售广告。虽然到了20世纪90年代的 早期由于进口啤酒更为激烈的竞争，王冠 的销量有所下降，但从口头交流的力量可 看出王冠仍然可能会继续成长。王冠从口 头交流和扩散过程中受益匪浅。消费者行为学一

3、、口头传播（一）、口头传播界定个人与他人之间分享信息的过程对消费者的决策和企业的成功有重要 的影响。据调查有40%的人感到别人常向他 们征求购买建议。消费者行为学产品 男性 女性新产品 45% 47%理发 10% 24%汽车修理 40% 49%法律咨询 41% 42%饭馆 39% 38%电影 26% 28%个人贷款 17% 20%汽车购买 15% 20%此表为购买产品和服务前，男性与女性向他人征求意见的百分比消费者行为学在朋友家使用过朋友的建议孩子的建议在商店使用过在投币游戏机上使用过报刊杂志文章广告制造商手册推销员信息来源购买家用电子游戏机时各种信息源相对重要性指数消费者行为学结论： 通过口

4、头传播作出购买决定是一种普遍现 象； 口头传播以产品种类不同而不同； 有时口头传播也随人口统计特征而发生变 化。消费者行为学（二）口头传播的效率和分类 效率：效率：广播广告有效性的3倍，人员推销的4 倍，报纸和杂志广告的7倍 分类：分类：消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播 功能提供信息 施加影响消费者行为学（三）口头传播原因：原因： 信息传播方信息传播方 个人与某些产品关系密切，保持有特殊的兴趣 作为获得一种权利和声望的情感 出于对他人的真正的关切 减轻对自身所作购买决定的疑虑 增加与某些人或某些群体的社会交往 获得某种可以预见的利益 消费者行为学信息接受方信息接受方 个人口头

5、信息比商业信息更值得信赖 可以降低购买风险 可以减少搜索时间消费者行为学（四）谣言传播及解决 谣言传播是人们处于恐惧、不安的心理而 产生的一种群体的传染。（如案例） 谣言解决（1）跟踪了解谣言的起源；（2）分地区予以对待；（3）用事实予以反驳（注意：用事实反 驳时尽可能要避免使用谣言的内容） 消费者行为学宝洁公司“和撒旦联合”的谣言，这源于公司 长达108年的商标在有13颗星星的月亮中的一个 男人。问题出在这个月亮中的男人的卷发看起来像一 个倒着的666，而这个数长期以来是和撒旦联系在一 起的。宝洁公司为此付出长达5年的努力，和谣言制 造者打了无数的官司，花了几十万美金来消除谣言的 影响，最后

6、撤回了这个商标。到了80年代后期，宝洁公司又把这个商标买回 来用在4种产品上，没想到谣言再度兴起。到1990年 为止，公司报告说平均每天消费者要打150个电话来 询问，想知道公司是否将利润供奉给了魔鬼。1991年，公司重新设计了商标使月亮上那个男 人的头发更直。但这并没有驱散谣言。1995年，宝洁 公司控告一家独立的安利分销公司(Amway)散布谣言 说宝洁把很大一部分利润拿去支持撒旦的教堂消费者行为学二、意见领袖（一）界定（一）界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的 人 （二）意见领袖影响范围（二）意见领袖影响范围 1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系 的 2、意见领袖在人口统计特

7、征方面与所在人群基本类 似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖 消费者行为学（三）意见领袖的特征 （1 1）对产品种类有广博的知识。对产品种类有广博的知识。 （2 2）与产品种类有一定的牵连。与产品种类有一定的牵连。 （3 3）积极地从别人那里获取产品信息。积极地从别人那里获取产品信息。 （4 4）对新产品有兴趣。对新产品有兴趣。 （5 5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们 带来好处的产品有关。带来好处的产品有关。 （6 6）对他们在产品上的评价很自信。对他们在产品上的评

8、价很自信。 （7 7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他社交更加活跃，反映出他们愿意与其他 人进行交流。人进行交流。消费者行为学（四）意见领袖与营销策略 （1 1）广告）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2 2）产品质量和顾客抱怨）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱 怨 （3 3）市场调查）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域 为技术性较强、形象性较强的产品 （4 4）赠送产品样品）赠送产品样品：激发产品 信息的传播 （5 5）零售与个人推销）零售与个人推销：针对意 见领袖消费者行为学三、流行（一）流行的界定一个时期内社会上流传很广、盛行一 时的大众心理现象 （二）流行的分类 物的

9、流行 行为流行 思想流行消费者行为学（三）流行的特征 流行是追随者众多、流传甚广的现象 流行有时期性 流行具有自发性 流行具有反传统性消费者行为学（四）流行的形成与变迁 流行以一定社会的政治、经济、文化条件 为基础 流行是人们一定心理需要的满足方式 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇 性的矛盾是推动流行变迁的根本力量消费者行为学四、创新扩散 （一）、创新界定和类型1 1、界定：、界定：是指被相关的个人或群体视为新颖的构想 、操作或产品本身 关键点：关键点：取决于潜在消费者对其的感知消费者行为学2 2、创新类型、创新类型 （1 1）连续性创新）连续性创新现存产品修正采用它们只需做出一些细微的，

10、或是对消费者 无关紧要的行为改变。如爱士达不粘锅 （2 2）动态连续创新动态连续创新现有产品显著变化采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等 重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、网重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、网 上购物等上购物等。 （3）不连续创新 （跳跃性创新）跳跃性创新）现有生活方式飞 跃采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的 行为领域做出重大改变。如眼部激光手术和电动 汽车等 消费者行为学创新程度例子电子汽车 角膜激光手术数码相机 网上购物快餐 啤酒小中大连续动态连续不连续需要做出的行为改变创新产品种类消费者行为学（二） 决定新产

11、品扩散的因素 1、促进采用的产品自身原因 （1 1）相对优势和需要）相对优势和需要：可以通过技术进步降 低价格或通过广告信息传递使消费者确信 价值 （2 2）兼容性）兼容性：与消费者生活方式、价值观念 或者所拥有的产品信念相符状况 （3 3）可尝试）可尝试/ /分割性分割性：是否低风险 （4 4）简单性）简单性：是否容易理解和试用？ （5 5）可观察性）可观察性：产品尤其好处是否引人注意 ？消费者行为学2、影响采用的非产品因素 （1 1）群体类型）群体类型 （2 2）决策类型）决策类型：参与决策的人数越少，在该 创新产品的扩散速度越快 （3 3）营销努力）营销努力消费者行为学（三）创新信息的传

12、播 1、涓流效应理论理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富 裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己 与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社 会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品 或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部 分民众中 问题： 现实当中，同一社会阶层成员之间较不同社会阶层人员 之间的接触、交流要频繁得多，不同社会阶层之间的沟通 相对而言是很少的； 在现代社会，借助于大众传媒，关于新潮事物的信息可以 同时和大量地传播到世界的每一个角落，因此，信息的交 流更像洪水而不像涓流。消费者行为学2、两步流动模型这一模型可以用图予以说明。该模型

13、认为， 大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者 影响创新产品或其他创新事物的追随者。 问题：它本身过于简化，而且现实中消费者从意见领袖那里获取信息并不像模型认定的那样完全处于 一种被动状态。此外，对于不同的产品，会存在 不同的意见领袖，而要识别这些意见领袖实际上 是很困难的，由此也在一定程度上限制了这一模 型的运用。消费者行为学3、多步流动模型（如图）该模型认为，信息由大众传媒发送到三 种不同类型的人：意见领袖、信息守门人 和跟随者。每种类型的人都具有给不同群 体的人发送信息的能力。意见领袖对于经 由大众媒体发出的某种特定信息可以掺入 自己的理解并作出解释，然后再传送给他 人并以此影响后者。信息守门人虽不能像 意见领袖那样影响别人，但他有能力决定 是否将某一信息告诉同一群体内的其他人 。比如订有某一时装杂志的消费者、经常 看某一电视节目的家庭。消费者行为学消费者行为学(1)大众传播能够抵达几乎每一个消费者。 (2)对于某些产品或在某些购买情形下，某些个体或 意见领袖能够影响跟随者，但对另外的产品和在 别的购买情形下，这种角色可以发生转换，即原 来的意见领袖可能成为跟随者，而原来的某些跟 随者则可能成为意见领袖。 (3)信息守门人能对信息的传递作出斟酌，决定是否 将某些信息传送给意见领袖或跟随者。 (4)信息能够在三种类型的人员，即意见领袖、守门 人、跟随者中往返传递。消费